時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)

屈菲菲

在全球以及國內(nèi)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)型艱難、普遍衰落的趨勢下，精美卻趟出了一條不一樣的路子，成功從傳統(tǒng)雜志過渡到了新媒體序列。

精美靠著多年雜志的用戶積累和海量的明星資源又一次展現(xiàn)出了巨大的增長潛力。隨著購物逐漸從單獨(dú)的資訊融入年輕一代消費(fèi)者的生活，精美專業(yè)又不失新意的內(nèi)容與媒體電商所帶來的用戶信賴感相互作用，創(chuàng)造了平臺(tái)極高的用戶黏性。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、泛娛樂化時(shí)代的來臨，時(shí)尚媒體的轉(zhuǎn)型有哪些陣痛？又帶來了哪些驚喜？為此，本刊記者采訪了精美JSTYLE CEO殷春穎女士。

自我轉(zhuǎn)型

一直挑戰(zhàn)自我，這大概是殷春穎的座右銘，回顧她的職業(yè)生涯，她一直在進(jìn)行更廣領(lǐng)域的學(xué)習(xí)。她說大學(xué)畢業(yè)時(shí)在中央電視臺(tái)新聞中心做新聞，每天都和內(nèi)容打交道。后來轉(zhuǎn)型，也不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是在行業(yè)內(nèi)久了，特別想了解一下媒體的全貌，遂在2006年進(jìn)入《精品購物指南》，適逢《風(fēng)尚志》創(chuàng)辦，來了精品這邊，開始做業(yè)務(wù)。因?yàn)樵诿廊菪袠I(yè)接觸了很多大的客戶，她開始做整合營銷的提案，差不多做了5年。再后來因?yàn)樯鷮殞殻眯菹⒘艘欢螘r(shí)間，她也覺得到了人生的新階段，想再嘗試新的工作，就想著再一次轉(zhuǎn)型。

2010年，她開始嘗試做新媒體，但是要做一個(gè)自己的網(wǎng)站基本不可能，雜志社能給配備的人員和資源也有限，所以當(dāng)時(shí)采取了一個(gè)方式：進(jìn)行雜志內(nèi)容的全網(wǎng)分發(fā)，都是在我們原創(chuàng)素材的基礎(chǔ)上，全網(wǎng)和所有的媒體一起做分發(fā)，包括一些戶外廣告，所以我們新媒體的指數(shù)很快就上來了?！熬返闹瓤梢?，客戶也相當(dāng)認(rèn)可，有了這樣的經(jīng)驗(yàn)之后，我們開始正式著手做這方面工作?！彼f。

她說，傳媒和時(shí)尚行業(yè)都在往前走，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，有很多傳統(tǒng)媒體開始下滑，所以精美成立以前，其實(shí)已經(jīng)啟動(dòng)了很多想法。

2012年，她開始在精品集團(tuán)的市場新媒體負(fù)責(zé)集團(tuán)這部分業(yè)務(wù)，那時(shí)候已經(jīng)開始做精美的框架了，她表示：當(dāng)時(shí)想著精品轉(zhuǎn)型的這個(gè)新媒體可不可以沖出來，各路傳媒都在嘗試和電商的結(jié)合，想著不僅僅是新媒體的傳播。

2015年，她開始正式組建團(tuán)隊(duì)。精美正式推出來是在2016年的春節(jié)，前期做了很多市場調(diào)研，但真正想走出來還是有困難，全新的團(tuán)隊(duì)怎么組建都是個(gè)問題，還有和業(yè)內(nèi)怎樣進(jìn)行很好的溝通，運(yùn)營模式的成熟與否，等等。她說成立之初跌了不少“坑”，一直嘗試在做調(diào)整。

所幸，思路是對(duì)的，她說，加上多年的受眾積累，順暢之后，在2017年精美走的比較快一點(diǎn)。

相對(duì)來講，精美對(duì)時(shí)尚美容比較注重，首先因?yàn)樵谏罘绞椒矫孀龅娜颂嗔?，例如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等實(shí)用的這些，高端的生活方式也有不少在做，但真正做時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域能沖出來的很少，基本還是幾大刊物和幾大時(shí)尚集團(tuán)在做。

“像現(xiàn)在很火的一些大號(hào)，是我們的合作者，因?yàn)槲覀円龅氖且粋€(gè)平臺(tái)，希望通過平臺(tái)的方式把時(shí)尚圈的很多有價(jià)值的東西給大家保留下來，現(xiàn)在已經(jīng)有300多達(dá)人入住我們的精美號(hào)。今年還會(huì)有重要的舉措出來，更主要的是希望我們認(rèn)可的這些達(dá)人，真正能給大家?guī)碛袃r(jià)值的，包括專業(yè)的、權(quán)威的信息，能真刀真槍給大家提供專業(yè)指導(dǎo)。我們不僅僅是為了儲(chǔ)存流量或是追求一個(gè)點(diǎn)擊量、閱讀量，最后嘩眾取寵、人云亦云，而是要有特色，保留我們的一個(gè)專業(yè)性?！币蟠悍f說。

她表示：團(tuán)隊(duì)開始的時(shí)候也很搖擺，是做這樣一個(gè)大號(hào)，還是做平臺(tái)？我們看到很多大號(hào)做得很好，包括營收也非常好。不過團(tuán)隊(duì)很快就成熟起來了，搖擺之后還是決定以平臺(tái)的身份去推送，畢竟精品傳媒做了這么多年，行業(yè)資源豐厚，就不僅僅是做一個(gè)號(hào)能承載的，而且精品本來有很多粉絲，如果放棄了平臺(tái)，用戶和原來的讀者對(duì)你的期待就沒有了，對(duì)我們來講受眾群體的離開那是很嚴(yán)重的事情，積累不易，流失卻很快。

傳媒轉(zhuǎn)型

我們?yōu)槭裁匆D(zhuǎn)？殷春穎說，我們的目標(biāo)是希望對(duì)整個(gè)集團(tuán)和整個(gè)市場可以進(jìn)行一個(gè)新的嘗試，又能夠回饋我們這么多年的老用戶和新讀者，這也是我們的職責(zé)所在。

她說當(dāng)時(shí)也嘗試過做電商，但感覺太商業(yè)，和媒體的本質(zhì)還有所區(qū)別，電商對(duì)流量的要求很高，加上電商對(duì)低價(jià)、假貨而言不能避免，這和我們的基因是格格不入的，嘗試了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)再往下走都不是大家想要的，然后才決定走新媒體這條路。消費(fèi)者的購物體驗(yàn)受到影響，這預(yù)示著電商發(fā)展正面臨著瓶頸與挑戰(zhàn)。在這樣的市場環(huán)境下，倡導(dǎo)“精致生活，品味美好“理念的國內(nèi)時(shí)尚生活媒體電商平臺(tái)“JSTYLE精美”可以說是順勢而生。

在她看來，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)把自己定位成全媒體的一個(gè)平臺(tái)，板塊除了資深的APP外，還有大的分發(fā)渠道，這樣好的原創(chuàng)內(nèi)容不僅在自己的平臺(tái)可以看到，在其他分發(fā)渠道也可以看到，當(dāng)然有很多獨(dú)家的東西會(huì)保留在自己的平臺(tái)上。

這樣做下來，可以擴(kuò)大精美的影響力，也希望對(duì)大家有一個(gè)正向的幫助，包括與很多用戶進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)他們給我們帶來了很多的靈感。我們在制作內(nèi)容的時(shí)候越來越精進(jìn)，要圍繞互聯(lián)網(wǎng)的方式去制作，所以做完之后我們發(fā)現(xiàn)得到了各方的大力支持，確實(shí)是不一樣了。比如在分發(fā)體系中開發(fā)了不到3個(gè)月的時(shí)間，幾大分發(fā)平臺(tái)，例如騰訊的企鵝號(hào)，都給了我們非常多的支持，精美也成為騰訊十大合作伙伴之一，而且也是唯一的一個(gè)時(shí)尚合作機(jī)構(gòu)；在今日頭條，也是排名前100的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，所有的權(quán)限都是最高級(jí)別。

精美的內(nèi)容分兩塊，一部分是原創(chuàng)，這是傳統(tǒng)的操作方法，預(yù)設(shè)話題進(jìn)行深度探討。我們關(guān)注的是時(shí)尚領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域和節(jié)氣、時(shí)間節(jié)奏變化、生活方式是息息相關(guān)的，它不是純熱點(diǎn)的東西。

比如，3月份要美白了，要注意防曬問題，這是要根據(jù)時(shí)間走的，它有我們這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。品牌新產(chǎn)品出來，我們會(huì)推薦、測試、試用、做專業(yè)點(diǎn)評(píng)，對(duì)大家有一個(gè)很好的指導(dǎo)，這是純生活方式的內(nèi)容，還是按照我們傳統(tǒng)的方式在做。

還有一部分是由自媒體和合作者共同完成，他們提供內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)再和他們碰撞出更好的靈感。

2018年，團(tuán)隊(duì)開始構(gòu)建新框架，希望平臺(tái)用戶能針對(duì)一些話題參與互動(dòng)，從而去建立我們的社群，而這樣的一個(gè)體系，內(nèi)容上可以看到我們既有媒體的權(quán)威、公正性，還有讀者和用戶產(chǎn)生一個(gè)黏性更高的互動(dòng)。關(guān)于原創(chuàng)這部分，團(tuán)隊(duì)也討論過保留還是放棄，因?yàn)檫\(yùn)營這部分內(nèi)容人員和時(shí)間成本很高，而且不見得會(huì)收到立竿見影的效果，這就需要我們堅(jiān)持自己的風(fēng)格。

引導(dǎo)消費(fèi)

殷春穎說，時(shí)尚生活尤其是時(shí)尚領(lǐng)域，是和消費(fèi)貼得最緊的，要引導(dǎo)高端消費(fèi)，甚至進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，包括大家說的場景化營銷。我們一開始就能馬上上手做這些事情，不像有的平臺(tái)，它要做很長時(shí)間的用戶積累，后面還要做商業(yè)模式，生怕引起用戶的反感。

但精美就是做這種指導(dǎo)的，我們在電商層面的推進(jìn)也是基于這個(gè)原因，但是我們希望能給用戶提供價(jià)值指導(dǎo)。剛開始時(shí)我們也嘗試做一些跨界項(xiàng)目，包括一些明星產(chǎn)品的入住。這種東西對(duì)供應(yīng)鏈、資金、人員、體量的要求，包括流量的要求都很高，所以后來我們就進(jìn)行了調(diào)整，還是愿意和大家去合作。在我們平臺(tái)上有邊看邊買的功能，然后還有電商的核心板塊，還有跨界衍生品。

殷春穎說：“因?yàn)橛写罅棵餍欠劢z沉淀在我們后臺(tái)，他們其實(shí)也都是愿意去消費(fèi)的群體。我們篩出來真正愿意去變現(xiàn)的這部分人，是很有價(jià)值的。”

不過，殷春穎也表示：我們沉淀了很多不錯(cuò)的用戶，所以未來在電商這塊會(huì)去嘗試，哪天要是推自己的電商平臺(tái)，也不是沒有可能，但不在現(xiàn)在的考慮范圍內(nèi)。

“在JSTYLE精美APP中，所有的購買行為都是基于內(nèi)容而產(chǎn)生，電商的功能只服務(wù)于內(nèi)容本身，精美的決定是把主權(quán)交給用戶?！?殷春穎說道：“幫助人們快速、正確地做出決策，找到真正有價(jià)值、有品位的好東西，正是時(shí)尚生活媒體電商導(dǎo)購平臺(tái)‘JSTYLE精美創(chuàng)建的重要原因之一。與此同時(shí)，我們也會(huì)保證產(chǎn)品貨源的真實(shí)性，保證新品、精品、正品的篩選標(biāo)準(zhǔn)。我們要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，更要對(duì)廣告用戶以及消費(fèi)者負(fù)責(zé)！”

目前，精美主要是和設(shè)計(jì)師、品牌合作。品牌尤其以大的國際品牌為核心，精美常年和這些大品牌有合作項(xiàng)目，也為他們做市場、內(nèi)容，他們有很多新鮮的產(chǎn)品會(huì)推給用戶，這方面我們有天然的聯(lián)系。而設(shè)計(jì)師在精美是定位在重點(diǎn)扶持上，很多設(shè)計(jì)師有很多個(gè)性化、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，流量對(duì)他們來講至關(guān)重要，而這對(duì)精美來講是輕而易舉的。

她表示：目前精美能第一時(shí)間把設(shè)計(jì)師的作品推送給大家，這塊內(nèi)容還是比較優(yōu)質(zhì)的，然后再由精美團(tuán)隊(duì)篩選作品，這是一個(gè)好的跨界合作突破點(diǎn)。但是現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)更多的是在一個(gè)開放平臺(tái)的基礎(chǔ)上和他們進(jìn)行合作，自由度更高，對(duì)精美團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作來講也更游刃有余。

因?yàn)閷?duì)于設(shè)計(jì)師來講，對(duì)供應(yīng)鏈要求很高，不像品牌有很成熟的模式，比如定制，市場是否可以快速反應(yīng)。包括原來的大牌設(shè)計(jì)師，春季的衣服可能秋季才會(huì)出來，這需要考慮到有一個(gè)很長的預(yù)售期，所以有沒有可能去提高他快速制作的能力？這個(gè)其實(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高，對(duì)現(xiàn)在來講市場并不成熟，未來肯定可以做，但不是現(xiàn)在。

不過令人高興的是，現(xiàn)在有很多平臺(tái)已經(jīng)開始做了，做得非常不錯(cuò)，包括幾個(gè)大的平臺(tái)也在做定制，重點(diǎn)在推這部分。這是個(gè)非常好的現(xiàn)象，市場在慢慢培育中，未來一定會(huì)成為我們生活的一種方式，因?yàn)閭€(gè)性化是潮流。

明星資源

“精美將利用自身優(yōu)勢資源打造中國明星店鋪運(yùn)營第一平臺(tái)，為明星提供一站式可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)解決方案。 ”殷春穎說。

眾所周知，時(shí)尚和明星是天然結(jié)合的，是你中有我、我中有你的關(guān)系，團(tuán)隊(duì)和明星的關(guān)系非常好，因此在做活動(dòng)、內(nèi)容的時(shí)候他們也非常支持，這其實(shí)就是一個(gè)圈子。

以殷春穎對(duì)時(shí)尚圈的熟稔程度來看，明星是時(shí)尚圈非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)和明星的關(guān)系是“互相扶持”，精美要做的是推廣明星更美的生活方式、更美好的生活理念和價(jià)值以及正向的價(jià)值觀，是以這個(gè)為主。所以在時(shí)尚行業(yè)中，明星會(huì)是受保護(hù)和呵護(hù)的，因?yàn)槊餍堑挠绊憘鞑チΩ鼜V大，負(fù)面的消息會(huì)造成一種社會(huì)負(fù)能量，這不是時(shí)尚媒體做的事情。

當(dāng)然在娛樂八卦里面，就有了很多復(fù)雜的情緒。很多人沒有辦法區(qū)分時(shí)尚和娛樂八卦的差別，原因在于了解不同，精美給明星做的都是時(shí)尚大片，拍完之后整個(gè)人各方面的氣質(zhì)都會(huì)有提升。而且對(duì)粉絲而言，我們希望明星是一個(gè)正向的、積極的形象，這樣大家都有個(gè)良性互動(dòng)發(fā)展。

現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟(jì)是個(gè)不容忽視的群體，現(xiàn)在的粉絲和原來不一樣，他們不僅僅是單純地喜歡你，他也會(huì)希望明星有正面的能量。在明星慈善方面，精美和兒基會(huì)共同邀請(qǐng)李易峰成為“春蕾計(jì)劃大使”，精美一直在和兒基會(huì)推動(dòng)促成這個(gè)合作。李易峰成為“春蕾計(jì)劃大使”后，很多李易峰的粉絲在他的影響下開始做捐助，十幾、幾十、幾百的都有，數(shù)量相當(dāng)可觀，李易峰的粉絲在這個(gè)過程中，和他產(chǎn)生了一種很正向的互動(dòng)，這就是精美在這個(gè)行業(yè)想要做的事情，這對(duì)社會(huì)是有正向價(jià)值的。而且當(dāng)時(shí)精美和兒基會(huì)推出春蕾計(jì)劃為愛直播，這是兒基會(huì)首次推出來的大型的直播真人秀，希望借助這種全新的傳播方式，讓更多人了解。有了明星大使身份，這樣的慈善項(xiàng)目會(huì)迅速被大眾所了解，明星的正向影響力不言而喻，對(duì)社會(huì)也好、對(duì)明星也好，雙方都是受益者。

殷春穎說：“精美做了十幾期這樣的內(nèi)容，定期邀請(qǐng)明星來出鏡。今年，這個(gè)欄目要進(jìn)行一個(gè)全新的改版，在這個(gè)基礎(chǔ)上，加入更多有意義的互動(dòng)。我們從去年就在尋找哪個(gè)明星更符合，對(duì)我們來講這也是一個(gè)很慎重的決定。比如李易峰成為大使的這個(gè)合作項(xiàng)目，也是因?yàn)閭€(gè)人形象氣質(zhì)好，包括他本人對(duì)這件事情也非常積極，這樣雙方能很快促成這件事，而精美也在2017年4月份拿到了婦聯(lián)頒發(fā)的‘中國兒童慈善獎(jiǎng)。”