評(píng)價(jià)視野下茶企外語(yǔ)宣傳片的宣傳策略研究

王 靜

（貴州師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550018）

企業(yè)宣傳片作為積極宣傳企業(yè)形象的重要載體，往往包含豐富的評(píng)價(jià)資源，對(duì)宣傳片的評(píng)價(jià)研究能有效揭示企業(yè)的宣傳策略?；诖耍疚脑谠u(píng)價(jià)理論[2]框架下，分析茶企外語(yǔ)宣傳片《茶云之南》[1]的宣傳策略。評(píng)價(jià)理論由系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)發(fā)展而來，是對(duì)其三大元功能中人際功能的拓展和延伸，是表達(dá)人際意義的語(yǔ)義資源，涵蓋態(tài)度、介入和極差三個(gè)子系統(tǒng)。評(píng)價(jià)理論已運(yùn)用于諸多類型的語(yǔ)篇分析中[3]，但學(xué)界對(duì)企業(yè)宣傳片的評(píng)價(jià)研究卻仍不多見，本論文有利于豐富相關(guān)研究。

“茶云之南”是一家集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售、文化推廣于一體的茶葉有限公司。其外語(yǔ)宣傳片《茶云之南》收錄在騰訊視頻中，以宣傳企業(yè)和茶產(chǎn)品為核心。宣傳片對(duì)該公司做了全面介紹，包含企業(yè)茶精神、茶基地、古樹茶及其制作工藝、茶產(chǎn)品、銷售服務(wù)五方面，其中評(píng)價(jià)資源主要集中在企業(yè)茶精神、茶產(chǎn)品和私人訂制服務(wù)三方面。這些評(píng)價(jià)資源突顯了公司誠(chéng)信的人文精神和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，讓人印象深刻。

1 “茶云之南”茶精神的宣傳策略

宣傳片開篇介紹了“茶云之南”古樹茶基地的區(qū)域自然環(huán)境和人文環(huán)境，但是從評(píng)價(jià)的角度來看，企業(yè)人文環(huán)境是宣傳的重點(diǎn)，評(píng)價(jià)對(duì)象涉及面更廣，評(píng)價(jià)資源也更為豐富，而對(duì)茶基地所在的勐板鄉(xiāng)的自然環(huán)境評(píng)價(jià)僅有beautiful一詞。這部分的評(píng)價(jià)資源與意義列表如下：

表1 古樹茶基地自然與人文環(huán)境的評(píng)價(jià)資源統(tǒng)計(jì)

就人文環(huán)境而言，宣傳片不僅對(duì)古樹茶銘刻正面鑒賞，對(duì)勐板的各族人民銘刻正面判斷，還通過一系列極差資源共同旗示(flag)對(duì)當(dāng)?shù)馗髯迦嗣?，尤其是?duì)布朗族的正面判斷，展現(xiàn)他們信守承諾的茶精神。接著宣傳片過渡到對(duì)“茶云之南”公司的評(píng)價(jià)上。連續(xù)出現(xiàn)的5組動(dòng)詞，旗示對(duì)公司踐行布朗族茶精神的正面判斷，彰顯公司誠(chéng)信為本的人文精神與務(wù)實(shí)的風(fēng)格。宣傳片并未直接宣揚(yáng)公司經(jīng)營(yíng)理念，而是在闡明當(dāng)?shù)孛褡迨来鷪?jiān)守茶精神之后，展示公司對(duì)當(dāng)?shù)厝宋木竦睦^承與發(fā)揚(yáng)，展現(xiàn)了企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，避免了口號(hào)式宣傳。

2 “茶云之南”茶產(chǎn)品的宣傳策略

宣傳片對(duì)茶產(chǎn)品的介紹也使用了大量評(píng)價(jià)資源。該處前半部分出現(xiàn)的態(tài)度資源表現(xiàn)了公司良心制茶的優(yōu)良品質(zhì)，以贏得觀眾信任。后半部分密集的鑒賞資源生動(dòng)描述公司各類茶產(chǎn)品的特征，表現(xiàn)了企業(yè)茶產(chǎn)品的豐富與獨(dú)特。

2.1 對(duì)企業(yè)制茶品質(zhì)的宣傳

宣傳片以銘刻或引發(fā)的評(píng)價(jià)方式對(duì)企業(yè)制茶品質(zhì)進(jìn)行正面判斷和鑒賞，向觀眾傳達(dá)了企業(yè)良心制茶的誠(chéng)意。例如對(duì)公司制茶過程，使用了carefully（銘刻正面判斷）和People here inherit the Blang family ethos,select superior ancient tea and make it according to Blang traditional craft.（引發(fā)正面判斷）；對(duì)茶葉原料使用了superior（銘刻正面鑒賞）；對(duì)茶產(chǎn)品使用了honest（銘刻正面鑒賞）；對(duì)茶產(chǎn)品朗鼎使用了promise keeping（銘刻正面鑒賞）。

2.2 對(duì)企業(yè)茶產(chǎn)品的宣傳

中華傳統(tǒng)茶文化博大精深，漢語(yǔ)中有大量表現(xiàn)茶湯成色、茶品香氣和口味口感等的詞匯。茶企外語(yǔ)宣傳片在介紹茶產(chǎn)品時(shí)，同樣需要表現(xiàn)茶品獨(dú)特的觀感和口感等，對(duì)觀眾形成吸引。事實(shí)上，宣傳片中出現(xiàn)了大量描述茶品的評(píng)價(jià)資源，評(píng)價(jià)類型均為正面鑒賞，評(píng)價(jià)方式既有銘刻式，又有引發(fā)式。以銘刻方式對(duì)各類茶品的香氣、湯色、口味、口感、茶氣和價(jià)值實(shí)現(xiàn)正面鑒賞的評(píng)價(jià)資源如下：

a.香氣：orchid tea fragrance（對(duì)朗鼎），durable and fragrant（對(duì)出山），blending aroma of flowers and tea；fragrant（對(duì)花茶）

b.湯色：golden and bright（對(duì)特色產(chǎn)品），transparent（對(duì)朗鼎）

c.口味：strong refreshing tea flavor（對(duì)花茶）

d.口感：strong taste（特色產(chǎn)品），mellow and refreshing taste（對(duì)朗鼎），cold and sweet taste（對(duì)古力），cold and innocent,unique wild taste,thick sweet and long-term taste（對(duì)出山），mellow（對(duì)易武），soft（對(duì)冰島），soft and war（對(duì)花茶）

e.茶氣：charm and imposing manner（對(duì)古力），imposing（對(duì)班章）

f.價(jià)值：valuable（對(duì)朗鼎和古力）

而以引發(fā)方式對(duì)各類茶品的品茶體驗(yàn)、價(jià)值與功效實(shí)現(xiàn)正面鑒賞的評(píng)價(jià)資源如下：

g.品茶體驗(yàn)：It...can be deep into tasters'lung heart and marrow after drinking.They could feel the burning of heart but can’t stop drinking it.（對(duì)出山）h.價(jià)值:rare;of difficult access（對(duì)朗鼎和古力），your first choice（對(duì)出山）It is made in Lincang with natural soil and all the rain and moisture.The tea contains rich tea culture.（對(duì)出山）

i. 功 效 ：quenches tasters'thirst，maintains beauty,refresh and relieves themselves with infinite romance.（對(duì)花茶）

茶產(chǎn)品作為茶企核心競(jìng)爭(zhēng)力，其視覺、味覺、嗅覺感受、品茶體驗(yàn)和價(jià)值功效是宣傳片包裝和宣傳的重中之重，也是對(duì)國(guó)外消費(fèi)者形成吸引的關(guān)鍵。宣傳片對(duì)茶品的色、香、味、氣質(zhì)和價(jià)值等均銘刻正面鑒賞，顯得較為直觀，易于國(guó)外觀眾理解接受。而對(duì)品茗體驗(yàn)，則以引發(fā)方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過表述品茗的神奇感受，使觀眾了解茶品的品嘗體驗(yàn)，并使茶產(chǎn)品覆蓋上一層神秘色彩，從而喚起觀眾興趣。同樣，在宣傳價(jià)值功效方面，以引發(fā)方式對(duì)茶產(chǎn)品具體情況進(jìn)行描述便于觀眾了解其優(yōu)勢(shì)所在?？傊糟懣毯鸵l(fā)相結(jié)合的方式，對(duì)各類茶產(chǎn)品形成密集的正面鑒賞，是茶企宣傳片最顯著的宣傳策略。

3 “茶云之南”私人訂制服務(wù)的宣傳策略

宣傳片對(duì)私人訂制服務(wù)的介紹也集中了較多評(píng)價(jià)資源，主要涉及鑒賞和情感資源，其中對(duì)私人訂制的各項(xiàng)指標(biāo)的正面鑒賞占評(píng)價(jià)主體，而這些鑒賞資源歸根結(jié)底是為了消除客戶疑慮，所以這部分最后還使用了否定負(fù)面情感資源（見表2）。這兩種態(tài)度資源緊密相連，必不可少，有力推動(dòng)了私人訂制服務(wù)的推廣。

表2 私人訂制服務(wù)的評(píng)價(jià)資源統(tǒng)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

“茶云之南”外語(yǔ)宣傳片在宣傳企業(yè)茶精神、茶產(chǎn)品和私人訂制服務(wù)三方面均使用了大量正面評(píng)價(jià)資源，展現(xiàn)了企業(yè)誠(chéng)信的精神、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，評(píng)價(jià)資源的宣傳價(jià)值不容忽略。