新流量戰(zhàn)爭：我在國企為BAT打工

周路平 范敬

對于運營商的基層員工來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，改變的不只是業(yè)務和思維，還徹底改變了他們既定的工作和生活軌跡

剛畢業(yè)進入中國聯(lián)通半年，王雨芝跟著公司老員工跑了幾趟工地，向工人推銷“騰訊王卡”。在說服工人之前，她已經(jīng)給包工頭送了聯(lián)通靚號。

和她一起跑工地的，還有技術部的同事，原本這些人都舒服地待在辦公室里，現(xiàn)在卻幾乎要全員出動。

他們穿著騰訊王卡的馬甲，戴著帽子，挎著小包，每天在超市、商場、小區(qū)出沒，甚至理發(fā)店和足療店也被他們擺上了聯(lián)通二維碼，只要有辦卡需求，她們會第一時間登門。她們的目的明確，全面覆蓋有騰訊王卡潛在用戶的地方。

2017年8月，三大運營商中體量最小、日子越過越糟糕的聯(lián)通率先啟動混改，引入騰訊、阿里、百度和京東等戰(zhàn)略投資者。騰訊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭里入股聯(lián)通最多的一家。

之前一年，騰訊和聯(lián)通已經(jīng)開始深度合作，一起推出騰訊王卡，用戶可以免流量使用騰訊上百款應用，包括微信、QQ、視頻、游戲等。

騰訊王卡目前看來是一個雙贏的做法，聯(lián)通可以獲得更多4G用戶和收入。以前，聯(lián)通平均獲客成本高達200多元，靠著騰訊產(chǎn)品的高使用率，王卡的獲客成本遠低于這個數(shù)。而騰訊則靠著與聯(lián)通的合作，能用更低的流量成本進一步抓牢用戶。

騰訊王卡獲得了出乎預料的效果，甚至讓聯(lián)通打了翻身仗。最新公布的2018年4月數(shù)據(jù)顯示，中國移動的4G用戶竟然破天荒地減少了242.7萬，而聯(lián)通則凈增406.2萬戶4G用戶。一增一減，背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強大能量。

這是一場新的流量戰(zhàn)爭。最近兩年，三大運營商的競爭由之前搶用戶，轉為搶用戶在線上的流量。找到深度合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，讓用戶通過自己的網(wǎng)絡來看視頻、玩游戲、社交聊天，直接體現(xiàn)了運營商的線上優(yōu)勢。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國移動在三大運營商中墊底。2018年第一季度，中國移動每用戶月流量消費為2.18GB，電信為3.82GB，而聯(lián)通則達到5GB。

從7月1日開始，三大運營商的流量漫游費將正式被取消，新一輪與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作搶奪用戶在線上的流量戰(zhàn)即將打響。從表面上看，聯(lián)通靠著以騰訊王卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)套餐，成功在自己的天平上加了一顆砝碼。

但在一線推廣員王雨芝看來，事實并沒有那么簡單。

“白送給你要不要？”

王雨芝因為沒有完成每月45張騰訊王卡的銷售任務，在上個月被扣了1700元，這直接影響了她的心態(tài)?！皣鬀]限薪時，聯(lián)通的員工一年能發(fā)15萬”，限薪令出臺后，收入幾乎腰斬。

2017年，混改之年的聯(lián)通突然開始招收大批新員工。在有些地方，招聘人數(shù)甚至是前年的10倍還多?！斑@是為了混改開展創(chuàng)新業(yè)務做準備?！币晃宦?lián)通人士分析說。而當前的創(chuàng)新業(yè)務之一就是銷售騰訊王卡這類互聯(lián)網(wǎng)套餐。

起初，王雨芝他們被統(tǒng)一安排到校園發(fā)放傳單，高校一向是運營商拼搶最激烈的地方，所有人都想收割第一批年輕用戶。他們提前幾個星期開始準備，三大運營商一字擺開，各自拉客，甚至經(jīng)常因為爭搶地盤和用戶動起手。

之后，王雨芝和大部分新員工被派到地市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣騰訊王卡。每個月四五十張的開卡任務，對于沒有經(jīng)驗和人脈的剛入職大學生而言，并不是一件容易的事。公司建議王雨芝從親戚找突破口，甚至找父親單位的同事，來完成開卡任務。

通信網(wǎng)絡的一個特性是，只要鋪設好網(wǎng)絡，承載更多的用戶并不會增加太多的運維和設備成本。而對用戶數(shù)量的爭搶一直在三大運營商之間存在，而上層的大力施壓，也讓基層業(yè)務員背負著過大的壓力。

不僅是新員工?；旄膯雍?，聯(lián)通也加速了把老員工推向一線的步伐。一家縣城聯(lián)通分公司員工告訴記者，他們后臺支撐人員本來有百十來號人，聯(lián)通提出混改具體方案后，開始精簡人員。一批批后臺運維人員開始被推向一線。目前上百人中只留下了20人，其他人則背負著賣卡任務，開始了自己并不熟悉的銷售工作。

“我覺得就是逼著我們走?！鄙鲜雎?lián)通員工對記者說。但在他周邊，真正決定辭職的只有少數(shù)，他們大多數(shù)都有穩(wěn)定的家庭，“走了你去哪？”年紀稍大一些的，便開始熬著日子，期待早點內退，做點別的。

這些被推向一線銷售的人員，也穿上了騰訊王卡的馬甲，挎著小包，一周平均兩次出現(xiàn)在廣場、集市和小區(qū)里。但即便擺攤地推的次數(shù)并沒有減少，但效果也比之前差了不少。

騰訊王卡在2016年底推出時，起先主要通過騰訊線上渠道銷售，比如騰訊應用寶。國內互聯(lián)網(wǎng)使用時長排在前十的APP里，前三位都是騰訊的產(chǎn)品一一微信、騰訊視頻和QQ，滿足了用戶社交、看視頻和玩游戲的需求。無疑，19元享受全系騰訊產(chǎn)品免流量的服務，對于騰訊產(chǎn)品的重度使用者相當有吸引力。

騰訊王卡瞬時成了聯(lián)通的業(yè)務亮點，在剛開始的半年，給聯(lián)通帶來了2000萬用戶增長。

嘗到了甜頭的聯(lián)通在2017年底開始了大規(guī)模線下推廣廠房、集市、校園里，鋪天蓋地。大規(guī)模地線下推廣給聯(lián)通帶來了大量原本信息閉塞的用戶。

在聯(lián)通營業(yè)廳工作了9年的潘聰見證了王卡的銷售熱潮。他所在的城市因為發(fā)展工業(yè)吸引了大量外來務工者。他們收入不高，工作的環(huán)境也很少有Wi-Fi，對手機流量的需求很大。而這些用戶并沒有多少忠誠度，對他們而言，換一張手機卡和點份外賣一樣隨意。

投入大量資源后，線下渠道已成了騰訊王卡挖掘用戶的最主要方式。潘聰所在的營業(yè)廳每個月有300位來自線上的用戶，而在線下渠道銷售的卡卻達到了900多張。

但形勢已經(jīng)漸漸發(fā)生變化。王雨芝所在的縣城月開卡量已過萬，市場接近飽和。騰訊王卡的目標人群原本是年輕人，后來為了完成任務，開始向中老年人推廣。

王雨芝承認她發(fā)展的用戶現(xiàn)在已經(jīng)有不少水分，而這種現(xiàn)象在銷售一線普遍存在。為了完成業(yè)績，她已經(jīng)把潛在的用戶都打撈了一遍，而那些原本不是目標用戶的社區(qū)大媽也成了大家爭奪的對象。

剛開始的時候都是用小家電做“誘餌”，充50元話費，送一個標價幾百元的小家電，貼知名家電的品牌，實際上是個山寨貨，成本不過幾十元。老年人往往看中了小家電，最終把卡買下了。

后來，王雨芝干脆自己先掏50元錢，把卡買下來，免費送給用戶。她算了一筆賬，即便免費送，她也不會賠錢。根據(jù)對地推人員的獎勵規(guī)定：配送獎勵15元，掃碼獎勵18元，充值激活獎勵20元，一共53元。只要完成這一套流程，自己不僅賺3元，還完成上面給的銷售任務，不會被扣工資。

“王卡的推廣明顯過度了?！彪娦欧治鰩煾读翆τ浾弑硎?，王卡原本的優(yōu)勢是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，輕投入，實現(xiàn)雙方資源互補。大量資源的投入意味著期待提高，無論是KPI考核還是全案營銷，進而造成動作變形。這些做法已經(jīng)背離了王卡的初衷。

但即便如此，“現(xiàn)在全是騰訊王卡的事”，潘聰說，在她的記憶里，上一次如此大規(guī)模的推廣還是在聯(lián)通與網(wǎng)通合并之后。

三國混戰(zhàn)

今年6月，潘聰收到了公司暑期宣貫文件。文件劃出了聯(lián)通當前的兩個工作重點：一是發(fā)展寬帶，二是騰訊王卡。

雖然市場已近飽和，但聯(lián)通和騰訊仍然決定加大投注。騰訊甚至專門在微信的九宮格開辟了限時推廣接口，以前星巴克、摩拜單車都享受過類似待遇。騰訊還推出了王族計劃，推薦一位用戶辦卡，騰訊給予18元返現(xiàn)。

有趣的是，騰訊王卡的運營，與之前運營商的套餐思路明顯不同。記者獲悉，聯(lián)通專門跑到騰訊總部所在地深圳，與騰訊成立了合作運營中心。而這個運營中心由騰訊主導，招聘郵箱的后綴留的都是QQ郵箱。

從去年底騰訊王卡瘋狂地推開始，運營中心每周出具一份騰訊王卡全國網(wǎng)絡感知影響周報，給備省騰訊王卡卡頓情況打分，細分到各地市公司。地市公司接到周報，根據(jù)打分，分析原因，提出對應的解決方案，然后交給一線運維人員優(yōu)化，而這一過程被要求在三天內完成。

“這在聯(lián)通以前哪有過？”一位聯(lián)通內部人士說。

騰訊王卡也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)運營的思維。王卡中不停地加入新應用，在節(jié)假日開展優(yōu)惠活動等等。

王卡還通過一些技巧性規(guī)則設置，讓用戶不得不與聯(lián)通和騰訊增加互動。

譬如，王卡有這樣一個規(guī)定，看騰訊視頻不花流量費，但看視頻前面的廣告則要額外支付流量費。這意味著用戶至少需要每天額外花費1元來購買套餐外的流量。這么算下來，表面上19元的套餐，實際卻需要花費四五十元。而省去這一筆費用的方法是，要么每天登錄聯(lián)通的APP領取10M流量，要么去購買騰訊視頻的會員。

聯(lián)通甚至將王卡與自己的寬帶業(yè)務捆綁，辦理王卡，寬帶費用減免120元，送網(wǎng)絡電視。

聯(lián)通并非只與騰訊合作。除了騰訊王卡，也和阿里巴巴推出了螞蟻寶卡，與百度推出了圣卡，與工商銀行推出了e卡，種類繁多的電話卡，有200多款。還包括一些專屬流量包，只要是聯(lián)通用戶就都可以在對應的APP里購買流量。

這些卡大同小異，本質是聯(lián)通用一個相對較低的價格把流量批發(fā)給騰訊、阿里、工商銀行，后者通過低流量方式獲取更多的用戶黏性。

在這樣的運營之下，2018年4月，三大運營商公布當月成績單：中國移動4G用戶減少了242.7萬戶，這是移動用戶首次出現(xiàn)下降。而中國聯(lián)通和中國電信則分別增長406.2萬戶、557萬戶。憑借王卡這類互聯(lián)網(wǎng)套餐的出色表現(xiàn)，聯(lián)通成功在4G時代的尾聲扳回了一局。

聯(lián)通的戰(zhàn)略很快引來了對手的關注。去年5月，中國電信與阿里巴巴簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方掌門人率一眾高管出席，可見對這次合作的重視程度。

2018年4月，一直不為所動的中國移動也推出了“騰訊王卡”，對愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻在流量上優(yōu)惠，一天1個G，價格比聯(lián)通少了一元，“就是針對聯(lián)通的騰訊王卡”。

移動的策略很鮮明，聯(lián)通先出牌，移動快速跟進，然后價格一定要比聯(lián)通少一元。如果一個地方開了聯(lián)通營業(yè)廳，移動立馬找代理商，爭取在隔壁也開一個移動店鋪，或者干脆直接把聯(lián)通的店員挖過來，畢竟相比于聯(lián)通，中國移動財大氣粗得多。

與聯(lián)通大力推廣騰訊王卡不同，中國移動主推的是不限量套餐，推廣無限量套餐的返點超過了百元。中國移動還宣布與百度開展戰(zhàn)略合作，效仿聯(lián)通與騰訊的深度合作。

給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工？

“騰訊王卡的成敗決定了聯(lián)通混改的成敗。”在暑熱之下推廣騰訊王卡的王雨芝說，包括她在內的聯(lián)通員工都抱著這樣的想法。

騰訊王卡已經(jīng)是聯(lián)通的標桿，也是混改的標桿。

一些人甚至認為，騰訊王卡“救了聯(lián)通”。聯(lián)通2018年一季度實現(xiàn)營收749.35億元，平均每月營收250億元。而騰訊王卡用戶當時已接近1億，按照每個用戶每個月貢獻50塊錢的營收，那么一個月就是50億的營收。粗略計算，僅僅騰訊王卡，就占聯(lián)通每月營收的20%。

聯(lián)通混改拿出了部分股份作為員工激勵，但前提是完成嚴苛的三年“對賭”目標。其中2018年，聯(lián)通的主營業(yè)務收入應該比上一年增長至少4.4%，增長率不低于電信、移動的平均水平。利潤總額增長不低于65.4%，凈資產(chǎn)收益率不低于2%。

從聯(lián)通歷史增長情況來看，要完成這套目標難度較大。按照聯(lián)通的說法，員工“付出才有收獲”。

但Strategy Analvtics分析師楊光擔心，王卡這種做法短期內確實效果明顯，但用戶是忠于騰訊，而不是聯(lián)通，這相當于把主動權交給了騰訊。這對運營商是個風險。

“在這個合作里面，聯(lián)通的角色還是管道，以賣流量為基礎?！睏罟庹f，王卡利用了互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶群，通過捆綁騰訊業(yè)務，再加上一個很有競爭力的價格，“這是一個很成功的模式”。

多年來，運營商一直希望擺脫管道的局限。中國移動花大價錢做咪咕視頻，投資科大訊飛、小米等一批互聯(lián)網(wǎng)公司。之前，中國移動全力打造的飛信還一度想在社交領域有所突破，也因此與騰訊之間的關系弄得頗為尷尬。

運營商并非不知道這里面的風險。比如，當騰訊王卡業(yè)務接近飽和，聯(lián)通已開始尋找另外的利潤增長點。今年4月，聯(lián)通在內部招聘組建創(chuàng)新業(yè)務中心，主推阿里云、物聯(lián)網(wǎng)卡、企業(yè)釘釘、行業(yè)先鋒四款產(chǎn)品。

報名參與創(chuàng)新業(yè)務的員工大多是年輕人。

配合政府新舊動能轉換要求，聯(lián)通開始推廣企業(yè)上云的概念。相較于自有服務器，企業(yè)上云降低了IT成本。各縣區(qū)公司也分別成立創(chuàng)新業(yè)務部分，負責企業(yè)級服務，拉一個集團客戶附帶著給公司開通釘釘企業(yè)服務，已經(jīng)成聯(lián)通下一步的主要打法。

而不管是騰訊王卡，還是釘釘和阿里云，都曾被王雨芝認為是“給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工”。

物聯(lián)網(wǎng)卡則被認為5G來臨之際的爆發(fā)點。智慧停車、智慧路燈，一個月一張卡僅需要兩塊錢，便可以完成內置聯(lián)通卡的物聯(lián)網(wǎng)服務。這一技術被大規(guī)模用在了之前的共享單車上。聯(lián)通已經(jīng)和摩拜單車、哈羅單車達成合作。據(jù)一位聯(lián)通員工介紹，聯(lián)通公司要求創(chuàng)新業(yè)務要達到整個集團利潤的60%。

去年，中國聯(lián)通董事長王曉初在面對媒體時坦言，中國聯(lián)通錯失了4G時代的商機?！?G時代的到來是公司扳回一局的關鍵機會，中國聯(lián)通絕不會再犯4G時代的錯誤?！?/p>

但5G又是一個令聯(lián)通頭疼的事情。聯(lián)通直到2015年才開始投資4G，至今不過三年時間，還在成本回收的階段。5G的投資規(guī)模更加龐大，設備和基站數(shù)量都比4G更多。建5G對資金壓力非常大，但不跟進，4G的教訓就擺在眼前。

王雨芝已經(jīng)厭倦了這樣的生活，在進入運營商國企之前，家人和她一直認為，運營商的工作是“錢多事少離家近”，還有社會地位，但一年的賣卡生活“付出和回報不成正比”?，F(xiàn)在，她在外面站一天多數(shù)情況只能賣出兩張卡，“干別的事情收入肯定不止這些”。她決定離開運營商，開始尋找新的生活。