在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響

王思琴 方芳 康樂(lè) 葉青倩

摘要：電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展。在線評(píng)論也成為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的一大因素。大學(xué)生會(huì)通過(guò)在線評(píng)論來(lái)了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，進(jìn)而作出相應(yīng)的購(gòu)買決策。因此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出影響因素和對(duì)大學(xué)生的影響效用，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；大學(xué)生；購(gòu)買決策

一、前言

在線評(píng)論是指消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求認(rèn)知后，就會(huì)收集相關(guān)的信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，商家對(duì)產(chǎn)品的描述不全面，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，就會(huì)從在線評(píng)論中了解其他購(gòu)買者購(gòu)買后的感受，更加全面的了解產(chǎn)品。而且，處于電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量過(guò)多，質(zhì)量良莠不齊、價(jià)格差距過(guò)大等問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)利用在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出一定的評(píng)判，通過(guò)貨比三家從而去購(gòu)買最適合自己的產(chǎn)品。顯然在線評(píng)論逐漸成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策時(shí)重要的外部來(lái)源。

二、問(wèn)卷分析

本次研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集相應(yīng)數(shù)據(jù)，包括線上、線下兩種方式。一共發(fā)放290份問(wèn)卷，線上190份，線下100份。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中約有94%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中會(huì)關(guān)注相應(yīng)的在線評(píng)論，通過(guò)此方式來(lái)收集更多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流、售后等信息，從而支持自身的購(gòu)物決策?？梢姡诰€評(píng)論是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)獲取相關(guān)信息的重要來(lái)源。

（一）在線評(píng)論數(shù)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有顯著影響

從在線評(píng)論的數(shù)量中可以得出，大學(xué)生最看重的是評(píng)論數(shù)量很多和受到很多網(wǎng)友的支持，認(rèn)為其重要及非常重要分別占比69.36%和68.21%，其次為消費(fèi)者短期內(nèi)發(fā)表了很多類似的評(píng)論，認(rèn)為其重要及非常重要占比58.96%，剩下為互動(dòng)性強(qiáng)的在線評(píng)論是有用的，非常不同意及不同意占比13.87%，說(shuō)明在線評(píng)論數(shù)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

（二）在線評(píng)論的質(zhì)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策有直接影響

91.05%的大學(xué)生在作出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策前會(huì)參考在線評(píng)論，其中有52.02%的大學(xué)生通常閱讀10-40條評(píng)論能形成購(gòu)買決策。針對(duì)“在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量”這一問(wèn)題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中在線評(píng)論與產(chǎn)品密切相關(guān)，認(rèn)為其重要及非常重要占比86.13%；認(rèn)為重要及非常重要占比72.83%；認(rèn)為重要及非常重要占比57.22%。針對(duì)“在線評(píng)論的外觀質(zhì)量”這一問(wèn)題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中認(rèn)為在線評(píng)論的信息附帶圖片重要及非常重要的有82.76%，認(rèn)為在線評(píng)論有詳細(xì)文字重要及非常重要占74.14%。從在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、外觀質(zhì)量來(lái)說(shuō)有大部分的大學(xué)生認(rèn)為評(píng)論的質(zhì)量對(duì)其購(gòu)買決策有直接影響。

（三）在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策有積極影響

針對(duì)“大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品沒(méi)有用戶評(píng)論的態(tài)度”這一問(wèn)題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有78.03%的大學(xué)生是介意沒(méi)有用戶評(píng)論的，11.56%的大學(xué)生的態(tài)度是無(wú)所謂的，而只有10.4%的大學(xué)生是不介意的。調(diào)查研究還表示在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是有一定影響的；其中關(guān)于在線評(píng)論是最近發(fā)布的，認(rèn)為非常不重要及不重要占比10.98%，其次是在線評(píng)論發(fā)布的比較及時(shí)，認(rèn)為非常不重要及不重要占比15.03%。

（四）網(wǎng)購(gòu)次數(shù)與在線評(píng)論的重視程度呈負(fù)相關(guān)

1.由“大學(xué)生每月平均進(jìn)行多少次購(gòu)物”和“大學(xué)生對(duì)商品沒(méi)有用戶評(píng)論的態(tài)度”交叉分析可得，網(wǎng)購(gòu)2次及以下的消費(fèi)者有84%介意商品沒(méi)有用戶評(píng)論，網(wǎng)購(gòu)10次以上的消費(fèi)者有57%介意商品沒(méi)有用戶評(píng)論，由此可得網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多對(duì)在線評(píng)論的重視程度越低。（如圖 1所示）

2. 由“您每月平均會(huì)進(jìn)行幾次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”和“在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，您的購(gòu)買心理主要受到哪方面的影響”交叉分析得出，網(wǎng)購(gòu)2次及以下的消費(fèi)者有37.5%受在線評(píng)論的影響，而網(wǎng)購(gòu)10次以上有14.9%受在線評(píng)論的影響。網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多在線評(píng)論的影響程度越小。（如圖 2所示）

（五）性別不同對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同

1.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果分析，62.18%的女生會(huì)對(duì)商品進(jìn)行在線評(píng)論，而男生只占了48.61%，因此大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體中女生比男生更傾向于寫評(píng)論。

2.由“大學(xué)生的性別”和“您最近一次網(wǎng)購(gòu)時(shí)所接觸的在線評(píng)論涉及哪方面的信息”交叉分析，在質(zhì)量、價(jià)格、物流、服務(wù)和售后中，男生認(rèn)為順序應(yīng)該是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、物流和售后，而女生認(rèn)為是質(zhì)量、物流、價(jià)格、服務(wù)和售后；由此可得，質(zhì)量是最受關(guān)注的，不同性別對(duì)其它四項(xiàng)的關(guān)注程度不同。（如圖 3所示）

3.由“大學(xué)生性別”和“在線評(píng)論的信息附帶圖片”交叉分析，65.28%的男生認(rèn)為在線評(píng)論的信息附帶圖片很重要，而85.51%的女生認(rèn)為在線評(píng)論的信息附帶圖片很重要。由此得出女生比男生更重視在線評(píng)論中包含圖片。（如圖 4所示）

三、結(jié)論及建議

由以上數(shù)據(jù)調(diào)查與分析結(jié)果可知：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者個(gè)購(gòu)買決策具有引導(dǎo)作用。

（1）產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響越大。首先，消費(fèi)者會(huì)在意這件產(chǎn)品的成交量，非常注重這件產(chǎn)品是否有人購(gòu)買，其次會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量。在線評(píng)論可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，也能更準(zhǔn)確的知道產(chǎn)品的使用情況。

（2）在線評(píng)論質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響越大。首先，消費(fèi)者會(huì)在意在線評(píng)論的外觀質(zhì)量，非常注重在線評(píng)論是否附帶圖片和有詳細(xì)文字，其次再關(guān)注在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量。產(chǎn)品評(píng)論附帶圖片能夠更真實(shí)的展現(xiàn)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者了解到一些賣家在產(chǎn)品詳情介紹中所沒(méi)有提到的信息。

建議：

（1）根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和之后數(shù)據(jù)分析，最后發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者群體對(duì)于在線評(píng)論都是基于一種重視的態(tài)度。但是在實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為中，大學(xué)生對(duì)商品進(jìn)行在線評(píng)論卻只有60%左右。

（2）在研究在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)存在在線評(píng)論的質(zhì)量問(wèn)題。針對(duì)“您通常出于什么理由填寫評(píng)論”這一問(wèn)題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，填寫在線評(píng)論中有43%是出于分享經(jīng)歷，34%是為了幫助其它消費(fèi)者，23%是因?yàn)樯碳业哪承┓道袨?。存在消費(fèi)者（大學(xué)生）無(wú)法分清其在線評(píng)論的真實(shí)性現(xiàn)象。目前關(guān)于在線評(píng)論有存在水軍、返利等行為，在線評(píng)論質(zhì)量也因此無(wú)法得到保證。

針對(duì)以上幾點(diǎn)，我們提出以下建議：

對(duì)于商家而言：需要有效及真實(shí)地管理在線評(píng)論，并且積極地鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)后進(jìn)行在線評(píng)論。如果在線評(píng)論質(zhì)量存在問(wèn)題，會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)誤導(dǎo)向，從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此商家應(yīng)相互監(jiān)督共同進(jìn)步，自覺減少返利增加在線評(píng)論的行為，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

針對(duì)平臺(tái)管理者而言：應(yīng)該對(duì)填寫了在線評(píng)論的消費(fèi)者有一套獎(jiǎng)勵(lì)制度。在線評(píng)論存在質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)其管理商家造成很大不便，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)的忠誠(chéng)度降低。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的管理者應(yīng)該設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制和懲罰措施，監(jiān)督懲罰商家的好評(píng)返現(xiàn)行為、商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此之間刷差評(píng)的行為，保證在線評(píng)論的質(zhì)量。

對(duì)于大學(xué)生而言：在線評(píng)論的質(zhì)量存在問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致其對(duì)在線評(píng)論的信任度降低，從而在線評(píng)論對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的實(shí)際影響力將無(wú)法正確得出。作為消費(fèi)者自身，應(yīng)向平臺(tái)管理者積極反應(yīng)，同時(shí)盡力做到真實(shí)地去填寫在線評(píng)論。為創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境奉獻(xiàn)出自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雪.在線評(píng)論對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品銷量影響實(shí)證研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015

[2]陳素蕊.在線負(fù)面評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響力研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2016

[3]王遠(yuǎn)懷.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論如何影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿？[J].中大管理研究，2013（2）