大家好，我是“亞馬遜先生”貝索斯

Nick Wingfield，Nellie Bowles

杰夫·貝索斯1月初與哈利·貝瑞（Halle Berry）、克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）等好萊塢名流一起參加了金球獎(jiǎng)晚會(huì)。2017年12月在華盛頓舉辦的電影《華盛頓郵報(bào)》（The Post）的放映會(huì)上，他還和梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）以及湯姆·漢克斯（Tom Hanks）一起走了紅毯。

將亞馬遜塑造成全球最有價(jià)值的公司之一時(shí)，杰夫·貝索斯獲得了杰出但神秘、冷血的企業(yè)巨頭的聲譽(yù)。他更喜歡在亞馬遜的總部西雅圖保持低調(diào)，部分原因是他認(rèn)為這樣更有利于亞馬遜業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，因此他總是最大程度避免參與公共事務(wù)和社交活動(dòng)。

然而53歲的貝索斯現(xiàn)在成了世界首富，擁有超過(guò)1000億美元的凈資產(chǎn)，可以負(fù)擔(dān)任何一樣奢侈品，這樣的人是不可能保持默默無(wú)聞的。

亞馬遜目前估值超過(guò)6000億美元，已經(jīng)和蘋(píng)果、Google、Facebook一起躋身“技術(shù)巨頭”行列。這些公司正面臨著強(qiáng)烈的沖擊。亞馬遜正受到嚴(yán)格的審查，批評(píng)人士認(rèn)為它對(duì)工作和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了不良影響，而且美國(guó)總統(tǒng)特朗普特別討厭貝索斯，他總是在Twitter上專門(mén)針對(duì)和嘲笑貝索斯與亞馬遜。

美國(guó)在線（America Online）的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯表示：“人們開(kāi)始害怕亞馬遜?！彼罱鼊?chuàng)立了一個(gè)投資基金，專注于服務(wù)那些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)業(yè)公司，貝索斯也參與其中?！叭绻芊蚶^續(xù)蟄伏在西雅圖，他會(huì)遭受更多的非議。即使只是出于防守的原因，他現(xiàn)在也必須進(jìn)攻了?！?/p>

貝索斯其他的投資組合已經(jīng)進(jìn)一步把他推到了聚光燈下。4年前，他以2.5億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了《華盛頓郵報(bào)》，開(kāi)啟了紙媒的復(fù)蘇。2016年，貝索斯在華盛頓購(gòu)買(mǎi)了一座價(jià)值2300萬(wàn)美元的房子。這座位于該城市最昂貴地段之一的房屋正在經(jīng)歷大規(guī)模翻修，它會(huì)成為適合城市政治階層聚會(huì)的地方，附近的鄰居包括美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬和他的家人、特朗普的女兒伊萬(wàn)卡·特朗普（Ivanka Trump）和她的丈夫賈里德·庫(kù)什納（Jared Kushner）。

貝索斯的太空創(chuàng)業(yè)公司藍(lán)色起源（Blue Origin）也正在進(jìn)一步進(jìn)入公眾視野，為貝索斯創(chuàng)造另一個(gè)舞臺(tái)。這家公司正試圖通過(guò)將重度污染的重工業(yè)搬離地球，從而拯救我們居住的星球。

華盛頓大學(xué)歷史系教授瑪格麗特·奧馬拉（Margaret OMara）說(shuō)：“他在金球獎(jiǎng)上得到了致謝，同時(shí)又成為總統(tǒng)攻擊的目標(biāo)。甚至連史蒂夫·喬布斯都沒(méi)能達(dá)到這種程度的流行文化關(guān)注度?！眾W馬拉也是西雅圖一家貝索斯捐贈(zèng)的博物館的館長(zhǎng)。

但在對(duì)30多位與貝索斯相識(shí)的人的采訪中發(fā)現(xiàn)，貝索斯意識(shí)到亞馬遜正在遭受越來(lái)越多的反對(duì)，而他自己也越來(lái)越適應(yīng)于出現(xiàn)在公眾視野里。接受采訪的大多數(shù)人為了保護(hù)與貝索斯的關(guān)系拒絕實(shí)名。他們說(shuō)，貝索斯接受了亞馬遜將面臨更嚴(yán)格的政府審查的可能性，而且，這位首席執(zhí)行官已經(jīng)建議亞馬遜高管們先采取行動(dòng)，以通過(guò)法律或監(jiān)管測(cè)試。

投資人沃倫·E·巴菲特自1990年代起就認(rèn)識(shí)貝索斯。他表示，貝索斯必須謹(jǐn)記微軟當(dāng)年的教訓(xùn)—那個(gè)具有里程碑意義的反壟斷案件。微軟是當(dāng)時(shí)處于統(tǒng)治地位的技術(shù)公司，在這起案件之后亂了陣腳，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了意想不到的機(jī)會(huì)。巴菲特還說(shuō)：“如果妨礙了別人的謀生手段，你就會(huì)遭受非常嚴(yán)格的審查?！?/p>

一些認(rèn)識(shí)貝索斯的人說(shuō)，他最近頻頻出席公開(kāi)場(chǎng)合是為了商業(yè)利益，其他人則認(rèn)為這是個(gè)人成長(zhǎng)的結(jié)果。

與貝索斯合作過(guò)的人說(shuō)，他一直樂(lè)于擔(dān)任亞馬遜首席宣傳者的角色，特別是當(dāng)他認(rèn)為亞馬遜的客戶將從中受益時(shí)。他會(huì)接受采訪，并在一些場(chǎng)合發(fā)表演講，例如當(dāng)Kindle電子閱讀器或Echo音箱等公司新推出的產(chǎn)品需要宣傳推廣的時(shí)候。

即使貝索斯在1999年被評(píng)為《時(shí)代》雜志的年度人物，他仍然試圖避免接觸政治。一位任職時(shí)間很長(zhǎng)的前員工表示，與政治人物合影是高管們常用的方法，但貝索斯不愿意做這種事。

待在公眾視線之外能夠帶來(lái)商業(yè)利益。

貝索斯曾在紐約擔(dān)任對(duì)沖基金經(jīng)理，很早就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇。他在1994年和妻子擠上了一輛車(chē)，想要找到一個(gè)地方，在互聯(lián)網(wǎng)上出售書(shū)籍。那年晚些時(shí)候，他在西雅圖創(chuàng)立了亞馬遜，選址那里的原因之一，是微軟為該地區(qū)帶來(lái)了越來(lái)越多的技術(shù)人才。

根據(jù)美國(guó)原先的法律，在華盛頓開(kāi)公司，也意味著亞馬遜避免了在加利福尼亞州、德克薩斯州和紐約州這類人口最為稠密的地區(qū)向消費(fèi)者征收消費(fèi)稅。零售商通常有義務(wù)在擁有實(shí)體業(yè)務(wù)的州向顧客征收消費(fèi)稅。但自從2018年6月開(kāi)始，電商不管在當(dāng)?shù)赜袩o(wú)實(shí)體店，必須按各州稅法向消費(fèi)者征稅，亞馬遜也不例外。

出于同樣的原因，亞馬遜曾一度避免公開(kāi)討論大多數(shù)倉(cāng)庫(kù)所在的位置。西雅圖的亞馬遜員工計(jì)劃外出工作前，必須提交行程進(jìn)行審查，以免產(chǎn)生不必要的消費(fèi)稅。這些努力反過(guò)來(lái)讓他剛創(chuàng)立的公司進(jìn)一步獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)抗巴諾書(shū)店等實(shí)體零售商。

到2012年年底，亞馬遜已經(jīng)擁有超過(guò)8.8萬(wàn)名員工，年銷售額超過(guò)610億美元，并創(chuàng)造了Prime會(huì)員服務(wù)和亞馬遜云服務(wù)（Amazon Web Services）等巨額業(yè)務(wù)。

貝索斯只需適當(dāng)展示亞馬遜的業(yè)務(wù)，就足以贏得投資者的信任，同時(shí)盡可能少地披露信息，從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸不透自己的意圖。到目前為止，亞馬遜并沒(méi)有透露Kindle、Echo等設(shè)備的銷售量。多年來(lái)它一直拒絕透露其高收益的云計(jì)算業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。

盡管不了解細(xì)節(jié)，但投資者驚嘆于亞馬遜的增長(zhǎng)速度，在過(guò)去10年中讓其股價(jià)上漲超過(guò)1100%。

2011年左右，貝索斯的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)亞馬遜和州政府之間的矛盾已經(jīng)公開(kāi)化。那個(gè)時(shí)候，議員們開(kāi)始要求向亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商征收消費(fèi)稅。在加利福尼亞州，亞馬遜起初打算推翻一項(xiàng)征收互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)稅的新法案。但是一名參與其中的前員工說(shuō)，在得知會(huì)損壞亞馬遜的形象之后，貝索斯叫停了這項(xiàng)行動(dòng)。

之后，亞馬遜選擇與政府講和。2011年，該公司和加利福尼亞州達(dá)成繳納消費(fèi)稅的協(xié)議，同時(shí)與多個(gè)州達(dá)成了類似協(xié)議。

作為協(xié)議的一部分，亞馬遜開(kāi)始在全國(guó)各地興建倉(cāng)庫(kù)，這樣不僅可以幫助亞馬遜提高送貨速度，也讓當(dāng)?shù)卣涂梢源祰u增加上千個(gè)工作崗位的政績(jī)。突然之間，一家曾經(jīng)拒絕透露西雅圖總部有多少員工的公司開(kāi)始不斷談?wù)撟约簞?chuàng)造了多少工作機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，亞馬遜一共擁有54.2萬(wàn)名員工。

不過(guò)，在貝索斯及其公司認(rèn)為自己創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)的同時(shí)，也有批評(píng)者認(rèn)為亞馬遜正在粗暴地減少工作崗位。

巴諾書(shū)店和梅西百貨（Macys）等實(shí)體零售商的關(guān)門(mén)浪潮更加助長(zhǎng)了這些批評(píng)的聲音。2014年，《新共和》（New Republic）的一篇文章在談到亞馬遜日益增強(qiáng)的市場(chǎng)威力時(shí)稱：“必須阻止亞馬遜！”

同年和出版商阿歇特出版公司（Hachette）在電子書(shū)價(jià)格方面的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，加深了大眾對(duì)亞馬遜使用低劣手段的印象。當(dāng)時(shí)，亞馬遜推遲了這家出版商的產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間，而且使用了其他方法來(lái)減弱出版商書(shū)籍的吸引力。

這件事解決之后，貝索斯在采訪中說(shuō)，亞馬遜所經(jīng)歷的困難只是為了消費(fèi)者。談到圖書(shū)出版商時(shí)，他說(shuō)：“對(duì)于那些擁有好東西的人來(lái)說(shuō)，接受改變是很困難的?！?/p>

2015年年底，特朗普在宣布競(jìng)選總統(tǒng)幾個(gè)月之后，開(kāi)始在Twitter上公開(kāi)抨擊貝索斯。與此同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》也不斷刊文批評(píng)這名總統(tǒng)候選人。

2015年12月，特朗普在Twitter上寫(xiě)道：“《華盛頓郵報(bào)》虧損了，而且讓老板貝索斯有權(quán)力以亞馬遜的低稅率欺騙大眾！這是一個(gè)巨大的避稅場(chǎng)所?！弊鳛榛貞?yīng)，貝索斯提議用藍(lán)色起源公司的火箭將這位未來(lái)的美國(guó)總統(tǒng)送入太空。白宮發(fā)言人沒(méi)有對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。

2017年6月，亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市（Whole Foods Markets）之后，華盛頓對(duì)這家公司的關(guān)注再次回升。亞馬遜在食品雜貨行業(yè)還是一個(gè)小玩家，但是這項(xiàng)交易增強(qiáng)了公司的實(shí)力，而且引發(fā)了一些議員對(duì)亞馬遜影響力的質(zhì)疑。

地方自立研究所（Institute for Local Self-Reliance）是一家服務(wù)本地企業(yè)的非營(yíng)利性倡議組織，曾發(fā)表亞馬遜對(duì)就業(yè)和社區(qū)影響的重要報(bào)告。研究所聯(lián)合所長(zhǎng)斯泰西·米切爾（Stacy Mitchell）說(shuō)：“收購(gòu)全食超市讓大家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，這家公司已經(jīng)是一股重要的經(jīng)濟(jì)力量?！?/p>

和貝索斯認(rèn)識(shí)多年的人說(shuō)，他們看到貝索斯和亞馬遜正在努力展現(xiàn)貝索斯更多的個(gè)性。

2015年年底，他成為T(mén)witter的活躍用戶，分享自己穿幸運(yùn)牛仔靴的照片以及一段站在德克薩斯州風(fēng)力渦輪機(jī)上的視頻。11月和自己兄弟一起參加洛杉磯活動(dòng)時(shí)，作為商業(yè)、健康和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖中的一員，他在演講中說(shuō)自己的理想工作應(yīng)該是調(diào)酒師，因?yàn)樗矚g和別人說(shuō) 話。

如果有一張照片可以概括這段時(shí)間的貝索斯，那就是在2017年7月愛(ài)達(dá)荷州的一次商業(yè)會(huì)議上，他的肱二頭肌從Polo衫下凸起來(lái)的照片。通過(guò)一條將1990年代弱小的貝索斯（圖說(shuō)：“我賣(mài)書(shū)”）以及2017年強(qiáng)勢(shì)的貝索斯（圖說(shuō)：“我賣(mài)所有想賣(mài)的東西”）相對(duì)比的圖片Twitter，“肌肉男貝索斯”（Swole Jeff Bezos）很快成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

兩年前亞馬遜的人事調(diào)整讓貝索斯有更多機(jī)會(huì)面對(duì)公眾，當(dāng)時(shí)他讓杰夫·威爾克（Jeff Wilke）負(fù)責(zé)消費(fèi)者業(yè)務(wù)，安迪·賈西（Andy Jassy）負(fù)責(zé)云計(jì)算。這樣他就有更多時(shí)間管理《華盛頓郵報(bào)》和藍(lán)色起源公司，不過(guò)他依舊深度參與亞馬遜的工作，將大量時(shí)間投入到需要2到4年時(shí)間才能進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。

貝索斯也希望宣傳可以成為公司的優(yōu)勢(shì)。

9月，他策劃了為公司第二個(gè)總部選址的活動(dòng)。在宣傳中，亞馬遜強(qiáng)調(diào)了這次遷址行動(dòng)可以創(chuàng)造多達(dá)5萬(wàn)個(gè)工作崗位，而且吸引了從達(dá)拉斯到波士頓的多個(gè)城市申請(qǐng)。

這意味著，貝索斯將來(lái)會(huì)更加頻繁地出現(xiàn)在華盛頓。貝索斯現(xiàn)在一年到訪華盛頓大約10次，參加《華盛頓郵報(bào)》的論壇、和工程師交流以及和記者吃飯。

在馬薩諸塞大道使館區(qū)附近的卡洛拉馬社區(qū)（Kalorama），貝索斯豪宅的重建工作正在進(jìn)行，組合在一起的兩棟房子原本是紡織博物館。

貝索斯打算在房子里舉辦沙龍風(fēng)格的晚宴，這是從凱瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）為兩黨活躍人士舉辦的著名聚會(huì)獲取的靈感，凱瑟琳是《華盛頓郵報(bào)》的前出版人。據(jù)了解，貝索斯要求客人必須堅(jiān)持一個(gè)討論話題，避免人們因?yàn)橛懻摲至堰M(jìn)而變成私人談話。

《華盛頓郵報(bào)》長(zhǎng)期撰稿人莎莉·奎因在電影《華盛頓郵報(bào)》上映時(shí)遇見(jiàn)了貝索斯。她說(shuō)：“現(xiàn)在，華盛頓沒(méi)有什么人會(huì)做這種事了，這像是回到了過(guò)去。”

她說(shuō)：“我認(rèn)為貝索斯是唯一可以做成這件事的人?！?/p>