“去性別化”消費(fèi)成新零售亮點(diǎn)

文/本刊記者 申杰

在球迷們專注于世界杯的狂歡時(shí)，美妝達(dá)人們則從這場(chǎng)男性荷爾蒙爆棚的競(jìng)賽中發(fā)現(xiàn)了韓國(guó)門將的“小心機(jī)”：韓國(guó)輸了比賽，但“化妝了的韓國(guó)門將”卻贏得了社交網(wǎng)站的強(qiáng)烈關(guān)注，甚至有人跪求同款“不脫妝”的粉底液。

隨著國(guó)人收入水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)成為一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)追求從“量的滿足”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的提高”，而消費(fèi)旺盛的背后則是新商業(yè)模式、新消費(fèi)行為的出現(xiàn)。

何謂“去性別化”？

6月14日，唯品會(huì)和京東首次聯(lián)合發(fā)布報(bào)告——《去性別化消費(fèi)?中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。這份報(bào)告首次提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中一個(gè)重要趨勢(shì)：去性別化消費(fèi)。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。尤其是逐漸成為消費(fèi)主力軍的95后、00后，時(shí)代價(jià)值觀念帶動(dòng)了更具多樣性的消費(fèi)觀念，為未來(lái)的商家們提供了更加廣闊的市場(chǎng)前景。

傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

分析指出，性別固化不斷被沖破帶來(lái)了“去性別化消費(fèi)”的趨勢(shì)，這是新零售時(shí)代非常值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。與此同時(shí)，“去性別化”消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)和延伸，是將消費(fèi)從性別標(biāo)簽還原到真實(shí)需求本身。而消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)，也對(duì)平臺(tái)和品牌提出了新的需求，需要重新定義與理解兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理。今后，美妝、母嬰產(chǎn)品如何更好吸引和服務(wù)男性用戶，科技產(chǎn)品怎樣持續(xù)放大 “美學(xué)”效應(yīng)來(lái)打動(dòng)女性用戶，或?qū)⒊蔀槠放圃趥€(gè)性消費(fèi)時(shí)代的重要突破方向。

而隨著商業(yè)體系互聯(lián)程度越來(lái)越高，豐富的線上商品，不再有地域的限制?？臻g上標(biāo)簽的消融，隨之減弱的是消費(fèi)者心理的標(biāo)簽，“跨界”也不必再忍受外界眼光的尷尬。不論男性、女性，都不再受先天能力的束縛，消費(fèi)全憑自己的需要和喜好，從而更加自主地選擇自己喜歡的生活方式。

特征：男性愛美 女性愛玩

過去，運(yùn)動(dòng)打游戲玩攝影似乎是大家公認(rèn)的男性才會(huì)做的事情；而現(xiàn)在，越來(lái)越多的女性享受游戲帶來(lái)的樂趣，會(huì)去健身也喜歡設(shè)計(jì)感與科技感俱佳的電子設(shè)備。

提起男性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，很多人腦海中出現(xiàn)最多的詞匯應(yīng)該是粗糙、宅、炫酷，對(duì)生活品質(zhì)和自己的樣貌、著裝沒有什么追求；提起女性消費(fèi)者，你腦海中出現(xiàn)的應(yīng)該是一個(gè)極其相反的用戶畫像，女性一般會(huì)與年輕、漂亮、精致等詞匯聯(lián)系在一起，她們會(huì)購(gòu)買各種衣服、護(hù)膚品、包包裝扮自己。但是在“去性別化消費(fèi)”的時(shí)代，男性更加關(guān)愛自己，他們的購(gòu)物車?yán)?，可能有護(hù)膚品、潤(rùn)唇膏和面膜，他們想要活的更精致；女性則變得更自信、更獨(dú)立、更愛鉆研，她們的購(gòu)物車?yán)?，裝滿了高科技數(shù)碼產(chǎn)品和戶外健身器材，裝滿了創(chuàng)造與探索的野心。

據(jù)最新的《女性手游報(bào)告》顯示，截至2018年2月，女性手游玩家規(guī)模達(dá)3.67億，女性手游用戶滲透率接近40%。近三年，京東平臺(tái)上女性用戶買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長(zhǎng)。此外，喜愛健身的女性用戶增速比男性增長(zhǎng)更快，2016年購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外品類女性用戶數(shù)增長(zhǎng)率比男性用戶的多26.6%，2017年這一數(shù)據(jù)的女性用戶增長(zhǎng)率比男性用戶的高10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性歡迎的健身方式。

而“去性別化”消費(fèi)的另一個(gè)表現(xiàn)在于，男性 “顏值經(jīng)濟(jì)”逐漸崛起，且在 90、95 后群體中表現(xiàn)尤為突出。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億規(guī)模。至 2019年，市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣，伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來(lái)形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致” 生活上的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉?lái)大爆發(fā)。表現(xiàn)在具體品類上，面膜成為男性護(hù)膚的“敲門磚”，此外，讓人大開眼界的男性購(gòu)買眉筆、口紅、BB 霜等護(hù)膚品近年來(lái)增長(zhǎng)都很快。

“去性別化”消費(fèi)成新零售趨勢(shì)

過去在電商和零售的發(fā)展過程中，消費(fèi)者更關(guān)注的是品類，企業(yè)創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置基本上也都是從品類出發(fā)。但當(dāng)消費(fèi)者有了更多個(gè)性化需求的時(shí)候，當(dāng)個(gè)體更多以群體被重新組織在一起的時(shí)候，過去這種完全以品類為界限的架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系就變得越來(lái)越不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越難以提供更好的用戶體驗(yàn)。

“男主外、女主內(nèi)”是一個(gè)已經(jīng)運(yùn)行了幾千年的社會(huì)法則，但是隨著男女平等的大潮，女性開始更多地參與社會(huì)分工，而且憑著自己獨(dú)有的性別優(yōu)勢(shì)在社會(huì)事務(wù)中取得了越來(lái)越多的成績(jī)。在女性整體地位崛起以及貢獻(xiàn)越來(lái)越多的背景下，很多男性開始甘心在家庭中付出更多，“奶爸”已經(jīng)是一個(gè)并不太稀奇的詞匯。

女性對(duì)男人的認(rèn)識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：男人最帥最迷人的一刻，不是工作時(shí)，也不是戶外健身展露肌肉，而是溫柔又熟練地帶娃吃飯、哄娃睡覺、為娃換尿不濕。

而“去性別化”消費(fèi)的趨勢(shì)，不僅意味著電商平臺(tái)正重新理解兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，認(rèn)識(shí)到缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)能力等至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。而對(duì)于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營(yíng)銷中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求。

除了護(hù)膚品，香水也不再僅僅是女人的衣服，而是也成為了男人的外套，從刺鼻古龍水聞到動(dòng)物天然氣息，從柔美花香聞到神秘的廣藿香泥土氣味。相反， 70、80后對(duì)“去性別化消費(fèi)”還保持著一定的克制，沒有充分放飛自己的內(nèi)心，但是在90、95后的群體中，這種“克制”已經(jīng)完全不存在了，活出自我才是最大的追求。 90后的男生擁有更大的自由消費(fèi)空間，充分認(rèn)同顏值的地位，是這種精致生活的主要推動(dòng)者。