分眾傳播背景下手游廣告的傳播研究

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息堆積，傳播媒介無處不在，信息對受眾而言不再稀缺，因此，分眾傳播勢在必行。在這樣的背景下，手機(jī)游戲憑借可實現(xiàn)分眾傳播的先天優(yōu)勢，一舉成為移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的廣告細(xì)分領(lǐng)域。文章立足分眾傳播，闡述手游廣告的傳播特點，研究其傳播策略，對廣告業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示意義。

【關(guān) 鍵 詞】分眾傳播；手游廣告；傳播

【作者單位】包臻雋，上海師范大學(xué)天華學(xué)院。

【中圖分類號】 G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.019

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)游戲迎來井噴式發(fā)展，掀起了新一輪的消費熱潮。據(jù)調(diào)查，2017年國內(nèi)手機(jī)游戲玩家已經(jīng)超過4.6億人，同比增長9.0%。如此龐大的活躍用戶群，意味著手機(jī)游戲廣告大有可為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年有16000多款手機(jī)游戲新品上線，雖然比起2016年增長趨勢有所放緩，但手機(jī)游戲依然是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的廣告細(xì)分領(lǐng)域。廣告界意識到，手機(jī)游戲作為廣告的分眾傳播媒介興起，手游廣告的時代已經(jīng)來臨。

一、分眾傳播——廣告?zhèn)鞑サ男嘛L(fēng)向

如今，新媒體層出不窮，大眾傳媒的控制力逐漸被削弱，媒體在傳媒過剩的時代很難獨攬受眾資源。在這樣的背景下，如何抓住受眾注意力，成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域需要研究的新課題。分眾傳播的興起似一縷曙光，照亮了廣告界的前行之路。正如清華大學(xué)熊澄宇教授所言：“若大眾傳播取代人際傳播，被視為媒體發(fā)展的第一次進(jìn)步，那么如今大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)化，便是媒體發(fā)展的第二次進(jìn)步。”大眾傳播，淡化了信息的必選價值，而分眾傳播，確立了受眾注意力的稀缺地位，并引發(fā)了廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向。

1.由“廣而告之”轉(zhuǎn)向“窄而告之”

有別于大眾傳播的“廣而告之”，分眾傳播可謂典型的“窄而告之”。正如分眾傳媒CEO江南春說的：“分眾媒體所面對的是特定的受眾族群，該族群可被清晰定位。”目前，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，大眾媒體的覆蓋面逐漸縮小，分眾媒體的覆蓋面日益擴(kuò)大。分眾傳播的定位是不求大而求準(zhǔn)，不求名而求多，不求廣而求窄。準(zhǔn)，即探尋直接面向細(xì)化目標(biāo)受眾的媒介，使媒體覆蓋族群更精準(zhǔn)；多，即多媒體組合傳播，使受眾可選媒體類別日益增多；窄，即面向明確的受眾群體，精準(zhǔn)地定位廣告、選擇媒體，不必做到泛傳播，只需做到窄傳播。

2.由“單一強(qiáng)制”轉(zhuǎn)向“雙向交互”

大眾傳播以傳播者為本位，受眾是孤立的，只能被動、全盤地接收信息；分眾傳播則以受眾為本位，只有迎合受眾的喜好和興趣，才能實現(xiàn)傳受雙方的信息交互。在大眾傳播中，信息由一點擴(kuò)散到多點，彰顯的是集體和社會意志。分眾傳播則指向不同傳播主體，面向不同傳播對象，采用不同傳播方式，傳遞不同的信息。在分眾傳播過程中，信息傳播由多點到多點，突出了信息差異性，體現(xiàn)了傳播個性，信息傳播的涉及方各取所需，這無疑是媒體傳播發(fā)展的全新路徑。

3.由“全面撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“重點培養(yǎng)”

在各領(lǐng)域深度細(xì)分的時代，傳統(tǒng)媒介全面撒網(wǎng)的傳播方式已然過時。受眾消費理性的回歸，使傳統(tǒng)媒介很難干預(yù)受眾的消費選擇，因此，只有重點培養(yǎng)目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位其媒介觸點，有針對性地進(jìn)行信息傳播，才有可能吸引受眾。在目標(biāo)受眾的培養(yǎng)過程中，要注意讓受眾族群日趨聚合，明晰目標(biāo)受眾特點，依照受眾的消費習(xí)慣與媒介選擇偏好細(xì)分受眾群體，只有這樣，才能將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給受眾，實現(xiàn)有效傳播。

二、手游廣告——分眾傳播之范式

手游廣告，即手機(jī)游戲廣告，是指在趣味手機(jī)游戲中，借助游戲道具、裝備、場景植入靜態(tài)或動態(tài)的廣告。手游廣告依托虛擬游戲環(huán)境來推廣產(chǎn)品，將產(chǎn)品廣告融入游戲中，讓玩家玩游戲的同時獲得良好體驗，從而實現(xiàn)推廣目的?？梢哉f，手機(jī)游戲作為廣告的分眾傳播媒介，具有先天優(yōu)勢。

1.傳播精準(zhǔn)

手游廣告憑借技術(shù)特性，實現(xiàn)了傳播的定時、定向和定量。廣告商可根據(jù)用戶需求，有針對性地選擇廣告的投放時間和暴露頻次，結(jié)合預(yù)算控制廣告費用。比如，早晨可定向投放早餐奶廣告，中午可植入麥當(dāng)勞廣告、Pizza廣告等，這種精準(zhǔn)投放方式可有效提升投資回報率（ROI）。手游平臺用戶群體聚合度極高，完全可以實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

2.性價比高

一方面，獲得同等廣告效應(yīng)，手游廣告的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告。以盛大手游為例，其廣告位每日投放價格為1.5萬元，點擊量為150萬次，單人點擊成本為0.01元，相較傳統(tǒng)媒體及其他互聯(lián)網(wǎng)廣告要低得多。另一方面，手游廣告的投放周期短。傳統(tǒng)媒體廣告投放需要經(jīng)歷市場開發(fā)期、鞏固期和維持期三個階段，手游廣告可將三個階段合而為一。用戶在玩游戲時若對廣告感興趣，可以自主點擊廣告獲取詳情，甚至參與廣告活動，產(chǎn)生消費行為。此外，便捷的更改方式、超高的重復(fù)觀看率，也大大提升了手游廣告的性價比。

3.交互性強(qiáng)

手游玩家對于游戲的投入度、忠誠度絕非普通受眾可比。通過手游廣告，品牌可與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度互動。比如手游廣告將手機(jī)游戲與廣告融合，用戶在游戲中可以體驗產(chǎn)品，這時候，廣告就是游戲的一部分，品牌傳播、游戲文化融為一體。通過這種方式，游戲玩家可能成為品牌潛在的消費者、傳播者和追隨者。尼爾森手游廣告用戶偏好與喜愛度調(diào)查資料顯示，40%的男性用戶認(rèn)為手游廣告較其他廣告更吸引人，87%的用戶認(rèn)為手游廣告可有效提升品牌曝光率。

4.植入方式靈活

傳統(tǒng)媒體的廣告植入方式較少，手游廣告的廣告植入方式則豐富多樣，比如可以在手游場景畫面、背景畫面中植入廣告，可以在游戲道具、人物服飾和物品中植入廣告，還可以在游戲視頻、音樂、關(guān)卡情節(jié)和游戲商城中植入廣告。

5.實現(xiàn)隱性營銷

手游廣告融合了電視、廣播、報刊和互聯(lián)網(wǎng)等廣告的多重優(yōu)勢，既能實現(xiàn)影視、音、圖、文一體化展現(xiàn)，又能跨時空傳播，無論何時何地，只要用戶身處虛擬游戲中，即可被廣告捕捉。用戶在浸入式游戲體驗中接收廣告，這種行為是無意識的。因此，手游廣告與傳統(tǒng)硬廣告最大的不同之處，在于它的隱蔽性，它是一種隱性營銷方式，類似于影視劇中的隱性廣告植入。如今，很多大品牌商非常注重手游廣告的投放。比如可口可樂、百事可樂等品牌商，其借助手游廣告擴(kuò)大營銷影響力，實現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、分眾傳播背景下手游廣告的傳播策略

分眾傳播背景下，為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，必須抓住媒介融合的契機(jī)，集合媒介優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，鎖定特定人群，拓展多重渠道，推行分眾傳播策略。

1.鎖定受眾，精準(zhǔn)投放

手游廣告所指向的目標(biāo)受眾，是忠實的游戲玩家，多來自年輕群體。有針對性的廣告投放，既可精準(zhǔn)指向目標(biāo)受眾，又避免了廣告投放效果不佳。廣告商可增強(qiáng)手游廣告的隱匿性及娛樂性，想方設(shè)法降低用戶的反感，讓用戶無意識地接觸廣告、體驗產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可品牌，實現(xiàn)游戲內(nèi)容和廣告信息的完美融合。借助手游廣告，廣告商還可以分析用戶的注冊資料，輕松地收集用戶消費信息，建立目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫，以便后續(xù)各類廣告的精準(zhǔn)投放。以可口可樂為例，其目標(biāo)受眾是青少年群體，這個群體的特征正好與Electronic Arts公司所推出的FIFA Mobile游戲用戶的特征匹配，因此，可口可樂廣告商選擇在該款游戲中投放廣告。當(dāng)玩家打開游戲時，頁面會彈出可口可樂的視頻廣告，玩家可以隨時觀看和分享廣告，免費獲取虛擬角色的道具和裝備。通過這種方式，可口可樂吸引了大量用戶。這種只需關(guān)注廣告即可省下裝備費用的形式，對于非付費用戶具有極大的吸引力。

2.制作精良，創(chuàng)意為王

手游之所以吸引廣大玩家，無外乎畫面精美、故事奇幻。為了更好地與手機(jī)游戲契合，廣告商往往制作畫面精美、富有創(chuàng)意的廣告來配合游戲畫面，有的是靜態(tài)、動態(tài)圖片和文字，有的是視頻和音頻，豐富多彩的廣告形式可以達(dá)到較好的效果。如今，為了強(qiáng)化品牌傳播效果，廣告商非常注重用戶體驗，往往以精美的廣告畫面、豐富的故事情節(jié)、逼真的多維界面、高品質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶。以《瘋狂猜圖》手游廣告為例，其展示幽默、富有內(nèi)涵的圖片，讓玩家玩猜圖游戲，這些圖片類型多樣、妙趣橫生，吸引了Nike、IKEA等眾多廣告商。如某一關(guān)卡的猜圖游戲，圖片上繪有黃底紅色運動衣帽，衣服印著三道杠，讓用戶猜一個品牌，難倒了不少玩家。多數(shù)人看到三道杠，很容易聯(lián)想到Adidas，但其實正確答案是知名快遞公司DHL。這種游戲創(chuàng)意的優(yōu)勢在于廣告植入的隱蔽性，玩家在玩猜圖游戲時，甚至完全忽略了這是植入廣告。

3.深度交互，沉浸式體驗

在虛擬的手游場景中，用戶自主參與，自行組隊，共同完成任務(wù)，用戶之間會進(jìn)行深層互動，這種交流方式比現(xiàn)實交流更具有凝聚力，使得用戶很容易聚集成小群體，產(chǎn)生情感共鳴。在這個虛擬的環(huán)境中，用戶非常享受浸入式交互體驗所帶來的快感，也樂于主動接觸廣告，甚至愿意為廣告付費。因此，廣告商在手機(jī)游戲中投放廣告，可盡量將廣告植入游戲畫面、道具中。以必勝客廣告為例，必勝客將廣告植入《寵物王》游戲，當(dāng)玩家在游戲中擊敗boss，或完成某一個游戲任務(wù)時，系統(tǒng)會隨機(jī)生成必勝客贈券，用戶下載券碼到必勝客實體店消費，可以享受打折優(yōu)惠。必勝客利用玩家對浸入式游戲體驗的喜愛，潛移默化地傳播品牌信息，取得了不錯的效果。又比如康師傅廣告，康師傅與《夢幻西游》合作，《夢幻西游》玩家只要購買康師傅干脆面，掃描包裝上的二維碼，就可以獲得不同類型的《夢幻西游》服飾套裝。為了獲取套裝，不少《夢幻西游》玩家甚至主動購買康師傅干脆面，這既刺激了用戶的消費欲望，又達(dá)到了品牌推廣目的。

4.重復(fù)刺激，反復(fù)感知

傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸的方式，極易引起受眾反感，手游廣告則不然，只要廣告商合理地設(shè)計廣告，把握好廣告的投放方式和時機(jī)，通常不會引發(fā)用戶不適。在虛擬的手游環(huán)境中，畫面實時更新，非常有新鮮感，廣告商可利用不同的畫面，將廣告隱匿其中，并不斷創(chuàng)新廣告形式，以吸引用戶。相較其他媒介而言，手游廣告?zhèn)鞑ブ芷诟L，賦予了用戶更大的選擇權(quán)和支配權(quán)。尤其是一些經(jīng)典手游，往往擁有百萬量級的黏性用戶群體，廣告到達(dá)頻次極高，加上游戲是全天候運營的，用戶不容易受到時空干擾，因此成為廣告商爭搶的市場。比如一些中國風(fēng)的吃雞手游，其游戲方式與《絕地求生：大逃殺》相似，但方便融入具有中國特色的廣告，目前ofo小黃車、摩拜單車、京東、百度外賣等廣告已經(jīng)和這些手游合作，取得了較好的效果。比如一款吃雞手游開始時，用戶要統(tǒng)一乘坐印有“京東”字樣的飛機(jī)，限時恢復(fù)道具是“百度外賣”，廣告形式可謂花樣百出。在頻繁刺激下，用戶默認(rèn)廣告的植入，廣告商達(dá)了預(yù)期的推廣目的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)廣告日漸式微，為求發(fā)展，眾多廣告商鎖定了手機(jī)游戲廣告這片藍(lán)海。如今，傳統(tǒng)媒體的粗放型傳播方式已經(jīng)不合時宜，手游廣告憑借分眾傳播優(yōu)勢脫穎而出。廣告商未來應(yīng)該加強(qiáng)與手游平臺的合作，鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放廣告，通過制作精良、富有創(chuàng)意的廣告，與用戶進(jìn)行深度交流，從而達(dá)到更好的傳播效果。

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