企業(yè)廣告在自媒體平臺中的傳播策略研究

趙鵬

摘要：移動設備對人們生活的滲入，使人們的注意力集中于網(wǎng)絡平臺中。自媒體平臺是企業(yè)打破以往傳統(tǒng)營銷模式，自我營銷傳播的新媒體時代的重要載體，自媒體在商業(yè)廣告信息傳播的過程中，構(gòu)建了企業(yè)和消費者之間的良好溝通，企業(yè)可以根據(jù)消費者的需求、接收信息的習慣、處理信息的方式等特點，結(jié)合自己企業(yè)的商業(yè)廣告信息，來選擇和傳遞消費者感興趣的話題，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的精準性和有效性。消費者通過自媒體平臺體驗的良好互動，形成的口碑傳播也能幫助企業(yè)提升品牌的知名度和美譽度。企業(yè)廣告在自媒體平臺的傳播營銷策略方面，對企業(yè)品牌的推廣也起著“畫龍點睛”的作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)廣告；自媒體平臺；傳播策略

一、自媒體廣告的前期定位

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0 躍進為Web2.0，使人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大的改變。在Web1.0時代里，用戶被動接收信息，信息的發(fā)送者忽略了用戶參與的重要性；Web2.0 時代里，用戶接收信息的方式從被動改為主動，在大量的信息轟炸面前，用戶們可以根據(jù)自己的需求主動尋找想了解的的信息內(nèi)容。擁有更多信息選擇自由權(quán)的用戶，會主動分享傳播信息，在以交互為主要體驗功能的 Web2.0 時代中，用戶既是信息的閱讀者，也是內(nèi)容的制造者。公眾的積極參與，信息的實時性和內(nèi)容的公開性都促使了自媒體的快速發(fā)展。

企業(yè)品牌想在眾多的自媒體平臺和公眾賬號的“海洋”里脫穎而出，優(yōu)秀內(nèi)容的支撐不可或缺。企業(yè)通過自媒體平臺進行商品信息推廣，信息內(nèi)容起著關(guān)鍵性的作用。好的信息內(nèi)容是企業(yè)在自媒體平臺運營的重要靈魂，不僅能吸引粉絲、留住粉絲，還能增強粉絲線上和線下的活躍度。企業(yè)通過在自媒體平臺中建立與用戶之間良好的互動關(guān)系，首先要在內(nèi)容上做出精心設計，推廣信息內(nèi)容的好壞決定了用戶是否會選擇關(guān)注。因此，企業(yè)品牌如果想占據(jù)目標用戶的心智，必須先做好內(nèi)容整體的設計與規(guī)劃，在確定企業(yè)的品牌定位和核心價值的基礎上，推送給目標用戶需求的、實用性高的內(nèi)容，才能將用戶留住平臺上并參與線上線下的互動交流。

二、企業(yè)廣告在自媒體傳播的方法策略

1.參與互動熱門事件。

在自媒體平臺的營銷傳播中，如何找到與自己品牌產(chǎn)品和服務契合點的熱門事件是每個企業(yè)最關(guān)心的問題所在。企業(yè)在自媒體平臺運營時，可以借助熱點話題的影響力結(jié)合自己的品牌產(chǎn)品，提高品牌在自媒體平臺中的傳播力度，吸引更多的粉絲，來擴大品牌的影響力。企業(yè)可以在自媒體平臺中利用現(xiàn)階段最熱門的話題，結(jié)合自己的品牌商品，搭順風車，以低成本、病毒式的傳播話題來展現(xiàn)自己，以此來提高企業(yè)及商品的知名度。自媒體平臺自主性發(fā)言權(quán)使得人們在網(wǎng)絡世界里充滿了各式各樣的話題點，熱門事件更是千萬網(wǎng)友討論的共同話題。

2.詮釋情感的節(jié)日活動。

“感人之心，莫先乎情”，商業(yè)廣告的情感設計也是如此，商業(yè)廣告設計的目的是激發(fā)消費者的購買行為，而購買行為的產(chǎn)生和人們的情感活動有著緊密的聯(lián)系，消費者的情感可以成為購買行為最有效的催化劑。廣告中有了情感的介入，就能夠打動消費者，激發(fā)消費者的內(nèi)心需求，拉近商品和消費者之間的距離，使消費者在愉悅的情感體驗中去接受廣告訴求。節(jié)日廣告是廣告隨著時代發(fā)展而衍生出來的新的廣告類型，在節(jié)日期間推出的廣告具有時效性強的特點，節(jié)日氣息跟消費者的生活息息相關(guān)，可以在第一時間吸引受眾目光，抓住受眾心中最容易被感動的共鳴，進而達到良好的傳播效果。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活水平的提高使消費者對自己的生活方式有更進一步的需求。一般來說，消費者會根據(jù)自己的需要來購買商品，并且每到逢年過節(jié)時這種需要會突然增加，而這種需求的形成和人們過節(jié)的習俗有形影不離的關(guān)系：中秋節(jié)需要吃月餅、端午節(jié)需要吃粽子、過年需要買新衣服、禮尚往來等等，這些節(jié)日的到來都會引起消費經(jīng)濟的上漲，企業(yè)也因此在每年的節(jié)日營銷活動都會取得大量的銷售額，這也說明節(jié)日期間是企業(yè)進行銷售產(chǎn)品的黃金時段。

3.“聯(lián)姻”式跨界合作。

根據(jù)自媒體平臺的傳播方式，可以將跨界營銷分為線上傳播和線上線下整合式傳播。線上傳播是指企業(yè)品牌雙方原本的推廣方式均在線上，同時又選擇在線上進行合作推廣，雙方均有成熟的推廣渠道，在自媒體平臺上已有的強大影響力和傳播力、即時性強等特點成為線上品牌跨界營銷的最優(yōu)選擇。線上線下整合傳播是線下企業(yè)品牌攜手線上品牌企業(yè)，在自媒體平臺中，通過線上企業(yè)和用戶間的互動來引導消費者線下體驗消費的過程，線上和線下的互動體驗，在提高用戶對品牌好感度的同時能加深對品牌的忠誠度。

4.訴求式傳播滿足需要。

根據(jù)消費者的行為，可以將消費者分為兩類：感性消費者和理性消費者。理性消費者更看重商品的性能，通常不會受到廣告的誘惑而去沖動性購買，為了促成此類消費者的購買行為，廣告大多數(shù)以理性訴求為主，對其曉之以理。理性消費者常常要找到合理的理由，才做出購買的決定，他們更多關(guān)注購買某種產(chǎn)品或體驗其服務后會獲得怎樣的功利滿足。理性訴求廣告主要定位于受眾的理智動機，將企業(yè)、商品和服務的具體狀況更真實、準確、公正地傳，使受眾經(jīng)過判斷后理智地做出決定。

參考文獻

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