LE CYGNE天鵝童話:顛覆美業(yè) 引領(lǐng)新航向

何曉娟

隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活品質(zhì)越來越高，美容業(yè)開始廣泛進(jìn)入人們的視野，成為大家熱議的話題。這個充滿著勃勃生機(jī)的美容業(yè)更是被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它不僅帶動了GDP的發(fā)展，更是成就了一大批就業(yè)人員，甚至成為我國第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)較大的行業(yè)。巨大的發(fā)展空間、超強(qiáng)的發(fā)展延伸性正不斷地吸引著投資者和創(chuàng)業(yè)者們的眼球。但在這個知名品牌寥寥無幾、發(fā)展速度卻超過房產(chǎn)、IT的美容業(yè)里，取勝絕非易事。本期我們特約采訪了LE CYGNE天鵝童話創(chuàng)始人余琦，一個智慧與美貌并存的成功女企業(yè)家，一起分享她的創(chuàng)業(yè)之路，顛覆傳統(tǒng)、締造美業(yè)奇跡的取勝之道。

醫(yī)學(xué)世家 二代創(chuàng)業(yè)

LE CYGNE天鵝童話是一家定位于“80后”“90后”年輕時尚群體的肌膚形體管理中心，引進(jìn)了瑞士、美國、韓國、日本等國家先進(jìn)的美容護(hù)膚儀器，采用歐美日韓等國家原裝進(jìn)口的高端醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，產(chǎn)品擁有100多項國際和國內(nèi)專利技術(shù)。在強(qiáng)大的硬實力支持下，LE CYGNE天鵝童話成功打破了中國美業(yè)的困境，是傳統(tǒng)美業(yè)轉(zhuǎn)型的成功代表。

天鵝童話創(chuàng)立于1992年，創(chuàng)始人陳攝翠，也是本次采訪嘉賓余琦的母親。

初見余琦，我們很快被她時尚大方、知性高雅的氣質(zhì)吸睛，她待人溫和，優(yōu)雅風(fēng)趣的談吐讓本次采訪進(jìn)行得十分愉快，這和她醫(yī)學(xué)世家的出身也有著很大的關(guān)系。余琦告訴記者：“我母親是福建省三明市附一的一名外科醫(yī)生，辭職去上海九院進(jìn)修了3年的整形外科，后回福建創(chuàng)立的天鵝童話。母親所在的上海九院是目前全中國整形最強(qiáng)的三甲醫(yī)院之一。進(jìn)修回來，她承包了醫(yī)院的美容科，做整形的同時也做生活美容。

在1992年，一個對美容院概念相對模糊的年代，護(hù)膚保養(yǎng)、敷膜絕對是新鮮的東西，一出現(xiàn)就受到了市場上顧客的一致好評。母親的美容院里也常常是門庭若市的景象。她是一位敢闖敢拼的女人，在創(chuàng)業(yè)路上有很多自己獨到的想法和思路，后來她開了6家整形醫(yī)院形成連鎖。”

據(jù)記者了解，如此年輕有為的余琦在小時候就是位品學(xué)兼優(yōu)的乖乖女，因為父母親皆是醫(yī)生的緣故，余琦從小受到熏陶，而父母親也有心將余琦從美業(yè)這個方向去培養(yǎng)。余琦母親也告知她以后的美業(yè)依然會是一個發(fā)展不錯的行業(yè)，行業(yè)前景還會越來越高。這個沒有叛逆性格的班長也不負(fù)眾望，在2003年，余琦考入了福建醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)五年制本科專業(yè)。畢業(yè)后，余琦面臨著考研究生還是工作的選擇。父母親覺得余琦以后要開醫(yī)院做生意，因此去醫(yī)院實戰(zhàn)，把經(jīng)驗練一練會是更好的選擇。經(jīng)過考量，余琦和父母意見達(dá)成一致，選擇了在福建省第二人民醫(yī)院即福建中醫(yī)藥大學(xué)附屬第二人民醫(yī)院工作。

余琦向記者說道：“我是在一個大外科，包括了很多科室，有整形科、胸腔外科、腫瘤外科。在大外科的4年里，除我之外整個外科全是男醫(yī)生。外科的工作很辛苦，但也是在這里，鍛煉了自己堅定、臨危不亂、臨亂不懼的意志。我經(jīng)歷了很多大的搶救，扎實了自己的基礎(chǔ)工作。工作到第5年，為自己今后的創(chuàng)業(yè)鋪路，我辭職到了福建醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院的整形外科做主治醫(yī)生。我很幸運(yùn)，當(dāng)時是福建省醫(yī)學(xué)會的主席帶領(lǐng)著我工作。在這里工作了2年，整形和皮膚類的知識也更扎實，至此我也擁有了6年的臨床工作經(jīng)驗?！?/p>

又到了一個選擇的路口，是繼續(xù)工作還是嘗試開店？余琦和父母又一次深思熟慮。母親告訴余琦，雖然你工作期間也進(jìn)修了EMBA，但與自己創(chuàng)業(yè)所獲得的經(jīng)驗是截然不同的。已有6年臨床工作經(jīng)驗的余琦前思后想，采納了父母的建議，開始創(chuàng)業(yè)。

2014年，余琦站在母親創(chuàng)下的基石“天鵝童話”上，創(chuàng)立了LE CYGNE天鵝童話，LE CYGNE天鵝童話也由此誕生。

分析市場 整裝待發(fā)

據(jù)一份最新的報告稱，中國的“80后”和“90后”約有4.15億人，占中國總?cè)丝诘?1%，隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導(dǎo)未來10年的消費格局?？梢哉f，誰抓住了“80后”“90后”的錢袋，誰就抓住了市場。

2014年5月，余琦開的第一家LE CYGNE 8090美肌美形，就是定位于“80后”“90后”年輕時尚的女性群體，主打自助式、不推銷的服務(wù)理念，深受客戶歡迎。由于客戶數(shù)量爆滿、業(yè)績倍增，半年后迅速開出第二家直營分店。這個從小就是乖乖女的余琦在創(chuàng)業(yè)路上走的卻不是尋常路。她初出茅廬卻有著過人的膽識，且心思縝密。常言道：“想要取勝，就得打有準(zhǔn)備的仗?！庇噻褪侨绱恕?p>

余琦告訴記者：“2014年傳統(tǒng)的美容院正在進(jìn)行改革，當(dāng)時改革的方向就是上門美容。傳統(tǒng)的美容院覺得“80后”“90后”的年輕人懶、不愿上門消費，剛畢業(yè)沒有高的經(jīng)濟(jì)收入，消費不了高的項目，因而對“80后”“90后”的市場很不看重。所以傳統(tǒng)的美容院覺得要做一些低價位的項目，以上門美容來滿足這個群體。

這個時候，整個中國的風(fēng)險投資也傾向于美業(yè)的020，即美業(yè)的上門美容。大量的資本開始投他們，天使輪、a輪這樣不斷地投下去。當(dāng)資本都在投這個產(chǎn)業(yè)的時候，整個產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)也就往美業(yè)020去靠近，很多老板也都轉(zhuǎn)向上門美容。”

余琦作為一個“80后”，同時根據(jù)市場經(jīng)驗分析，她清楚地知道，一個美容院里80% 的利潤來源于20%特別愛美的顧客，這些顧客保持著高頻次的定期消費，有很高的粘性，這類顧客才是店里最有價值的顧客。

余琦向記者強(qiáng)調(diào)道：“一個足不出戶的女性，她對美的追求其實并不是很高，我堅定美業(yè)是有一定的體驗感的，這個體驗的流程在家里無法完成。美容院里的燈光、音樂以及店長、美容師的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)度等整個美容的氛圍，一個完整的消費體系是很難搬到家里實施的。所以我認(rèn)為年輕的顧客依然有需求，而且他們的需求已然還是在實體的門店里。只不過，今天我們的實體門店需要改良，從裝修、產(chǎn)品到人員的服務(wù)上均要改。裝修應(yīng)該變得更加寬敞、明亮而且舒適度高，但絕不是夜總會那樣的富麗堂皇，是低調(diào)有品位。項目價格、產(chǎn)品原料也要做到更加透明?！?0后”“90后”是生活在一個信息爆炸的時代。很多情況上網(wǎng)就能查閱，有時候她們更像是這方面的專家。所以傳統(tǒng)的美容院，它不符合我們這一代年輕人的需求。傳統(tǒng)的消費模式是，美容店的顧問把自己裝扮成一個“專家”，以專家的身份去教育我們的消費者?！?0后”“90后”有著更高的學(xué)識素養(yǎng)，未必會相信眼前的這個“專家”給到我們的信息。所以不如把該透明的徹底透明，產(chǎn)品原料、企業(yè)背景也做到徹徹底底的真實，讓顧客能夠做到自助性地去購買產(chǎn)品。只要做到產(chǎn)品、服務(wù)足夠好，站在消費者的角度去做好服務(wù)的專業(yè)，了解好自己的產(chǎn)品給顧客一個真實的解答即可，不要影響消費者的判斷。所以我將自己的門店定制為一切從顧客自身出發(fā)，去吸引顧客主動來消費我們。

打破困境 脫穎而出

在整個美業(yè)的骨子里，老舊的氣息十分濃烈，包圍著絕大部分的從業(yè)者，揮之不去。個體經(jīng)營者居多，小規(guī)模居多；從業(yè)人員學(xué)歷偏低，工作年限偏短；用工環(huán)境較差，基層專業(yè)性差；等等。龐大的市場規(guī)模和絕大部分企業(yè)困頓的經(jīng)營現(xiàn)狀，形成了鮮明的反差，將美業(yè)千瘡百孔的丑陋現(xiàn)狀，赤裸裸地擺在了所有從業(yè)者的面前。美業(yè)市場廣闊、增長迅猛，存在著大量的消費升級領(lǐng)域；同時從業(yè)者能力低下，經(jīng)營模式陳舊，缺乏產(chǎn)業(yè)升級能力，無法滿足消費者的高級需求。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“‘美容二字是永久的生意，未來美業(yè)必將得到越來越多資本的青睞，迎來越來越好的發(fā)展機(jī)遇。但是目前，中國美業(yè)市場品牌眾多但品質(zhì)良莠不齊，普遍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式陳舊、軟硬件技術(shù)水平偏低、品牌文化欠缺、缺乏產(chǎn)業(yè)升級能力等問題，這些問題也阻礙了當(dāng)下有個性需求的‘80后‘90后走向美容院，也在‘倒逼著美業(yè)人員開始調(diào)整現(xiàn)有的美容行業(yè)發(fā)展方向?！?/p>

就在所有人不知如何進(jìn)取，LE CYGNE天鵝童話卻立足于細(xì)分領(lǐng)域，以“80后”“90后”作為切入點，抓住客戶高級需求，完成了企業(yè)文化的定位，在品牌建設(shè)、門店運(yùn)營、人資管理、連鎖加盟、技術(shù)升級等諸多板塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)同行。

據(jù)記者了解，在2015年12月，余琦及其合伙人團(tuán)隊創(chuàng)建取得完美的結(jié)果，自此公司不再招聘，員工轉(zhuǎn)介紹員工，保持團(tuán)隊零流失。公司實行48小時每周自由上班制度，團(tuán)隊“90后”自發(fā)加班，創(chuàng)建一年業(yè)績就有了翻20倍的結(jié)果。

當(dāng)記者問及如何做到“團(tuán)隊零流失”時，余琦也毫無保留地告訴記者說：“在員工的管理上，我們與傳統(tǒng)的美容院有很大區(qū)別。傳統(tǒng)美容院老板對今后的發(fā)展規(guī)模沒有很好的規(guī)劃，公司員工的上升空間大大受限，作為店長就總會擔(dān)心美容師太強(qiáng)超越了自己，擠在狹小的空間，就會擔(dān)心自己被取代，所以總是一層壓一層，對待同事和下層更不能做到傾其所有。

而我會告訴我的美容師，跟著我，我會教你如何做老板。我自己學(xué)到的東西對你們將知無不言、言無不盡。開店第一天我就告訴團(tuán)隊，我要讓你們自己當(dāng)老板。我對父母的教導(dǎo)感悟很深，他們告訴我，你要成功就要讓更多的人成功，共同進(jìn)步。你不要擔(dān)心被人超越，相反，這樣還會產(chǎn)生遇強(qiáng)則強(qiáng)的效應(yīng)，所以我經(jīng)常在外面上完課后分享給團(tuán)隊，我倡導(dǎo)共同進(jìn)步、互幫互助。在LE CYGNE 天鵝童話，美容師收入高、發(fā)展空間大，她們幾乎找不到要離職的理由。同時，更多優(yōu)秀的人才也很愿意加入我們，這也是我們企業(yè)文化的初始理念。在這樣的一個氛圍里，店長和美容師之間的和諧還會感染到顧客，她們來消費，也能感受到滿滿正能量?！?/p>

據(jù)記者了解，2016年7月，余琦與赫蘭世家創(chuàng)始人、美業(yè)智慧家居創(chuàng)始人楊鑫陽合作，將LE CYGNE品牌中文名由法文發(fā)音“樂西涅”升級為“LE CYGNE心涅”，意為美業(yè)步入新時代后心的涅槃，意在顛覆行業(yè)，改變傳統(tǒng)美業(yè)在消費者心中的印象，把美業(yè)帶入一個新紀(jì)元。同年8月，LE CYGNE 8090美肌美形直營門店擴(kuò)張至福州、廈門、漳州、哈爾濱、莆田、南平市場，共13家直營門店。2017年6月，LE CYGNE天鵝童話以中國美業(yè)唯一一家由上海合作組織指定官方合作伙伴的身份，驚艷亮相阿斯塔納世博會。9月，博鰲亞洲論壇巴黎會議召開，LE CYGNE天鵝童話創(chuàng)始人余琦作為中國新興企業(yè)及中國傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的代表出席會議。

記者還了解到，細(xì)分人群、垂直領(lǐng)域、需求導(dǎo)向、數(shù)據(jù)運(yùn)營、場景式服務(wù)、新模式團(tuán)隊、社群共享、參與感等這些在新型公司及高新行業(yè)里才能耳聞的名詞，在LE CYGNE天鵝童話里已然是日常運(yùn)轉(zhuǎn)實踐的模式。自 2007年開始，以連鎖加盟經(jīng)營模式出現(xiàn)的企業(yè)，一直是風(fēng)投和私募的寵兒，而LE CYGNE天鵝童話以獨特的商業(yè)模式，在成功開啟中國美業(yè)新格局的同時，也獲得了許多風(fēng)投公司的青睞。2017年5月，創(chuàng)道資本注資2400萬元完成天使輪融資，投資方包含曾投資滴滴打車和螞蟻金服的投資人，擬上市計劃。從成功融資的那一刻起，這家公司就已與同行業(yè)的其他公司徹底地區(qū)隔開來，奔跑在一條完全不同的、前人從未踏足過的高速公路上。資本方從他們身上，感受到了一股行業(yè)獨角獸的氣息，看到了一份美業(yè)首家成功IPO的希望。這是久經(jīng)沙場的資本方的一份機(jī)敏睿智，也是乳虎嘯谷的LE CYGNE胸前一枚毋庸贅述的強(qiáng)者勛章。

品牌核心 獨樹一幟

LE CYGNE天鵝童話品牌除了打造時尚輕奢的門店美容環(huán)境以外，還聯(lián)合了北大醫(yī)學(xué)部數(shù)十位醫(yī)學(xué)專家教授推出LE CYGNE美容師繼續(xù)教育課程體系，從多方面對美容師進(jìn)行全系統(tǒng)化課程培訓(xùn)，而LE CYGNE門店，也將作為北大醫(yī)學(xué)美容課程的實習(xí)基地。

對于專注“80后”“90后”細(xì)分領(lǐng)域需求的余琦而言，早在3年前，她就已經(jīng)開始著手推動美容行業(yè)的消費升級。作為LE CYGNE天鵝童話品牌創(chuàng)始人，余琦表示：“行業(yè)的升級，說到底是人才的升級。以教育去推動整個美業(yè)的發(fā)展，這是美業(yè)消費升級最重要的本質(zhì)。”

人才升級是行業(yè)的升級，在余琦看來也是品牌的核心競爭力，LE CYGNE天鵝童話除了余琦外，另外的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人也是非常值得一提的。她們被稱為LECYGNE天鵝童話8090 “美容院新生代三巨頭 ”。 余琦向記者介紹道：“聯(lián)合創(chuàng)始人陳娟，她是LC品牌加盟部總經(jīng)理，LC商學(xué)院客座導(dǎo)師，7年美業(yè)經(jīng)驗。從一名美容師到顧問、到店長。2014年與我合作LC天鵝童話8090，攜手推動此項目從0到1的裂變，深諳品牌理念、價值觀及企業(yè)文化，擅長門店數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理、門店目標(biāo)執(zhí)行、項目推廣、市場營銷、人資招聘，號稱“金褲腳”，她走到哪里，哪里的業(yè)績就瘋狂上漲。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人就是胡婧，她是LC直營部總經(jīng)理，LC加盟部內(nèi)訓(xùn)商學(xué)院客座導(dǎo)師。獲得法學(xué)及管理雙學(xué)士學(xué)位，擅長市場推廣、市場營銷、客戶管理、互聯(lián)網(wǎng)拓客、門店運(yùn)營、人力資源優(yōu)化。”

余琦還向記者透露說：“公司副總?cè)~思林（人稱‘天才馬克）并非業(yè)內(nèi)人士，他是保送北大的高材生，典型的IT精英。他曾受邀加入蘋果總部，卻從亞洲微軟研究院出來后加入了我們LE CYGNE天鵝童話。他通過對多個國家美容院的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)中國美業(yè)發(fā)展空間巨大，且大多數(shù)是區(qū)域性的小品牌，沒有獨角獸。同時，他也被LE CYGNE天鵝童話的發(fā)展理念所吸引，認(rèn)為我們公司很符合美業(yè)未來的發(fā)展方向。目前，他在LE CYGNE天鵝童話研發(fā)“美業(yè)客戶數(shù)學(xué)行為分析”，這是大數(shù)據(jù)后一個深度的數(shù)據(jù)分析，在美業(yè)的行業(yè)特點下很好發(fā)展，區(qū)別于零售業(yè)?！?/p>

余琦詳細(xì)向記者介紹道：“譬如淘寶、阿里巴巴和線下一些類似沃爾瑪?shù)倪B鎖超市，它們的數(shù)據(jù)更大，但客戶在超市里產(chǎn)生的行為卻更少。而美業(yè)100多個門店數(shù)據(jù)就只有幾萬，數(shù)據(jù)小，顧客行為數(shù)據(jù)卻很深。顧客 1個月來4次美容院，可以說是除了家人和同事以外聊天最多的地方。美容師對顧客的數(shù)據(jù)收集就可以做到非常詳細(xì)和有深度，所以美業(yè)的這個特性就能夠做深度的行為分析。這種深度的數(shù)據(jù)行為分析模型出來后，相信5年甚至10年都是很有價值的。當(dāng)我們的數(shù)據(jù)越來越大，這個數(shù)據(jù)的價值也會變大，且很多企業(yè)都希望有很深度的客戶行為分析。

當(dāng)一個客戶的基本資料有了以后，深度資料包含了客戶的性格色彩、標(biāo)簽 、個性、生活喜好等，而這些在零售業(yè)里根本無法收集。這個基本模型加深度模型是能夠把人變成三維立體的形式體現(xiàn)出來，這將對百業(yè)的營銷有著無限的價值，尤其是大項目的高級營銷，可以通過這樣的模型分析出他們的客戶屬于哪一類客戶。譬如像買豪車、飛機(jī)這樣的客戶通常需要銷售顧問跟進(jìn)一兩年，要了解這個客戶的各種喜好、家庭的構(gòu)成、收入的比例 、出差的比次等才能對這個客戶進(jìn)行銷售行為，而這種高級銷售就需要深度數(shù)學(xué)行為數(shù)據(jù)來分析?！?/p>

據(jù)記者了解，目前LE CYGNE天鵝童話已經(jīng)用了2年的時間在研發(fā)，也做了大量的資金投入。余琦堅信這個模型出來，在未來百業(yè)里都會受青睞。這也是未來品牌規(guī)模越做越大后，在LE CYGNE天鵝童話平臺產(chǎn)生的一個超強(qiáng)核心競爭力。

舞臺新星 全球布局

作為全球第三大產(chǎn)業(yè)，美業(yè)有著無限的發(fā)展空間?！?017年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國已經(jīng)成為全球醫(yī)美發(fā)展速度最快的國家，全球每2.5個醫(yī)美消費者中，就有1個中國人。其中，25歲左右的年輕人成為中國醫(yī)美消費者的絕對主力。此外，收入越高，變美欲望越強(qiáng)。月薪3萬元以上的女性，80%的想整，10%的敢整，5%的人年度支出曾在20萬元以上。這個行業(yè)的巨大空間正刺激著美業(yè)領(lǐng)域的老板，大家紛紛開始為今后的發(fā)展布局。

據(jù)記者了解，LE CYGNE 天鵝童話在2017年已開啟全國版圖快速擴(kuò)張模式，目前已經(jīng)有50多家門店，未來，全國加盟店計劃超過1000家。發(fā)展超前的LE CYGNE天鵝童話，為何能夠如此順風(fēng)順?biāo)?，和LE CYGNE開創(chuàng)了極富“錢途”的新商業(yè)模式息息相關(guān)?！艾F(xiàn)代輕奢的裝修氛圍，降低了開業(yè)成本，后期現(xiàn)金快速回報，日本標(biāo)準(zhǔn)化大師，SOP流程標(biāo)準(zhǔn)化輸出，成功模式快速復(fù)制，360度全方位的加盟后期支持，零經(jīng)驗創(chuàng)業(yè)也可無后顧之憂，投資回報率預(yù)估可達(dá)300%。LE CYGNE天鵝童話為每一位加盟商提供堅實的軟實力扶持，與他們一并前行?！?/p>

在世界大舞臺上，LE CYGNE已然成為中國美業(yè)的領(lǐng)軍標(biāo)桿，余琦對美業(yè)轉(zhuǎn)型的深刻見解，將成為中國傳統(tǒng)美業(yè)轉(zhuǎn)型的金科玉律。而LE CYGNE也將逐步啟動全球擴(kuò)張的企業(yè)戰(zhàn)略，不僅服務(wù)于中國市場，同時與國際市場建立更廣泛合作。未來，LE CYGNE天鵝童話企業(yè)板塊將涉及生活美容、醫(yī)療美容、金融等方面，目標(biāo)是實現(xiàn)醫(yī)美大健康領(lǐng)域升級，將美業(yè)服務(wù)與醫(yī)美健康聯(lián)動整合。相信LE CYGNE天鵝童話即將成為國際舞臺上最亮眼的新星。