巴諾書店的心思與林奇的故事

Julie Bosman

2009年3月仿佛是上輩子的事了。那一年在硅谷，幾名工程師正忙得不可開交：他們的目標是重新定義書籍的未來。但他們希望改變的，并不是從古騰堡發(fā)明印刷機起就流傳于世的紙質(zhì)書籍。不論是幸災樂禍還是憂心忡忡，悲觀主義者們都認為，實體書將和黑膠唱片一樣成為歷史。

然而，工程師關注的是一股正在顛覆圖書出版、銷售、購買和閱讀方式的力量：電子書籍和電子閱讀器。在一間原本是面包工坊的辦公室里，門外連公司銘牌都沒掛上，幾位工程師就悄悄躲在這兒，爭分奪秒研制一款或?qū)⒓ぐl(fā)讀者想象，甚至拯救圖書行業(yè)的閱讀設備。

留給他們的時間只有6個月。

與時間賽跑的不是別人，正是巴諾書店。這家迫使無數(shù)獨立書店關門倒閉的書店業(yè)巨頭，如今卻要為自己的命運苦苦掙扎。工程師構(gòu)想的是一款名為Nook的閱讀器。巴諾書店在電子閱讀行業(yè)起步較晚，而Nook已成了公司進軍該領域的最大希望，也是圖書行業(yè)許多公司的希望。

Nook幾經(jīng)迭代后，為了不讓傳統(tǒng)書商被世人遺忘，這款閱讀器—自然還有巴諾書店，似乎成了最后一塊陣地。

在麥克米倫（Macmillan）、企鵝（Penguin）、蘭登書屋（Random House）等著名出版社里，人們一直對巴諾書店的命運深感不安，畢竟，巴諾是最后一家屹立不倒的大型連鎖書店。

剛開始，大型書商擠走了小規(guī)模書店（比如1998年的浪漫喜劇《電子情書》里，湯姆·漢克斯經(jīng)營的?？怂箷昃痛驍×嗣犯瘛と鸲鞯慕纸菚辏?。再后來，消費者紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡，連鎖書店本身也面臨被吞并或破產(chǎn)的命運。B.Dalton連鎖書店和Crown Books書店早已不復存在，Borders也在2011年關門大吉。

人們擔心的不是巴諾書店會在一夜間倒閉，而是擔心它會隨著讀者擁抱電子時代而慢慢消亡。會不會有一天，店里的書架突然消失，巴諾書店變成了一家咖啡館兼網(wǎng)吧？自2012年1月初開始，這種擔心就慢慢成了現(xiàn)實。據(jù)巴諾書店預測，當年虧損額甚至會超過華爾街預期，這天巴諾公司的股價旋即暴跌了17%。

暗藏在這一切背后的是亞馬遜公司。它主導了在線圖書市場，也讓出版行業(yè)為之戰(zhàn)栗。在一家家坐落于曼哈頓中城的出版社里，許多高管、編輯和公關人士都把亞馬遜視為眼中釘。他們認為，要是不加以遏制，亞馬遜就會威脅到整個行業(yè)和自己的生計。

和許多舉步維艱的企業(yè)一樣，圖書出版商也在裁員。的確，電子書行業(yè)蒸蒸日上，利潤不菲，但希望看到電子書主宰圖書行業(yè)的出版商并不多見。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯則想繞過中間人（也就是傳統(tǒng)出版商），直接出版電子書籍。

這也是為什么，一度被視為出版行業(yè)“無情資本家”的巴諾書店，現(xiàn)在卻成了決定行業(yè)未來的關鍵。當然了，消費者可以在沃爾瑪買到暢銷讀物，也可以在超市里找到口水書，但在許多地方，巴諾書店是唯一一家提供各類書籍的零售商。萬一巴諾書店發(fā)生了不測，哪怕只是降低了銷售目標，亞馬遜也會借勢進一步發(fā)展壯大。正是這種擔心讓出版商感到惴惴不 安。

“就像《路》（The Road）里描寫的那樣?！币幻~約出版界高管半開玩笑地說道。他指的是科馬克·麥卡錫（Cormac McCarthy）的小說，“末日降臨，出版人都推著購物推車走在百老匯大道上，想尋找一線生機?！保ㄐ≌f《路》里的主人公推著手推車行走在求生之“路”上，推車里放的是他們在垃圾堆里找到的食物。）

維系巴諾書店的業(yè)務是一回事，掌握美國圖書出版業(yè)的命運又是另一回事。不過公司前首席執(zhí)行官小威廉·林奇（William J. Lynch Jr.）表示，自己已經(jīng)做好了一決勝負的準備。憑借他在圖書銷售領域3年的經(jīng)驗，林奇必須平衡各方利益，完成哪怕在行業(yè)全盛時期也難以完成的任務。在不犧牲實體書銷售額的前提下，他必須為巴諾公司開創(chuàng)數(shù)字化的未來。與此同時，公司利潤和股價均不容樂觀，巴諾書店的客戶紛紛流向了網(wǎng)絡電商，亞馬遜公司也在一旁虎視眈眈。

林奇認為巴諾書店其實是一家技術(shù)公司。這種說法或許會讓人大吃一驚，因為巴諾書店在全美50個州開設了703家實體店。令出版商高興的是，它進軍電子書行業(yè)的努力已經(jīng)得到了回報。憑借反響不錯的Nook閱讀器，巴諾書店甚至從亞馬遜手中搶走了不少市場份額。不過在亞馬遜這位“歌利亞”巨人面前，巴諾就像是小男孩“大衛(wèi)”。周五（2012年1月27日），巴諾公司股價報收11.95美元，市值7.19億美元，而亞馬遜股價報收195.37美元，市值達到了880億美元。（注：2018年7月30日，巴諾公司股價報收6.05美元，市值4.44億美元。亞馬遜股價報收1779.22美元，市值8589.22億美元。）

41歲的林奇談及公司股價時說：“我們完全可以坐在這里一籌莫展，就像過去每個星期一樣急得團團轉(zhuǎn)，恨不得用頭撞墻?！钡J為，研發(fā)Nook從而進軍電子書行業(yè)是正確的方向，或許也是唯一的出路。

他表示：“要是我們不推出幾款設備、在Nook上面加大投入，投資者和分析師就可能會說，巴諾書店一定是瘋了，它們肯定是沒戲了?！?/p>

林奇2009年加入巴諾書店以前，從沒賣過一本書。（他說自己最近讀的一本書是約翰·勒卡雷（John le Carre）的《柏林諜影》（The Spy Who Came In From the Cold），而且還是上周在Nook上讀的。）林奇原本供職于互聯(lián)網(wǎng)公司IAC/InterActiveCorp，為HSN.com和gifts.com工作，前者是家庭購物電視網(wǎng)（Home Shopping Network）的電商網(wǎng)站。

然而僅僅3年間，林奇就受到了圖書行業(yè)資深人士的廣泛好評。許多紐約出版商都對他贊不絕口，夸他聰明、有創(chuàng)造力，還懂技術(shù)。在他的努力下，最近幾年巴諾書店與出版商的關系是最融洽的。這樣的局面各方都有好處，畢竟大家是一條繩子上的螞蚱。

林奇從小在達拉斯長大，如今仍帶著幾分德克薩斯州鄉(xiāng)音。他看上去是那種把碳酸飲料當水喝的技術(shù)能人，從不知疲倦為何物。也難怪，他通常會在曼哈頓切爾西的辦公室里工作，而非位于不遠處第五大道的宏偉的公司總部，因為前者是巴諾書店的網(wǎng)絡兼數(shù)字業(yè)務中心。林奇一開口，你就知道他有本事推銷任何產(chǎn)品，而碰巧，他推銷的是書。

林奇認為，巴諾書店將屹立不倒，還說Nook、Kindle和蘋果iPad等設備會讓書店過時的說法是無稽之談。

“我們的書店不會輕易倒閉。”2012年1月，林奇在自己的辦公室里接受采訪時表示。他指出，從感恩節(jié)到元旦前后的假期里，公司的表現(xiàn)異常強勁。圣誕節(jié)前的9周里，銷售額比去年同期增長了4%。童書與青少年讀物銷量喜人，一部分原因是《饑餓游戲》（Hunger Games）等超現(xiàn)實或反烏托邦主題的小說大受追捧。而在2011年下半年，由于競爭對手Borders的退出，巴諾書店還從中獲得了一大片市場份額。

可是假期一過，巴諾書店就公布了一系列悲觀預測。2012年1月5日，公司預計2012財年每股將虧損1.4美元。除此以外，林奇還指責股東似乎大大低估了Nook的潛力，他認為，如果剝離了數(shù)字業(yè)務，巴諾公司的業(yè)績可能會更好。結(jié)果華爾街大為震怒，巴諾的股價也仍未止跌企穩(wěn)。

不過好消息是，多虧了Nook閱讀器，公司正在不斷從亞馬遜手中搶奪市場份額。林奇表示，巴諾公司當時占據(jù)了約27%的份額，不少出版商也欣慰地證實了該數(shù)據(jù)的真實性。但亞馬遜那時至少占到了60%的份額。

被問及電子書行業(yè)大戰(zhàn)時，亞馬遜于周五發(fā)表了一份聲明，介紹了近來業(yè)務增長的情況。聲明稱，截至2011年12月31日的9周假期中，“Kindle產(chǎn)品的銷量，包括Kindle Fire和其他電子閱讀器的銷量比去年同期增長了177%?！?/p>

誠然，林奇接手公司之際，歷史悠久的巴諾書店正處在關鍵轉(zhuǎn)型期。他入職后不久，就纏著曾為公司帶來重大轉(zhuǎn)機的雷奧納德的兄弟、巴諾書店上一任首席執(zhí)行官斯蒂芬（Stephen），向他請教自己剛剛涉足的這個行業(yè)的動向。

林奇回憶道：“我們就像《尼基塔女郎》里的殺手師徒一樣默契。有一次吃午飯時我說，‘把你知道的圖書行業(yè)的事都告訴我吧?！?/p>

不過這時候，亞馬遜已經(jīng)在電子書領域邁出了一大步：第一代Kindle已經(jīng)于2007年11月上市。林奇雖然已經(jīng)當上了公司高管，但他們卻慢了一大拍。

帕洛阿爾托市中心的荷馬大街（Homer Avenue）上有一座小巧的兩層樓房，這里曾經(jīng)是帕洛阿爾托面包工坊（Palo Alto Bread）的所在地。2009年3月，巴諾書店就是在這兒新招了幾位員工一起研發(fā)Nook閱讀器。外人并不清楚這家公司究竟在做什么業(yè)務，房東還以為林奇想開一家商店。

在當時，想要追趕亞馬遜的Kindle似乎不切實際，但他們的團隊如今已擴充到了300人，在硅谷中心地段建立了辦公室。林奇還聘請了工程師、軟件開發(fā)人員和設計師，把他們安排在5棟低矮的建筑里。

一間屋子的墻面上貼著由Nook彩色設備組成的壁紙，一臺臺閱讀器就像棋盤格子一樣排列得整整齊齊。另一片公共區(qū)域里擺放著桌式足球和維他命水冷卻裝置。不少墻面是用銀色網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)做成的，還有些小隔間被刷成了暗黃綠色。

但也有一些物件讓人回想起巴諾書店的過去。比如這里就放著一些實體書，包括《橫越美國》（Travels With Charley）和《小王子》（The Little Prince）；那面墻上則貼著經(jīng)典讀物的大幅封面，比如《人鼠之間》（Of Mice and Men）以及《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）。

《了不起的蓋茨比》里，尼克·卡拉威（Nick Carraway）對蓋茨比說過：“你不能重復過去”。他的警告似乎也籠罩在那間辦公室里每個人的心頭。幾名工程師的上方有條標語寫著：“我們正在改變圖書市場的未來。”

盡管有誘人的辦公環(huán)境和高調(diào)的宣傳口號，巴諾書店其實并不像Google或Facebook那樣有吸引力（因為資金不夠雄厚）。

拉維·戈帕拉克里希南（Ravi Gopalakrishnan）是林奇聘請的第一位工程師，現(xiàn)在擔任數(shù)字產(chǎn)品首席技術(shù)官。他說自己剛加入巴諾書店時，技術(shù)行業(yè)的朋友都覺得難以置信。

46歲的戈帕拉克里希南說道：“他們都不知道我葫蘆里賣的什么藥。我是個技術(shù)人員，為什么要去一家零售公司工作？他們都以為我瘋了，還有很多人寫郵件問我‘巴諾書店？！”。

比爾·薩珀斯坦（Bill Saperstein）是個謙和的沖浪愛好者，也是蘋果公司的前員工。他說自己已被成功說服，決定在退休后加入巴諾公司，擔任數(shù)字產(chǎn)品硬件工程副總裁一職。

62歲的薩珀斯坦曾在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）手下工作了7年，他表示：“我們不像Google這種公司，沒有給員工分配許多股票期權(quán)，也沒有免費壽司吧之類的福利，但我們的責任重大。這里有我深信不疑的東西，那就是閱讀?！?/p>

巴諾書店正打算推出新款設備，煞一煞亞馬遜的威風。上周在位于硅谷的實驗室里，工程師正在對第五代設備做最后調(diào)整。據(jù)巴諾書店高管透露，這款閱讀器將于2012年春天問世（但一名巴諾公司發(fā)言人拒絕透露詳情）。

而在紐約，林奇正忙著重新改造巴諾實體店面的外觀。2011年，書店擴充了玩具和游戲?qū)Ｙu區(qū)，并為Nook設備增加了嶄新的陳列空間。數(shù)字革命到來之際，林奇還計劃在兩年內(nèi)撤銷唱片和DVD專賣區(qū)，不過店內(nèi)仍會售賣這些商品。此外，他也有意試水規(guī)模較小的門店。不久之后，公司還打算把Nook推廣到海外，考慮到數(shù)十年來巴諾書店長期專注于美國本土市場，這是一個不小的轉(zhuǎn)變，其海外第一站將是英國的水石書店（Waterstones）。

這一切對任何首席執(zhí)行官而言都是艱巨的挑戰(zhàn)，分析人士不禁質(zhì)疑林奇能否擔當重任。但鑒于圖書行業(yè)發(fā)展迅速，巴諾必須適應新的變化，不成功，便成仁。

出版顧問杰克·佩里（Jack Perry）表示：“他們應該發(fā)現(xiàn)了，公司沒法再以這樣的速度繼續(xù)發(fā)展下去。想要一決勝負，就需要更多資本運作才行?！?/p>

對整個圖書行業(yè)而言，當前是個艱難的時期。自2002年以來，美國已有500家左右的獨立書店倒閉，約占總數(shù)的1/5。2011年Borders破產(chǎn)時，也有大約650家書店消失了。

難怪一些紐約出版商甚至勾勒出了沒有巴諾書店的行業(yè)版圖。他們當然不愿看到這樣的結(jié)局，因為銷售實體書的地方很可能會更少。獨立書店占了不到10%的行業(yè)份額，而Target、沃爾瑪?shù)瘸惺圪u的書籍種類比傳統(tǒng)書店要少得多。

沒有了巴諾書店，出版商的營銷策略也沒了用武之地。出版商本可以尋找文壇新人，為他們包裝宣傳，進而用合理的價格銷售圖書、賺取差價，但這種做法忽然也有點過時了。通過Twitter宣傳新書，依靠書評、廣告，或許還有到《今日秀》（Today）節(jié)目上露露臉的想法也不怎么靠譜了。

出版商指望實體書店能營造書香氛圍，吸引讀者翻閱書籍，繼而產(chǎn)生購買欲望。不少調(diào)查顯示，只有1/3最后決定買書的人在踏進書店的那一刻確實有購書打算。

蘭登書屋銷售、運營兼數(shù)字產(chǎn)品總裁瑪?shù)铝铡溄鹜惺玻∕adeline McIntosh）認為，“書店里的陳列空間的確是全國最珍貴的地方，它告訴讀者：書籍至關重要。”

此外，庫存圖書的銷量也會遭到重創(chuàng)，這一數(shù)字通常占到大型出版商總銷售額的30%到50%。

企鵝出版集團（美國）公司（Penguin Group USA）首席執(zhí)行官大衛(wèi)·尚克斯（David Shanks）說：“對所有出版商而言，實體零售商非常重要。展示紙書不僅是維持圖書行業(yè)繁榮的關鍵，也能產(chǎn)生后續(xù)效應，有助于推動電子圖書和有聲讀物銷售。一本書被曝光的機會越多，讀者就更愿意買單?！?/p>

西蒙與舒斯特公司（Simon & Schuster）總裁兼首席執(zhí)行官卡羅琳·里迪（Carolyn Reidy）認為，最大的挑戰(zhàn)首先是要讓人們有一個踏進巴諾書店的理由。她評價道：“這家書店已經(jīng)找到了辦法，利用實體店來銷售電子書。但愿我們能回過頭來想想該怎么利用電子書來銷售實體書?！?/p>

但貝索斯可不會留在原地踏步。亞馬遜已經(jīng)成立了出版部門，簽下了蒂莫西·費里斯（Timothy Ferriss）、詹姆斯·弗蘭科（James Franco）等作家，讓圖書行業(yè)如坐針氈。每天股市潮起潮落也在提醒著我們，貝索斯的資本比林奇更為雄厚。

盡管出版商的命運與巴諾書店息息相關，麥克米倫的首席執(zhí)行官約翰·薩金特（John Sargent）認為，受到?jīng)_擊的并不僅僅是出版商一方。

“要是巴諾書店一蹶不振，”他說，“無論是作家、出版商，還是通過代理圖書版權(quán)謀生的人都會受到嚴重打擊。”