醫(yī)學科普期刊如何讓內(nèi)容成就品牌

王世宏

【摘 要】新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，醫(yī)學科普期刊渠道建設日趨成熟，技術和渠道已不是傳統(tǒng)期刊發(fā)展的羈絆，必須更加注重內(nèi)容的打造，用科學性、權威性、有用性、安全性、趣味性的內(nèi)容，凸顯健康主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，贏得公信力。讓內(nèi)容成就品牌，成為期刊決勝的王牌。

【關鍵詞】新媒體時代；醫(yī)學科普期刊；內(nèi)容；品牌

隨著傳媒競爭的加劇，內(nèi)容的核心競爭力不斷得到推崇，許多人強調(diào)內(nèi)容建設對于整個信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎性作用：媒體要成熟和樹立品牌，歸根到底取決于所提供的內(nèi)容的質(zhì)量。[1]喻國明教授曾在中國傳媒投資峰會上提到“內(nèi)容為王”，并強調(diào)了內(nèi)容的重要性，“無論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價值保障，也許比渠道建設來得更可靠?！?[2]更何況當今醫(yī)學科普期刊擁有包括微信、微博、客戶端、官方網(wǎng)站等多種產(chǎn)品形式，技術發(fā)展與時俱進，渠道建設日趨成熟，技術和渠道已不是傳統(tǒng)期刊發(fā)展的羈絆。新媒體時代，醫(yī)學科普期刊必須具有精品意識，以工匠精神著力打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容依然是成就品牌的關鍵，也是其手中決勝的王牌。

《保健與生活》雜志連續(xù)三屆（2013年、2015年、2017年）入選“中國百強報刊”，自2008年連續(xù)10年入選“中國郵政暢銷報刊80強”以及“安徽省優(yōu)秀期刊一等獎”，因為期刊始終秉持主流健康媒體責任與擔當，持續(xù)對內(nèi)容進行深耕細作，積極發(fā)揮主流健康媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，獲取讀者與用戶的青睞，使期刊立于不敗之地。

一、堅持科學性，向謠言宣戰(zhàn)

新媒體時代，每個人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。但是，專業(yè)化生產(chǎn)在可預見的將來仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主流。由于媒介機構與民眾內(nèi)容生產(chǎn)側重點的區(qū)別，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的分野將日趨明晰。[3]網(wǎng)上健康養(yǎng)生知識魚龍混雜、良莠不齊，甚至謠言滿天飛?！傲駰喓团Ｄ桃黄鸪詴Х纫蛑卸尽薄翱招牟耸嵌局兄酢薄暗外c鹽就是送命鹽”“一滴血就能測癌”……這些聳人聽聞或是言之鑿鑿的結論，其實都是謠言。騰訊公司聯(lián)合中山大學傳媒與設計學院數(shù)據(jù)傳播實驗室發(fā)布的《2017謠言治理報告》顯示，健康與養(yǎng)生類謠言文章的比重高達38.77%，是謠言重災區(qū)。[4] 面對各種似是而非的小道消息，“寧可信其有，不可信其無”一直是不少人的首選策略。其中很重要的一個原因，在于他們并不知道誰能提供最及時、權威的說明解釋。放大主流健康媒體的“高品質(zhì)”聲音，鍥而不舍地普及科學知識，全民健康素養(yǎng)的“水位”才有可能節(jié)節(jié)升高。[5]

科學來不得半點虛假，而醫(yī)學科普內(nèi)容的發(fā)布事關人民群眾的生命健康，更應慎之又慎。作為主流健康媒體有著不可推卸的責任和擔當，如何做到呢？

（一）編輯“資質(zhì)準入制度” 是科學性的保證

新聞出版總署曾下發(fā)的《關于加強養(yǎng)生保健類出版物管理的通知》指出，出版養(yǎng)生保健類出版物實行“資質(zhì)準入制度”。編輯人員須具有正規(guī)醫(yī)學院校本科以上學歷，獲得圖書編輯專業(yè)資格中級以上上崗證書。同時，出版養(yǎng)生保健類出版物要嚴格執(zhí)行選題論證制度、稿件“三審”責任制度和“三校一讀”制度。

編輯作為第一把關責任人 ，其從業(yè)的“資質(zhì)準入制度”是醫(yī)學科普期刊科學性的有力保障。《保健與生活》雜志社的編輯基本為醫(yī)學碩士研究生，且來自醫(yī)學、藥學、心理學等各學科領域，能從各個層面對稿件的科學性進行把握。復審和終審人員為副編審以上職稱的專家，《保健與生活》雜志多年來還堅持外審制度，外審專家更是從政治導向、專業(yè)內(nèi)容和語言文字上進行最后的審核把關。如此嚴格的稿件“三審”責任制度加外審制度，讓偽科學難有藏身之處。而《保健與生活》雜志在張悟本等偽養(yǎng)生專家的偽養(yǎng)生知識漫天飛的情況下，未曾刊發(fā)一篇他們的文章，這是雜志社編輯一直引以為自豪的一件事。網(wǎng)絡健康謠言更是從未刊發(fā)，確保了期刊的科學性。

（二）專家級作者隊伍的建設是科學性的堅實基礎

期刊凡涉及醫(yī)學、藥學專業(yè)的欄目，所選稿件必須是專業(yè)的醫(yī)生或藥師撰寫，如《名家講壇》《家庭醫(yī)生》《家庭中醫(yī)藥》等專業(yè)性較強的欄目一律為專業(yè)醫(yī)師或藥師撰寫的文章?！靶g業(yè)有專攻”，即便作者是醫(yī)生也根據(jù)其專業(yè)特長約稿或選稿。

二、樹立權威性，贏得公信力

新媒體時代，內(nèi)容權威性成為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡媒體展開競爭的最大利器，紙質(zhì)期刊應充分利用這一點，樹立自己的權威形象，引導社會主流輿論導向。[6]權威性作為主流媒體的一種無形資產(chǎn)，是媒體在長期的發(fā)展中形成的，體現(xiàn)了主流媒體在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特征。[7]在健康傳播上，媒體應該注重社會責任，追求所傳播健康信息的權威性、專業(yè)性，不斷提升自身的公信力，推進自身健康傳播品牌建設。[8]

（一）知名專家、學者引領權威品牌

《保健與生活》雜志擁有數(shù)十位專家、學者領銜的作者隊伍，其中不乏院士。如中國工程院院士陳灝珠、邱蔚六、詹啟敏等均為《保健與生活》雜志專家委員會成員?！侗＝∨c生活》雜志還經(jīng)?？d其他知名專家、學者的文章，如著名心血管專家胡大一《活不過九十歲 那是你的錯》、中國工程院院士石學敏《胃痛 試試兩個特效穴位》等，不勝枚舉。

網(wǎng)上經(jīng)常有所謂的“宮廷秘方”等以騙取讀者購買醫(yī)藥保健品或吸引關注?！侗＝∨c生活》雜志作為主流健康媒體，自然不會傳播這些未經(jīng)驗證的“宮廷秘方”。為了滿足讀者對宮廷養(yǎng)生防病知識的渴求，讓真正的宮廷驗方“飛入尋常百姓家”，在《名方驗方》欄目，精心挑選由中國科學院院士、著名心血管科專家陳可冀、張景春主編的《清宮醫(yī)案精選》內(nèi)容，陸續(xù)推出清宮養(yǎng)生系列文章，如《清代宮廷代茶飲方》《清代宮廷補益方精選》《清代宮廷常用咳嗽、咽痛方》等。御醫(yī)開具的宮廷方劑通常代表當時醫(yī)藥學最高成就，權威而有效。該系列一經(jīng)推出，引起讀者的極大興趣和強烈反響。很多讀者來電、來信要求刊登更多的宮廷養(yǎng)生防病知識的內(nèi)容。

（二）信息來源的權威性

吸收借鑒國外最新研究成果，為我所用，為讀者提供豐富的信息，既是健康類媒體的責任，也體現(xiàn)出內(nèi)容權威、多元的特色。[9]《保健與生活》雜志中的《健康新知》欄目就有很多稿件均翻譯自國外權威健康網(wǎng)站，如美國《預防》雜志網(wǎng)站、英國每日郵報網(wǎng)站、美國網(wǎng)絡醫(yī)學博士網(wǎng)、美國赫芬頓郵報網(wǎng)，等等，也經(jīng)常關注并翻譯國際權威醫(yī)學期刊，如《美國心臟病學雜志》《新英格蘭醫(yī)學雜志》《流行病學與公共衛(wèi)生雜志》等，以吸收最新的醫(yī)學研究成果。如譯自英國每日郵報網(wǎng)站的《常吃五種食物使人長壽》《小改變 大健康》《不可不知的癌癥警示信號》《最具營養(yǎng)價值的海鮮》等數(shù)十篇文章；譯自美國預防網(wǎng)站的《血栓出現(xiàn)的六大信號》《悉心呵護你的肝臟》《散步1小時身體發(fā)生神奇變化》等數(shù)十篇文章，以及美國MSN網(wǎng)站的《常吃這些食物易早衰》《測測你是否有長壽性格》，美國赫芬頓郵報網(wǎng)站的《總感覺累 查查這些原因》《打哈欠的奧秘》等。

今年初流感肆虐，網(wǎng)上各種治流感的“妙方 ”鋪天蓋地，真?zhèn)坞y辨?！侗＝∨c生活》雜志及時刊載國家衛(wèi)生計生委權威發(fā)布流行性感冒診療方案（2018版）中與中醫(yī)相關的辯證治療方案，如《流行性感冒的中醫(yī)診療方案》一文，受到讀者的歡迎。

三、注重“有用”性，提高內(nèi)容含金量

解放日報社總編輯秦紹德在其所作評論《“有用”也是一條要求》中提出，“報紙是商品，而商品是講使用價值的，沒有使用價值的商品絕不可能有市場。因此，報紙能不能銷售（發(fā)行）出去，也取決于它對讀者是否有用?！彼J為，對報紙的要求，除了新聞性、可讀性、思想性等以外，“有用”也很重要。從報紙引申到雜志，尤其是攸關大眾健康生活的醫(yī)學科普期刊，“有用”則重之又重！ [10]

（一）選題具有普遍適用性

實用性的特點之一是具有普遍性。所謂“普遍性” ，就是指多數(shù)人都適用的。一般來說，越實用的知識，應用者越多，越廣泛。因此，選題的普遍性是極其重要的。醫(yī)學科普文章的目的是為了普及，故重點應放在最基本、最普遍和最常見的醫(yī)學問題上，具體以防病和衛(wèi)生保健為主，應多介紹一些常見病、多發(fā)病。[11]《保健與生活》雜志從創(chuàng)刊之日起，即將做讀者“用得上”的期刊作為定位之一。

據(jù)世界衛(wèi)生組織胃病情況統(tǒng)計，胃病在人群中的發(fā)病率高達80%。鑒于此，《保健與生活》特邀安徽省立醫(yī)院消化內(nèi)科主任醫(yī)師余躍教授介紹胃食管反流病的防治知識的專家訪談視頻，在《保健與生活》雜志官網(wǎng)推出，并根據(jù)訪談內(nèi)容整理成《遠離“燒心” 讓胃里酸水不再泛濫》一文刊登在期刊上，引起了讀者的強烈反響，來信、來電咨詢、求診的讀者絡繹不絕。 由北京安貞醫(yī)院心血管內(nèi)科翟光耀博士撰寫的《生什么病 做什么檢查》一文，用“一句話明白該做哪些檢查”讓讀者明白檢查項目各自用途。許多讀者來信來電反饋稱內(nèi)容“太有用了”，希望以后多刊登類似的文章。

《保健與生活》所刊登的方劑經(jīng)過嚴格挑選，務求有用。很多讀者反饋用了某某藥方后，真的有效。如中藥金錢草是治泌尿系結石的首選藥，在《名方驗方》欄目刊載金錢草治泌尿系結石的一個方劑后，有讀者服用金錢草后真的排出了腎結石。

“有用”方有價值。無論是紙質(zhì)媒體還是新媒體，歸根結底其所發(fā)布的內(nèi)容必須對讀者或用戶有用。

（二）利用新媒體及時互動性優(yōu)勢，分析并滿足讀者需求

人民日報海外版原總編輯詹國樞認為：可以用一個經(jīng)濟學的概念來尋找選題，即：需求決定價值，有需求才會有價值。所以，尋找選題的關鍵，是要摸清讀者到底需要什么、最想看什么。[12]新媒體時代，編輯必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠利用新媒體的及時性互動性了解讀者或用戶需求。

作為醫(yī)學科普期刊的編輯，筆者經(jīng)常瀏覽如“今日頭條”“澎湃新聞網(wǎng)”“搜狐”等網(wǎng)站及各大醫(yī)院和自媒體的微博、微信公眾號，對其中閱讀和點擊量排名高的內(nèi)容進行分析研究，并通過《保健與生活》雜志的網(wǎng)站、微博、微信等和讀者實現(xiàn)及時溝通，獲取讀者對健康內(nèi)容的需求，進行選題策劃并向?qū)＜医M稿，然后刊登在期刊上。選題與讀者的需求契合度越高，文章的實用性越強，越受讀者的歡迎。

四、把握安全性，筑起健康防線

在這個“人人都有麥克風”的時代， 人人都能傳播信息，網(wǎng)絡媒體上的藥物處方和藥膳等發(fā)布隨意，存在安全隱患，甚至嚴重威脅人們的生命健康。以藥膳為例。網(wǎng)上有的甚至是醫(yī)生、營養(yǎng)師的微博或微信發(fā)布的藥膳食療方，如出現(xiàn)頻率較高的中草藥如何首烏、苦杏仁、白果等，這些中藥在醫(yī)生處方使用時不僅要經(jīng)過嚴格的炮制流程，降低其毒副反應，而且有嚴格的劑量限制。如果不恰當?shù)胤眠@些中藥制作的藥膳，輕則損傷肝腎，重則危及生命。因服用何首烏、苦杏仁、白果以及有毒中藥草烏等中毒事件屢有發(fā)生。

“是藥三分毒”，《保健與生活》雜志編輯在編發(fā)藥物方劑、藥膳食療方稿件時對藥物的名稱、毒性、劑量等會進行專項檢查，藥膳選擇安全性較高的“藥食同源”藥材。由此，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容審核把關上具有網(wǎng)絡媒體無法比擬的優(yōu)越性。

五、增強趣味性 ，激發(fā)閱讀興趣

鄒韜奮在總結《生活》周刊辦刊經(jīng)驗時指出：“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了。”鄒韜奮強調(diào)刊物對于稿件的選取標準，不但要求“極有價值”，而且要求“極有趣味” 。[13]

有的醫(yī)學科普期刊或網(wǎng)上有很多醫(yī)學、藥學發(fā)布的醫(yī)藥保健知識，過于專業(yè)化，缺乏普及性，更不注重趣味性。普通讀者讀不懂，如大量闡述高深莫測的疾病、藥理機制等，這類文章不會引起讀者的閱讀興趣?！侗＝∨c生活》雜志最大特點是強調(diào)趣味性，通俗易懂，將“極有價值”的醫(yī)藥保健信息寓于“極有趣味”中，讓讀者樂于去讀。

《保健與生活》雜志通過患者就醫(yī)故事，名醫(yī)治病故事、中藥傳說故事以及當下熱播電視劇等為文章切入點，激發(fā)讀者閱讀興趣。如《古代名醫(yī)朱丹溪的治病故事》《茯苓的傳說》《宋太祖與豆油卷的故事》《〈羋月傳〉中的紅棗湯》《靜妃娘娘的美食藥膳》《〈外科風云〉電視劇中的海氏急救法》等多篇文章。此外，文字內(nèi)容輔以漫畫，增強趣味性。如扉頁彩版《中華養(yǎng)生精蘊擷粹》以及《身體奧秘》《健康資訊》等欄目均配有漫畫，版面活潑，充滿趣味性。

醫(yī)學科普期刊在新媒體時代更應在內(nèi)容上下功夫，用科學粉碎謠言，用權威戰(zhàn)勝平庸，消除安全隱患，用趣味消滅枯燥，彰顯主流健康媒體的公信力。內(nèi)容成就品牌，在激烈的競爭中讓其成為期刊手中決勝的王牌！

注釋：

[1]李倩.如何理解大眾傳播中的“內(nèi)容為王”[J].湖南第一師范學院學報，2007（04）：119-121.

[2]張世懸.媒體微博新力量[N].人民日報，2013-12-12（20）.

[3]常江，田浩.新媒體時代“內(nèi)容為王”的新標準[J].青年記者， 2018（04）：14-16.

[4]高文超.盤點2017年十大健康謠言[N].當代健康報，2017-12-28（A02）.

[5]呂曉勛.靠什么擊碎“健康謠言”[N].人民日報（人民時評），2016-11-28（05）.

[6]徐文京.傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊應以“內(nèi)容為王”應對網(wǎng)絡媒體的競爭[J].科技資訊，2010（22）：235-237.

[7]董毅，李偉強.提升主流媒體的權威性和公信力[J].領導之友，2011（09）：36-37.

[8]赫菲.新媒體環(huán)境下健康傳播問題探析[J].新媒體研究，2017（07）：9-11.

[9]郭靜超.健康類報紙對翻譯文章的運用——以《生命時報》為例[J].新聞研究導刊，2017（22）：95-96.

[10]徐錦杭，陳鋼.醫(yī)學科普期刊貴在“有用”[J].寧波大學學報（教育科學版），2000（05）：91-92.

[11]鄭春森.論醫(yī)學科普文章的實用性[J].中山大學學報論叢，1997（S2）：135-138.

[12]高海珍.詹國樞的寫作觀：舉重若輕 大道至簡[J].新聞與寫作，2014（10）：47-50.

[13]馬飛燕.鄒韜奮報刊編輯思想淺議[J].法制與社會，2007（06）：733-734.

（作者單位：安徽科學技術出版社）

責編：周蕾