以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級(jí)

黃春

【摘要】依托特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游我們稱之為主題產(chǎn)業(yè)式鄉(xiāng)村旅游，其重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品 融合發(fā)展

中共中央國務(wù)院《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》明確指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)“旅游+”行動(dòng)。與當(dāng)下正火熱的特色小鎮(zhèn)發(fā)展命脈一樣，鄉(xiāng)村旅游關(guān)鍵還在于特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如此才能打造成為宜居宜游宜業(yè)的特色鄉(xiāng)村。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品大道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是建立在顧客充分參與和體驗(yàn)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其與后三種經(jīng)濟(jì)形式的最大區(qū)別在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)始終讓顧客參與其中，認(rèn)為擁有互動(dòng)性、個(gè)性化、文化性、延伸性等屬性的產(chǎn)品才能為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者的新要求。

旅游從根本上講是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅，目的在于獲得釋放壓力、娛樂身心、求知探索方面的心理滿足感，從而提升生活質(zhì)量?？梢?，旅游活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)、整個(gè)過程和最終效應(yīng)都是以獲得精神享受為指向的，這種短暫、異地的精神享受與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)不謀而合，都是為顧客創(chuàng)造獨(dú)特難忘的體驗(yàn)價(jià)值，將對(duì)產(chǎn)品的接受從實(shí)體感受層上升到聯(lián)想價(jià)值層。所以，旅游業(yè)作為最適合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具，核心屬性之一即是體驗(yàn)。

基于人們對(duì)旅游消費(fèi)過程、消費(fèi)結(jié)果體驗(yàn)上的重視，旅游產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持彰顯旅游者體驗(yàn)價(jià)值的主導(dǎo)原則。鄉(xiāng)村旅游是借助農(nóng)村社區(qū)場所，以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)為吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場，供其參觀自然風(fēng)光、回歸大自然、體驗(yàn)農(nóng)民生產(chǎn)勞作等為目的的一種旅游方式；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，它以鄉(xiāng)村資源為吸引物，凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游目的，滿足鄉(xiāng)村旅游偏好者從重產(chǎn)品向重感受轉(zhuǎn)移、從重消費(fèi)結(jié)果向重消費(fèi)過程轉(zhuǎn)移、從重生理需求向重心理需求轉(zhuǎn)移的獨(dú)特需求，與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有天然的耦合性。

依托特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游我們稱之為主題產(chǎn)業(yè)式鄉(xiāng)村旅游，其重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！耙惑w”指主體產(chǎn)業(yè)，指在某個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游發(fā)展中具有決定性作用的產(chǎn)業(yè)。“兩翼”是圍繞主體產(chǎn)業(yè)的鏈條延伸，從對(duì)游客不同功能的角度，將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)劃分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)華二業(yè)。全面整合主要包括營銷整合、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合及政策資源整合。

二、引爆主體產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建核心吸引

主體產(chǎn)業(yè)是根本，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步是對(duì)接市場需求，挖掘鄉(xiāng)村地方產(chǎn)業(yè)潛力，并形成核心吸引，樹立產(chǎn)業(yè)品牌，形成首批客源，為后期旅游要素的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸打好基礎(chǔ)。

（一）瞄準(zhǔn)本地優(yōu)勢，確定主體產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村旅游資源具有普遍性特點(diǎn)

開發(fā)滿足旅游者體驗(yàn)需求的旅游產(chǎn)品，就是根據(jù)市場特點(diǎn)尋找主體需求變化的規(guī)律性，在科學(xué)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將體驗(yàn)融入到旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，用體驗(yàn)來引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值鏈。

體現(xiàn)鮮明的體驗(yàn)主題，彰顯產(chǎn)品的個(gè)性化形象.主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，一個(gè)良好的、個(gè)性鮮明的主題可以形成較長時(shí)間的壟斷地位，給游客留下深刻的印象。體驗(yàn)主題應(yīng)依據(jù)目標(biāo)市場需求、自身資源享賦及周邊竟?fàn)幷郀顩r來確定。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游很難適應(yīng)人們追求個(gè)性和完善自我

首先，主體產(chǎn)業(yè)需要滿足特色鮮明、基礎(chǔ)良好、在區(qū)域內(nèi)具備一定竟?fàn)巸?yōu)勢等條件，可以是鄉(xiāng)村地方本身就有的產(chǎn)業(yè)，也可以是引進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。其次，主體產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值要在市場上引起共鳴，通過調(diào)研問卷、訪談等手段，發(fā)掘市場潛力。最后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境包括區(qū)位重要性、交通便利性、政策支持環(huán)境、公共服務(wù)設(shè)施條件等要具有一定基礎(chǔ)。

（二）挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，引爆主體項(xiàng)目

針對(duì)主體產(chǎn)業(yè)，通過‘四化”手段，打造特色主體項(xiàng)目，引爆市場。一方面，規(guī)?；?市場化。通過整合資源、擴(kuò)大面積、豐富種類、提升技術(shù)等，將原來分散或者小規(guī)模經(jīng)營的主體產(chǎn)業(yè)推向規(guī)模化發(fā)展模式，現(xiàn)規(guī)模效益，同時(shí)，進(jìn)行市場化功能植入，增加觀光、攝影、婚慶等消費(fèi)點(diǎn)。另一方面，創(chuàng)意化+品牌化。運(yùn)用創(chuàng)意將主體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行再加工，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、商品，并進(jìn)一步通過舉辦大型節(jié)慶、國際展覽、全國竟賽等品牌塑造方式，打造成為全國乃至世界知名的品牌產(chǎn)品或商品，大大提升創(chuàng)意的價(jià)值和效益。

三、開發(fā)前臺(tái)產(chǎn)品，提升主題要素

前臺(tái)產(chǎn)品是指以主體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，融入旅游要素，打造形成可觀、可游、可品、可住、可行、可體驗(yàn)的多元化主題產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主體產(chǎn)業(yè)前臺(tái)產(chǎn)品的旅游化鏈條延伸。

（一）氛圍營造，打造主題化的‘觀光”

分別打造產(chǎn)業(yè)景觀觀光，產(chǎn)業(yè)本身也是一種景觀，規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)易形成視覺沖擊與觀賞價(jià)值；全域主題景觀觀光，結(jié)合產(chǎn)業(yè)主題，通過休閑設(shè)施主題景觀化、房屋風(fēng)貌改造主題景觀化及主題景點(diǎn)打造措施，形成鄉(xiāng)村全域空間景觀化的格局；生產(chǎn)過程觀光，通過開放生產(chǎn)過程、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的景觀化，將生產(chǎn)過程打造成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

（二）培育業(yè)態(tài)，打造主題化的“購物”

以業(yè)態(tài)培育為特色，形成賣商品、賣場所、賣方式的主題化購物體系。賣的商品主題化，構(gòu)建“主題+泛產(chǎn)品”的商品體系，打造主題商品品牌，創(chuàng)新泛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，向生活器具、文化藝術(shù)商品、美容美體商品、養(yǎng)生保健商品等衍生；賣的場所情境化，采用農(nóng)旅一體方式，讓游客在享受鄉(xiāng)村美景的同時(shí)，催生需求動(dòng)機(jī)，并形成訂單，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)消直通，城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)；賣的方式創(chuàng)意化，創(chuàng)新外包裝設(shè)計(jì)、主題化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)元素標(biāo)識(shí)，突出本土文化與時(shí)尚風(fēng)潮的結(jié)合，注重推廣宣傳，包括體驗(yàn)營銷、主題文化節(jié)慶活動(dòng)、展會(huì)推介、產(chǎn)業(yè)結(jié)盟、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

（三）挖掘物產(chǎn)，發(fā)展主題化的“美食”

挖掘鄉(xiāng)村美食價(jià)值，形成產(chǎn)業(yè)特色，讓游客吃的全、吃的鮮、吃的有感覺。首先，吃的美食主題化，利用鄉(xiāng)村原汁原味的美食材料，打造主題系列美食，如荷花宴、全魚宴、豆腐宴、全羊宴；其次，吃的過程體驗(yàn)化，注重美食的現(xiàn)場制作體驗(yàn)，體驗(yàn)美食的“鮮”，蟹島美食實(shí)現(xiàn)肉現(xiàn)宰現(xiàn)吃、螃蟹現(xiàn)撈現(xiàn)煮、牛奶現(xiàn)擠現(xiàn)喝、豆腐現(xiàn)磨現(xiàn)吃、蔬菜現(xiàn)摘現(xiàn)做，對(duì)游客形成了巨大的美食吸引力；最后，吃的環(huán)境多元化，打造水上餐廳、海上餐廳、海邊大排檔、花園餐廳、酒窖餐廳等有氛圍的就餐業(yè)態(tài)。

（四）直擊市場，提供主題化的“住宿”

不同主體產(chǎn)業(yè)意味著不同的生活方式，要打造與主體產(chǎn)業(yè)相符的住宿設(shè)施，如漁業(yè)——海上漁排、葡萄酒產(chǎn)業(yè)——?dú)W式風(fēng)情城堡酒店、草原畜牧業(yè)——移動(dòng)式的蒙古包，可形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、養(yǎng)生莊園等兩類住宿設(shè)施；要建設(shè)融入產(chǎn)業(yè)環(huán)境的住宿環(huán)境，主題化體現(xiàn)外部建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及內(nèi)部設(shè)施；要塑造特色生活方式的主題服務(wù)，如茶產(chǎn)業(yè)——茶道養(yǎng)生，玫瑰產(chǎn)業(yè)——浪漫甜蜜，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——文藝小資，挖掘生活文化，打造配套主題服務(wù)。

（五）融入文化，開展主題化的“娛樂”

產(chǎn)業(yè)主題的娛樂活動(dòng)既具有趣味性，又充滿文化韻味。拓展產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)體驗(yàn)，注重生產(chǎn)過程或環(huán)節(jié)的游客參與體驗(yàn)，讓游客在親自動(dòng)手體驗(yàn)的過程中增長知識(shí)、獲得不一樣的愉悅體驗(yàn)，注重租賃經(jīng)營管理體驗(yàn)，開啟“認(rèn)領(lǐng)”“認(rèn)養(yǎng)”模式，讓游客成為經(jīng)營者、管理者；創(chuàng)意打造節(jié)慶活動(dòng)娛樂，包括產(chǎn)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)，創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)，如大分縣“豐后?！泵磕暌欢扰e辦“品嘗肥牛大喊大叫大會(huì)，：拓展地方主題文化體驗(yàn)，深挖主體產(chǎn)業(yè)文化，打造文化知識(shí)長廊、文化博物館等，打造看得見、摸得著、可體驗(yàn)的文化休閑，臺(tái)灣休閑農(nóng)莊特別擅于發(fā)現(xiàn)和挖掘本土歷史文化與當(dāng)?shù)靥厣Y源，如草織、藤編、雕刻、手工藝品、地方舞蹈、戲劇、音樂和古跡史話、傳說，通過新奇創(chuàng)意，包裝打造出特色品牌。

（六）創(chuàng)意延伸，引入主題化的“通行”

主題化打造特色交通工具，圍繞主體產(chǎn)業(yè)，拓展主題元素，打造藝術(shù)彩繪觀光車、玫瑰花車等個(gè)性交通工具；主題化打造綠道走廊，包括產(chǎn)業(yè)主題長廊、綠道，如梅林大道、玫瑰花從小徑、稻田水道等；配備主題化服務(wù)，包括主題自行車游覽圖、主題交通標(biāo)識(shí)，并提供文化講解、特產(chǎn)美食品嘗服務(wù)等。

四、升級(jí)后臺(tái)產(chǎn)業(yè)，提高鏈條價(jià)值

后臺(tái)產(chǎn)業(yè)是“養(yǎng)護(hù)”旅游發(fā)展的關(guān)鍵，要在旅游的引領(lǐng)下，帶動(dòng)后臺(tái)產(chǎn)業(yè)走上專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化供給，提高鏈條價(jià)值，讓旅游更加有滋有味。

（一）抓好三類主體，強(qiáng)化專業(yè)化經(jīng)營

一是家庭經(jīng)營主體。一般來說，家庭經(jīng)營主體即為“家庭作坊”，根源于自力更生的傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，相較于大規(guī)模的經(jīng)營方式，更加具有靈活性、個(gè)性化，在把好環(huán)保、資源、安全關(guān)的前提下，積極保護(hù)傳統(tǒng)家庭經(jīng)營方式，并促進(jìn)向現(xiàn)代家庭經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。日本大分縣本匠村的“家鄉(xiāng)本匠會(huì)”作為家庭經(jīng)營形式的代表，創(chuàng)新開發(fā)出“雪子壽司”。

二是村辦經(jīng)營主體。村級(jí)集體一般以土地、資金等資產(chǎn)折股，按照現(xiàn)代股份制公司改革和發(fā)展農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，如袁家村的村民合作社模式。

三是社會(huì)經(jīng)營主體。在政府引導(dǎo)下，一方面進(jìn)行內(nèi)部培育，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢企業(yè)兼并重組、品牌連鎖、特許經(jīng)營等，政府調(diào)控引導(dǎo)組建較大型的旅游企業(yè)集團(tuán)，另一方面，改善投資環(huán)境，通過招商引資吸引區(qū)域外具有較強(qiáng)資金實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)豐富、管理科學(xué)的企業(yè)入駐本地，以合理開發(fā)利用本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，打造具有地方代表性和影響力的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

（二）實(shí)施三個(gè)步驟，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

一是建鏈條，明確產(chǎn)業(yè)分工。圍繞后臺(tái)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，從原來的單純一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)向全面產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拓展，包括產(chǎn)前設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、銷售、消費(fèi)、營銷等，拓展規(guī)劃咨詢、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、設(shè)施建造、景觀建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)電子銷售平臺(tái)、旅游要素、文化教育培訓(xùn)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，明確產(chǎn)業(yè)分工，共享經(jīng)濟(jì)效益。

二是補(bǔ)鏈條，強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)。通過引入專業(yè)化運(yùn)營資源或者循環(huán)經(jīng)濟(jì)的方式，強(qiáng)化鏈條發(fā)展。如臺(tái)灣虱目魚產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)研發(fā)、育苗種植、加工制作等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)引進(jìn)外來專業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)營，不單獨(dú)斗，把精力放在開發(fā)設(shè)計(jì)和營銷上。三是精鏈條，打造精致化產(chǎn)業(yè)。將主題放大，做到極致，日本北海道的富田農(nóng)場有日本最大的薰衣草田，還有各種顏色時(shí)令鮮花排列而成的七彩花田，薰衣草、罌粟花、金盞花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多種，一年四季都有不同的風(fēng)情。

（三）突出兩個(gè)要素，形成產(chǎn)業(yè)特色

一是品牌要素。注重產(chǎn)品品牌化發(fā)展，設(shè)立品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)，訴說品牌故事，促進(jìn)情感消費(fèi)。泰國芳香SPA品牌——"THANK”，一個(gè)原本只做手工香皂的家庭小作坊，通過國際品牌化，其品牌體驗(yàn)館開進(jìn)了北京世貿(mào)天階，成為全球最為昂貴的SPA品牌之一。

二是文化要素。要注重挖據(jù)文化內(nèi)涵，提升文化品位。將文化品味融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，增加其文化和人文價(jià)值，構(gòu)建不竭動(dòng)力。

五、加大多方整合，實(shí)現(xiàn)共建共贏

（一）品牌營銷整合

圍繞產(chǎn)業(yè)主題，聯(lián)合休閑旅游，合力打造整體旅游目的地品牌。海南澄邁縣把咖啡作為“休閑旅游品牌”精心打造，深度挖掘具有澄邁地方特色的福山咖啡文化，建設(shè)國內(nèi)首個(gè)以“咖啡文化”為主題的3A級(jí)旅游景區(qū)——福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)，舉辦了海南島歡樂節(jié)、“咖啡仙子”選拔大賽等一系列主題文化活動(dòng)，讓這個(gè)充滿咖啡風(fēng)情的小鎮(zhèn)美名遠(yuǎn)播，為澄邁引來八方客，同時(shí)也讓福山咖啡文化有了實(shí)體化的展示、體驗(yàn)、消費(fèi)場所。

（二）關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合

突破行政界限和產(chǎn)業(yè)界限，構(gòu)建不同地區(qū)之間、不同產(chǎn)業(yè)之間、不同經(jīng)營主體之間的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更大區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合互促。做好區(qū)域統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃，依托各地區(qū)內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，打造資源上集約利用、功能上匹配互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，形成錯(cuò)位互補(bǔ)、協(xié)同互促的發(fā)展格局。例如：福建旅游發(fā)展的優(yōu)勢在于，成立茶產(chǎn)業(yè)（安溪縣）、陶瓷產(chǎn)業(yè)（德化縣）、香產(chǎn)業(yè)（永春縣）的產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，形成各相關(guān)地方產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合互補(bǔ)發(fā)展。

（三）政策資源整合

借鑒臺(tái)灣成功做法：臺(tái)灣政府部門對(duì)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了很大努力，實(shí)行部門產(chǎn)業(yè)分則，比如中小企業(yè)處負(fù)責(zé)工藝類的地方特色產(chǎn)業(yè)的輔導(dǎo)，文建會(huì)注重文化方面的地方產(chǎn)業(yè)輔導(dǎo)，客委會(huì)注重在客家地方之地方產(chǎn)業(yè)進(jìn)行輔導(dǎo)。政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有三個(gè)手段：一是政府采購。地方政府可以采購地方特色產(chǎn)品來做政府活動(dòng)的禮物，或送給外賓紀(jì)念品，增加該地方特色產(chǎn)品的銷量和附加值。二是統(tǒng)一規(guī)劃。以政府為引導(dǎo)，建立高起點(diǎn)的規(guī)劃平臺(tái)。三是積極促進(jìn)活動(dòng)交流。圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極舉辦特色交流活動(dòng)、展覽演出、競賽比賽，并定期組織經(jīng)營主體進(jìn)行培訓(xùn)。

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