面向單目的地多旅游行程的旅游產(chǎn)品族 優(yōu)化設(shè)計方法

于 超 樊治平 李永立

(1.沈陽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,遼寧沈陽 110870; 2.東北大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽 110169)

0 引言

近年來,我國旅游業(yè)迅速發(fā)展,2016年國內(nèi)旅游人數(shù)達44.4億人次,同比增長11.0%,旅游總收入達4.69萬億元,同比增長13.60%*中國旅游研究院.2016年全年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告及2017年旅游經(jīng)濟形勢預(yù)測[EB/OL].(2017-02-24).http://www.ctaweb.org/html/2017-2/2017-2-24-9-10-97907.html.。旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施,向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和(李瑞,2013)。旅游公司為了更好地占有市場、取得更大的經(jīng)濟收益,通常會針對一個旅游目的地同時推出價位、行程、食宿標準等多款旅游產(chǎn)品以滿足不同細分市場游客的異質(zhì)性需求(Correia,2007)。如何針對單個旅游目的地有效地設(shè)計服務(wù)內(nèi)容不同的系列旅游產(chǎn)品,以最大限度滿足游客的異質(zhì)性需求、獲取更大的收益,是一個值得我們研究的重要課題。產(chǎn)品族是指企業(yè)依據(jù)目標市場中不同顧客群體對產(chǎn)品的要求而提供的一系列產(chǎn)品,這一系列產(chǎn)品具有相同的產(chǎn)品特征,但在產(chǎn)品的配置上又有所不同(Simpson,2004;Jiao et al.,2007)。依據(jù)此定義,本文將針對單個旅游目的地推出的服務(wù)內(nèi)容不同的一系列旅游產(chǎn)品稱為旅游產(chǎn)品族。對旅游產(chǎn)品族的設(shè)計包括對旅游產(chǎn)品數(shù)量的設(shè)計和對旅游產(chǎn)品各屬性取值水平的優(yōu)化配置。通常,游客對旅游產(chǎn)品屬性會有自己的期望要求,當期望要求得到滿足時,游客會感到滿意;當期望要求未得到滿足時,游客的滿意度會降低(Ajana et al.,2003;Lee et al.,2011;Zhang et al.,2015)。游客對旅游產(chǎn)品的選擇行為,即游客在多個備選的旅游產(chǎn)品中愿意選擇某個旅游產(chǎn)品進行消費的決策行為,與該旅游產(chǎn)品屬性取值水平滿足游客需求的程度有關(guān)(Seddighi et al.,2002;Crouch et al.,2009)。因此,在對單個目的地多旅游行程的旅游產(chǎn)品族設(shè)計中,如何考慮游客的選擇行為,設(shè)計出令旅游公司收益最大的旅游產(chǎn)品族,是值得我們關(guān)注的問題。合理設(shè)計旅游產(chǎn)品族不僅有助于旅游公司提升競爭力、獲取更大的利潤,而且可以豐富旅游產(chǎn)品,更好地滿足游客的異質(zhì)性需求,具有實際意義。

已有關(guān)于旅游產(chǎn)品設(shè)計的研究大體上可分為旅游目的地設(shè)計(Kytzia et al.,2011;Fernández-Güell et al.,2014;吳凱,2004)、旅游線路設(shè)計(Rodriguez et al.,2012;Gavalas et al.,2014;Gavalas et al.,2015)和旅游服務(wù)包設(shè)計(Wang et al.,2000;Wong et al.,2004;Davies et al.,2007;Fesenmaier et al.,2017)3個方面。近年來,在旅游產(chǎn)品設(shè)計中考慮游客的選擇行為已引起了部分研究者的關(guān)注,例如:Kelly等(2007)對生態(tài)效益型旅游景點的規(guī)劃設(shè)計問題進行了研究,運用離散選擇實驗法來估計游客對旅游景點各項服務(wù)的選擇偏好,進而輔助生態(tài)效益型旅游景點的規(guī)劃與設(shè)計;Pulina等(2013)識別了影響居民選擇旅游產(chǎn)品的因素,評估了居民對每種旅游產(chǎn)品支付水平的選擇概率,指出旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃中除了分析居民對旅游地的總體感知和態(tài)度,還需分析居民對各不同類型旅游產(chǎn)品的選擇偏好;Wu等(2013)指出,參與旅游和旅游消費是兩個相關(guān)的選擇,在旅游產(chǎn)品設(shè)計中有必要同時考慮游客對這兩方面的選擇決策行為,他們提出了一個離散-連續(xù)選擇模型,并對該模型進行了驗證。

綜上可以看出,研究者們對旅游產(chǎn)品設(shè)計的研究為我們提供了較好的思路和支撐,但已有研究主要是針對單一旅游項目或某個旅游產(chǎn)品,缺乏對旅游產(chǎn)品族,特別是對面向單目的地多旅游行程的旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題的研究?；诖?本文嘗試在考慮游客選擇行為的基礎(chǔ)上,給出一種面向單目的地多旅游行程的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法:首先,采用問卷調(diào)查的方式獲取不同細分市場中游客群體對旅游產(chǎn)品各屬性的期望水平;其次,對旅游產(chǎn)品各屬性進行分類,并計算不同類型的旅游產(chǎn)品屬性各取值水平滿足游客需求的程度和旅游產(chǎn)品價格滿足不同細分市場游客群體出游預(yù)算要求的程度,進一步地,計算不同細分市場中游客群體對旅游產(chǎn)品的選擇概率;最后,通過構(gòu)建并求解旅游產(chǎn)品族優(yōu)化模型來確定旅游產(chǎn)品族的設(shè)計方案。

1 問題描述

我們用下面的符號來表示本文關(guān)注的考慮游客選擇行為的旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題中所涉及的集和量。

Cp:旅游產(chǎn)品價格屬性;

C={C1,C2,…,Cm}:旅游產(chǎn)品屬性(旅游產(chǎn)品價格屬性除外)集合,其中Ci表示旅游產(chǎn)品第i個屬性,i=1,2,…,m;

Dp={d1,d2,…,dt}:旅游產(chǎn)品價格屬性Cp的取值水平集合,其中dr′表示旅游產(chǎn)品價格屬性Cp的第r′個取值水平,r′=1,2,…,t;

Di={di1,di2,…,diti}:旅游產(chǎn)品屬性Ci的取值水平集合,其中dir表示旅游產(chǎn)品屬性Ci的第r個取值水平,r=1,2,…,ti,i=1,2,…,m;

ci=(ci1,ci2,…,citi):旅游產(chǎn)品屬性Ci各取值水平對應(yīng)的成本向量,其中cir表示旅游產(chǎn)品屬性Ci在dir取值水平下的成本,r=1,2,…,ti,i=1,2,…,m;

cF:推出一款旅游產(chǎn)品的固定成本(旅游產(chǎn)品屬性各取值水平的成本除外);

S={S1,S2,…,Sl}:旅游細分市場集合,其中Sk表示第k個旅游細分市場,k=1,2,…,l;

q=(q1,q2,…,ql):細分市場中游客的數(shù)量向量,其中qk表示細分市場Sk中游客的數(shù)量,k=1,2,…,l;

為了方便建模,定義如下決策變量:

(1)yj(j=1,2,…,n)是一個0-1型決策變量,如果備選中第j個旅游產(chǎn)品被選中,則yj=1,否則yj=0。

(2)xjir(j=1,2,…,n,i=1,2,…,m,r=1,2,…,ti)是一個0-1型決策變量,如果第j個旅游產(chǎn)品的屬性Ci的第r個取值水平被選中,則xjir=1,否則xjir=0。

2 原理與方法

為了設(shè)計出最佳的旅游產(chǎn)品族方案,本文提出一種考慮游客選擇行為的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法,下面是對該方法基本原理和計算步驟的具體描述。

2.1 獲取不同細分市場中游客群體對各旅游產(chǎn)品屬性的期望水平

當游客選擇某地的旅游產(chǎn)品時,通常關(guān)注旅游天數(shù)、全程旅游路線、賓館等級、餐飲標準、交通方式、價格等屬性。鑒于旅游天數(shù)與全程旅游路線有關(guān),若全程旅游路線已確定,則全部行程所需的時間可知,故本文僅考慮全程旅游路線這一屬性。旅游產(chǎn)品價格屬性的取值與其他旅游產(chǎn)品屬性的取值水平相關(guān),故在游客對其他各旅游產(chǎn)品屬性給出期望要求后單獨給出對應(yīng)的旅游產(chǎn)品價格取值。

2.2 計算旅游產(chǎn)品屬性滿足游客群體需求的程度

2.2.1 組合型屬性

(1)

(2)

式(1)和式(2)中,N(·)為計數(shù)函數(shù),其運算表示求集合中包含的元素個數(shù)。

2.2.2 等級型屬性

對旅游產(chǎn)品而言,有些屬性的取值水平可以是語言短語,也可以是離散的數(shù)值分檔,且各屬性取值水平之間存在等級關(guān)系,這類屬性為等級型屬性。這里等級型屬性僅考慮賓館等級這一個屬性。

(3)

(4)

式(3)和式(4)中,Gir(·)為等級型旅游產(chǎn)品屬性Ci取第r個取值水平時其滿足游客單一期望要求程度的函數(shù),Gir(·)的函數(shù)形式(Feng et al.,2014)如下:

(5)

式(5)中,R(·)為排序函數(shù),其運算表示求自變量在其所屬集合中由低至高的排序數(shù)。

2.2.3 數(shù)值型屬性

對旅游產(chǎn)品而言,當有些屬性的取值水平達到游客期望要求時,游客會感到滿意;當超過或未達到游客期望要求時,游客的滿意度會降低,這類屬性為數(shù)值型屬性。這里僅考慮餐飲標準這一個數(shù)值型屬性。

(6)

(7)

式(6)和式(7)中,Dir(·)為數(shù)值型旅游產(chǎn)品屬性Ci取第r個取值水平時其滿足游客單一期望要求程度的函數(shù),Dir(·)的函數(shù)形式(Feng et al.,2014)如下:

(8)

式(8)中,α為該旅游產(chǎn)品屬性取值的最低可接受水平,β為該旅游產(chǎn)品屬性取值的最高可接受水平,λ為系數(shù)。當λ=1時,D(·)的函數(shù)圖像如圖1所示。

圖1 D(·)的函數(shù)圖像

2.2.4 符號型屬性

對旅游產(chǎn)品而言,有些屬性的取值水平為獨立的語言短語描述,且各屬性取值水平之間無關(guān)聯(lián)性,這類屬性為符號型屬性。這里符號型屬性僅考慮交通方式這一個屬性。

(9)

(10)

式(9)和式(10)中,Ψir(·)為符號型旅游產(chǎn)品屬性Ci取第r個取值水平時滿足游客單一期望要求程度的函數(shù),Ψir(·)的函數(shù)形式(Feng et al.,2014)如下:

(11)

2.3 計算游客對旅游產(chǎn)品價格的滿意程度

旅游公司在設(shè)計旅游產(chǎn)品時不僅要考慮各旅游產(chǎn)品屬性滿足不同游客群體需求的程度,而且還要考慮游客對旅游產(chǎn)品價格的滿意程度。

定義δ為旅游公司預(yù)期利潤率,δ∈(0,+∞),記bj為旅游產(chǎn)品族中第j個旅游產(chǎn)品的價格,依據(jù)成本導(dǎo)向定價法,bj的計算公式如下:

(12)

(13)

(14)

式(13)和式(14)中,F(·)為旅游產(chǎn)品價格屬性Cp的取值水平滿足游客出游預(yù)算要求程度的函數(shù),F(·)的函數(shù)形式(Feng et al.,2014)如下:

(15)

式(15)中,p′為游客最高可接受的旅游產(chǎn)品價格超出出游預(yù)算的值,γ為系數(shù)。當γ=1時,F(·)的函數(shù)圖像如圖2所示。

圖2 F(·)的函數(shù)圖像

2.4 計算不同細分市場中游客群體對旅游產(chǎn)品的選擇概率

(16)

(17)

(18)

式(18)中,μ是一個比例參數(shù),其取值可以通過市場份額的調(diào)研數(shù)據(jù)進行反推和標度(Train,2009)。

2.5 建立旅游產(chǎn)品族優(yōu)化模型

旅游公司綜合考慮自身的服務(wù)能力、資源約束等多方面因素,擬推出一個由n*個旅游產(chǎn)品組成的旅游產(chǎn)品族?；谇拔姆治?本文構(gòu)建如下旅游產(chǎn)品族優(yōu)化模型:

圖和的函數(shù)圖像形式

(19a)

式(19a)為優(yōu)化模型的目標函數(shù),表示推出的旅游產(chǎn)品族能夠使旅游公司收益最大化;式(19b)表示每個旅游產(chǎn)品針對每個屬性只能選擇一個取值水平;式(19c)表示旅游產(chǎn)品族中的任意兩個旅游產(chǎn)品不能完全相同;式(19d)表示公司決定推出的旅游產(chǎn)品族由n*個旅游產(chǎn)品組成,當公司不確定推出幾款旅游產(chǎn)品時,則可以沒有此項約束,n*的值可通過對yj求和來確定;式(19e)和式(19f)表示xjir和yj為0-1型決策變量。

2.6 旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法的計算步驟

綜上所述,本文提出的考慮游客選擇行為的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法的計算步驟可以歸納如下:

步驟1采用問卷調(diào)查的方式獲取不同細分市場中游客群體對各旅游產(chǎn)品屬性的期望水平;

步驟5構(gòu)建優(yōu)化模型(19),通過求解模型(19)確定旅游產(chǎn)品族的最優(yōu)設(shè)計方案。

3 算例

下面以Z旅游公司欲針對遼寧省本溪市設(shè)計旅游產(chǎn)品族為背景來說明上文提出方法的潛在應(yīng)用。

Z旅游公司是國內(nèi)知名的旅游服務(wù)公司,該公司主要提供出境旅游和國內(nèi)旅游服務(wù)。公司欲在端午節(jié)小長假期間針對本溪地區(qū)推出一個由5個兩日游旅游產(chǎn)品組成的旅游產(chǎn)品族。公司服務(wù)設(shè)計小組采用頭腦風(fēng)暴法確定了旅游產(chǎn)品價格(CP)、全程旅游路線(C1)、賓館等級(C2)、餐飲標準(C3)、交通方式(C4)5個旅游產(chǎn)品屬性,并分別給出了各屬性對應(yīng)的可選的取值水平:Cp對應(yīng)4個可選的取值水平,記為Dp={d1,d2,d3,d4}={300,400,500,600};C1～C4對應(yīng)的取值水平詳見表1。同時,給出旅游產(chǎn)品屬性C1～C4各取值水平對應(yīng)的成本(見表2)。此外,由公司服務(wù)設(shè)計小組給出除價格屬性以外的旅游產(chǎn)品屬性的權(quán)重向量W=(0.4,0.3,0.2,0.1),游客感知的旅游產(chǎn)品屬性的取值水平滿足游客需求的重要性程度θ1=0.5,游客感知的旅游產(chǎn)品價格屬性的取值水平滿足游客出游預(yù)算要求的重要性程度θ2=0.5。進一步地,由公司服務(wù)設(shè)計小組給出相關(guān)參數(shù)的取值,具體包括:反映游客群體對旅游產(chǎn)品總效用的敏感性遞增程度的系數(shù)τ=4;比例參數(shù)μ=0.4;旅游產(chǎn)品屬性取值的最低可接受水平α=15,最高可接受水平β=55,參數(shù)λ=1;游客最高可接受的旅游產(chǎn)品價格超出出游預(yù)算的值p′=50,系數(shù)γ=1;旅游公司預(yù)期利潤率δ=0.05。需要說明的是,公司擬推向市場的端午本溪兩日游旅游產(chǎn)品不包含游客的往返交通,僅提供接站服務(wù),全部行程2天,包含住宿1晚,1個早餐和3個正餐,其中1個早餐由入住的酒店免費提供,3個正餐由旅游公司提供。單個旅游產(chǎn)品的固定成本為10000元。

表1 旅游產(chǎn)品屬性及其可選取值水平

注:每個旅游產(chǎn)品屬性對應(yīng)的可選取值水平個數(shù)不同;“—”表示旅游產(chǎn)品屬性沒有對應(yīng)的可選取值水平。

表2 旅游產(chǎn)品屬性各取值水平的成本

注:表2與表1相對應(yīng),當表1中旅游產(chǎn)品屬性沒有對應(yīng)的可選取值水平時,亦無對應(yīng)的成本,記為“—”。

表3 不同細分市場中的游客群體對旅游產(chǎn)品屬性C1取值水平的期望分布情況

表4 不同細分市場中的游客群體對旅游產(chǎn)品屬性C2取值水平的期望分布情況

表5 不同細分市場中的游客群體對旅游產(chǎn)品屬性C3取值水平的期望分布情況

表6 不同細分市場中的游客群體對旅游產(chǎn)品屬性C4取值水平的期望分布情況

表7 不同細分市場中的游客群體對旅游產(chǎn)品價格屬性Cp取值水平的期望分布情況

表8 市場中本溪兩日游競爭旅游產(chǎn)品的信息

表9 旅游產(chǎn)品族中各旅游產(chǎn)品的屬性配置信息

需要指出的是,在現(xiàn)實中,市場上存在的針對本溪地區(qū)的兩日游旅游產(chǎn)品并不局限于表8和表9中所列的8種,同一家旅游公司針對本溪地區(qū)推出的旅游產(chǎn)品族中也不止包含5個旅游產(chǎn)品,本節(jié)算例部分只是選取了一個較為簡單的旅游產(chǎn)品族設(shè)計問題來進一步對上文提出的方法進行說明,算例中獲取的數(shù)據(jù)較為有限,考慮的備選旅游路線屬性取值水平較少,且有些數(shù)據(jù)旅行社不便公開,因而本文根據(jù)相關(guān)信息推算后直接給出不作為研究重點的數(shù)據(jù)。在實際中,旅游公司為了提高決策準確度,有必要進一步細致規(guī)劃旅游路線、擴大數(shù)據(jù)來源并提升數(shù)據(jù)準確度,以有效獲取游客需求并設(shè)計能夠更好地滿足游客群體需求的旅游產(chǎn)品族。

4 結(jié)論

本文給出了一種考慮游客選擇行為的單目的地多旅游行程的旅游產(chǎn)品族設(shè)計方法。該方法是以旅游公司收益最大化為目標,引入旅游產(chǎn)品族概念,充分考慮細分市場中游客群體對旅游產(chǎn)品的不同需求和市場中存在的競爭旅游產(chǎn)品信息,通過估算游客群體對旅游產(chǎn)品的選擇概率實現(xiàn)對旅游產(chǎn)品族總收益的預(yù)測,進而構(gòu)建和求解優(yōu)化模型以確定使旅游公司收益最大化的最優(yōu)旅游產(chǎn)品族設(shè)計方案。在現(xiàn)實中,旅游公司通常會針對某一旅游目的地同時推出多款服務(wù)內(nèi)容有所不同的多個旅游產(chǎn)品,以實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,更好地占有市場。然而,旅游公司推出的多款旅游產(chǎn)品與市場中存在的旅游產(chǎn)品之間往往存在一定的競爭關(guān)系,每多推出一款旅游產(chǎn)品,游客就多一個備選的旅游產(chǎn)品,這會對選擇現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的游客數(shù)量造成影響,即游客對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的選擇概率會發(fā)生變化,旅游公司的收益也會隨之變化,與此同時,每推出一款旅游產(chǎn)品,又會相應(yīng)的增加一定量的成本。因此,旅游公司為了實現(xiàn)收益最大化的目標,有必要考慮針對同一旅游目的地推出的旅游產(chǎn)品的數(shù)量以及每個旅游產(chǎn)品的具體屬性配置情況,這就需要從全局出發(fā)進行旅游產(chǎn)品族的設(shè)計,而在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法中,大多是針對單個旅游產(chǎn)品進行的優(yōu)化設(shè)計。