當(dāng)經(jīng)典LV撞到潮牌Off—White

竹幾

2008年，歌手林俊杰憑借新歌《不潮不用花錢》，獲得第17屆中國歌曲排行榜年度金曲。在歌里，他一邊唱“潮流需要摳摳”（“摳摳”的意思是錢），另一邊唱“錢買不到絕活”，“如果不懂，不要隨便拒絕”。它詮釋了一種年輕的潮流姿態(tài)。

時尚潮流或許就如這首歌所唱，是靈光一閃，是一群具有個性的人所認(rèn)可的理念和精神。在消費(fèi)升級的大背景之下，時尚觀念也在升級，功能走向符號，象征走向表達(dá)。奢侈品牌的年輕化已經(jīng)不僅僅被視為個別現(xiàn)象，而是整個時尚界求變的必談話題。

經(jīng)典LV與街頭Virgil Abloh

2018年3月，法國奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，以下簡稱“LV”）宣布美國設(shè)計師Virgil Abloh成為新男裝總監(jiān)，將負(fù)責(zé)品牌的整個男裝支線。一時間，消息刷遍整個時尚界。

37歲的Abloh被戲稱是坎耶·維斯特（說唱歌手、商人Kanye West）的“跟班”，擔(dān)任御用創(chuàng)意顧問長達(dá)14年。他到底是誰？Abloh最為人熟悉的身份，是潮流品牌Off-White的主理人。

創(chuàng)立于2013年的Off-White，其興起可謂勢如破竹。擁有建筑專業(yè)基礎(chǔ)的Abloh，其主理的Off-White街頭標(biāo)志充滿了城市氣息—黑白減速帶，黃色工業(yè)帶，顯眼的標(biāo)語和標(biāo)簽。鮮明的風(fēng)格，在強(qiáng)調(diào)物品的同時，又制造了話題。一時間，黑白減速帶似乎占領(lǐng)了所有與時尚相關(guān)的主頁頭條，常常入鏡國內(nèi)外大小明星的機(jī)場返圖或街拍之中，國內(nèi)新生代小生吳亦凡和小花宋茜等，都是忠實粉絲。

就這樣，Off-White殺出了一條無法復(fù)制的道路。除了自身產(chǎn)品之外，它也出現(xiàn)在了各大品牌的聯(lián)名新作之中。隨著2017年Off-White和Nike的一波合作，各種經(jīng)典的球鞋被Abloh拿來重新設(shè)計，以“解構(gòu)”的思想來打造。在2017年，Off-White X Nike的聯(lián)名成為全球最火熱的球鞋。而趁著這波熱度，Abloh的名字也被更多的人記住。

在此之后，Off-White和很多品牌都進(jìn)行了聯(lián)名策劃。比如生活I(lǐng)kea，香水Byredo，鞋履Jimmy Choo，眼鏡Warby Parker和Sunglass Hut，足球用品Umbro等，今年還將推出與奢侈箱包Rimowa的合作系列，可謂無所不包。只要是年輕人用得上的單品，就有Abloh可以發(fā)揮的空間。

2018年，Abloh接棒LV的藝術(shù)總監(jiān)，開啟了時尚之旅的新篇章。

LV首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke曾在采訪中表示，Abloh非常擅長在經(jīng)典和當(dāng)下的時代精神之間建立橋梁。結(jié)合當(dāng)下的語境來看，不妨將“經(jīng)典”理解為LV的設(shè)計語言，而“時代精神”理應(yīng)就是當(dāng)下的青年文化、街頭文化。

而對于Abloh來說，街頭風(fēng)格才是真真切切影響著各種時裝界的發(fā)展的。他表示：“希望街頭的概念，不會被整體時裝生態(tài)圈視為一瞬即逝的潮流?！?h3>放下“高冷”之氣

LV開啟聯(lián)名之路早有苗頭。除了今年的Abloh，它還曾向川久保玲、村上隆等設(shè)計師和藝術(shù)家伸出橄欖枝。

奢侈品牌之所以對聯(lián)名情有獨(dú)鐘，除了可以天馬行空地進(jìn)行特殊的款式設(shè)計以外，更是制造足夠多的話題和噱頭，最終直指實現(xiàn)更多的銷售和利益。

奢侈品牌的建立源于身份、品牌文化，還有社會的結(jié)合，是經(jīng)過時間與口碑的沉淀，有著厚重歷史的產(chǎn)物。它所能賦予的象征意義，大過產(chǎn)品本身的用途，不光代表經(jīng)濟(jì)實力和地位，還有自信與滿足感的填充。雖然說功能上并非生活必需品，但它的存在也是無可替代的。

如今，奢侈品牌的銷售策略因為受眾的變化，也開始放下“高冷”之氣。因為，能夠形成現(xiàn)象級的消費(fèi)，已經(jīng)由年輕人主導(dǎo)了。

自1854年以來，LV代代相傳至今，被冠以“經(jīng)典”等奢侈的標(biāo)簽。如今，為吸引年輕顧客，他們所做的努力也不少。LV漸漸將宣傳目光，轉(zhuǎn)向了活躍使用社交媒體平臺Instagram的年輕一代;2017年，更是促成和Supreme的合作，實現(xiàn)了品牌的年輕化和多元化，被時尚界認(rèn)為是刮起了一場“活久見”的旋風(fēng)。

像LV這樣的大牌，他們的思路很清晰：一方面緊跟時代的發(fā)展，擁抱科技和被外界追捧的時尚可能，積極改變，吸引更多消費(fèi)者;另一方面堅持自己傳承品牌文化的業(yè)界標(biāo)桿身份，即使與新的技術(shù)、新的模式合作，也并不會影響對于品質(zhì)、品位的要求。

另一個奢侈品GUCCI，其玩的“花樣”在頂級品牌中也可謂笑傲群雄。

GUCCI的銷量一直很可觀。它在跨界合作上，對藝術(shù)家們毫無偏見，與以惡搞品牌出名的街頭藝術(shù)家GucciGhost玩聯(lián)名，就在全球多家門店外墻直接貼上涂鴉，新鮮又有趣。成都太古里就是其中之一。再比如，2016年，他們讓品牌超越了商品的層面，開始邀請來自世界各地的藝術(shù)家，圍繞同一主題進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，并推出了攝影集展覽。

隨著人們內(nèi)心欲望實現(xiàn)的方式變得多元，不只是一味追求和模仿“上流生活”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，態(tài)度鮮明的潮流品牌被放大了存在感。2017年的消費(fèi)趨勢報告也顯示，潮牌在時尚品類中的銷售額占比穩(wěn)步上升。

無論品牌成立之初的基礎(chǔ)如何，不斷地發(fā)展壯大銷售，總是放在最靠前位置的目標(biāo)要求。品牌之間的合作，就仿佛兩個IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，全方位開發(fā);就像一個考究的上流社會家庭，蹦出個叛逆的孩子，標(biāo)新立異卻有內(nèi)心的堅持。潮流品牌的價格并不便宜（當(dāng)然并非和奢侈品比較），但樣式及服飾設(shè)計符合年輕一代的審美。

過去，權(quán)力與地位的魅力引人趨之若鶩，而現(xiàn)在的偶像再也不分三六九等，能力與個性更受推崇。從這一點(diǎn)來說，奢侈品的創(chuàng)意總監(jiān)和潮牌的主理人所產(chǎn)生的影響力格外重要。在推廣上，除了核心人物之外，偶像的代言和帶貨，成為各家新的思考點(diǎn)。比如，卡地亞與鹿晗的合作“Juste Unclou”系列，提倡獨(dú)立自由精神，拍攝的影片展示了新生代偶像的魅力;Burberry選了吳亦凡，他去走秀去拍攝代言產(chǎn)品后，Burberry瞬間漲粉，流量擔(dān)當(dāng)不是說說而已。

大牌在多元形式的擴(kuò)展宣傳下，被越來越多的人認(rèn)可，它的流行年齡和群體的閾值，也在逐漸放廣。各大名品打折店就成了熱門旅游勝地，比如英國牛津附近的比斯特購物村（Bicester Village）匯聚頂級大牌，就人氣火爆。人們穿梭在各大品牌店之間，比價挑選。對于消費(fèi)得起的人來說，一件使用期限極長、任何場合穿戴出去都絕不會被輕視的物品，比用了沒幾次就丟的快銷品顯然更具價值。

新的潮流訴求

潮流一直是個玄學(xué)的東西，它的誕生與散布，往往充滿隨機(jī)性，就像公眾號的爆款文章，戳中人心就如洪水般洶涌席卷。在時尚的范疇里，如何去把握創(chuàng)意也是一種才華—叛逆不是隨便的借口，而高雅也不是模仿和盲從。

在多元共生的現(xiàn)代，我們渴望摘掉標(biāo)簽，但又想要吸引同類，而通過穿衣打扮的選擇，就能將自己的品位，以最直觀的方式讓其他人知覺。

不少年輕人成為某某品牌的忠實擁護(hù)者，其新的潮流需求就藏在帶有極強(qiáng)的個人主義色彩、擁有意味深長的品牌理念的背后。早年的AJ，后來的Yeezy，每每發(fā)布新品消息，就能看到限量販?zhǔn)鄣牡赇侀T口排起長龍。2014年底，HM和Alexander Wang的合作系列發(fā)售時，為了能搶到衣服，多少人鉚足勁，在大冬天的半夜排隊拿號，通宵等待。這一樁樁上了新聞的時尚故事，就是最好的詮釋。

而潮牌與大牌的聯(lián)名，一大極具吸引力的特色，就是奢侈品和潮品的觀念、定位是有本質(zhì)差異的，就是兩條本沒有交集的平行線通過連接、組合，碰撞出了意外的火花。比如Fenty x Puma by Rihanna，打出“想象Marie Antoinette皇后穿去健身房的裝扮吧”的概念，將18世紀(jì)法國新古典主義與現(xiàn)代街頭運(yùn)動風(fēng)格巧妙融合在一起，洛可可貴婦的當(dāng)代嬌俏撲面而來。

潮牌與奢侈品牌的融合，可以看作是亞文化向主流文化靠近的一種特殊形式。它能夠成功，妙就妙在大多數(shù)人對生活的向往，正好處于兩條線路上，一條是等級，另一條是個性。也就是說，通過品牌聯(lián)名，原本生活目標(biāo)與圈子不太可能重疊的兩類人群，產(chǎn)生共鳴了。

盡管構(gòu)成“年輕”的百分比中，很大一部分是個性，但當(dāng)選擇特立獨(dú)行的風(fēng)格，卻發(fā)現(xiàn)仍有共鳴，才是孤獨(dú)世界的溫情時刻。