流媒體音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)銷模式分析
——以QQ音樂(lè)為例

◎楊奕涵

（廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 福建 廈門 361000）

在過(guò)去的20年里，盜版音樂(lè)的出現(xiàn)導(dǎo)致整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的收入都急劇下滑，因此，一些音樂(lè)公司開始著眼于數(shù)字音樂(lè)，流媒體音樂(lè)平臺(tái)便是這種環(huán)境下的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)使音樂(lè)行業(yè)重新獲得了巨大的利潤(rùn)。流媒體音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式有兩種，一種是對(duì)用戶完全免費(fèi)，通過(guò)廣告來(lái)獲取利潤(rùn)；另一種是發(fā)展付費(fèi)用戶來(lái)獲得利潤(rùn)，當(dāng)然，付費(fèi)用戶可以獲得平臺(tái)更好的音樂(lè)體驗(yàn)[1]。

2017年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到580.6億元，同比增長(zhǎng)9.6%。PC端與移動(dòng)端的總產(chǎn)值達(dá)到180億元[2]。目前有很多可以為用戶提供數(shù)字音樂(lè)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，QQ音樂(lè)就是其中最成功的平臺(tái)之一。它由騰訊公司開發(fā)，并于2005年開始投入使用，它是中國(guó)擁有音樂(lè)版權(quán)最多的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，并且只為用戶提供正版數(shù)字音樂(lè)。為了可以讓用戶獲得更好的音樂(lè)體驗(yàn)，QQ音樂(lè)與世界多家音樂(lè)公司達(dá)成合作協(xié)議，以獲得更多音樂(lè)版權(quán)。截止目前，QQ音樂(lè)已經(jīng)獲得了1.8億的用戶量，這一數(shù)據(jù)使它成為全中國(guó)用戶量排名第二的流媒體音樂(lè)平臺(tái)[3]。QQ音樂(lè)是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的一個(gè)縮影，了解QQ音樂(lè)可以更好地了解我國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

一、QQ音樂(lè)的宏觀環(huán)境分析

（一）政治因素

QQ音樂(lè)是依附網(wǎng)絡(luò)的流媒體數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，它受到中國(guó)國(guó)家版權(quán)局和網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)組織等國(guó)家部門的監(jiān)管。國(guó)家新聞出版廣電總局在2015年12月1日發(fā)布《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在肯定了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)音樂(lè)作品帶來(lái)有利影響的同時(shí)，也表示出國(guó)家對(duì)于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的大力支持的態(tài)度[3]。中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)的成立也讓中國(guó)音樂(lè)版權(quán)秩序得到改善，盜版音樂(lè)的現(xiàn)象遭到遏制，這也使QQ音樂(lè)一類的流媒體音樂(lè)平臺(tái)在中國(guó)的發(fā)展環(huán)境越來(lái)越好。

表1 QQ音樂(lè)宏觀環(huán)境分析表

續(xù)表：

除此之外，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管非常嚴(yán)格，這使得國(guó)內(nèi)的用戶不能使用譬如Spotify之類有大量全球用戶的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)譬如QQ音樂(lè)也無(wú)法在國(guó)外地區(qū)使用，這讓中國(guó)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中有更加寬松的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有國(guó)外同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)無(wú)疑對(duì)流媒體數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境有利，近年來(lái)，中國(guó)人均收入逐年提高，在生活質(zhì)量上升的同時(shí)人們也更愿意提高自己的文化生活質(zhì)量。因此，QQ音樂(lè)的用戶越來(lái)越多，付費(fèi)用戶也越來(lái)越多。

全球化為國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)也帶來(lái)了更多的機(jī)遇，除本土音樂(lè)公司以外，QQ音樂(lè)已經(jīng)跟全球一百多家音樂(lè)公司合作，獲得大量海外音樂(lè)版權(quán)，使QQ音樂(lè)成為國(guó)內(nèi)擁有音樂(lè)版權(quán)最多的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，為QQ音樂(lè)的用戶提供更多正版音樂(lè)。

（三）社會(huì)因素

截止目前，QQ音樂(lè)女性用戶占總用戶量的50.48%，男性用戶占總用戶量的49.51%，可以看出，在現(xiàn)階段中國(guó)男女性別比例基本相等。有49%的用戶年齡在30-39歲之間，在各年齡段中所占人數(shù)最多，這一現(xiàn)象也反映出了中國(guó)未來(lái)的人口老齡化趨勢(shì)[4]。

（四）生態(tài)因素

近年來(lái)由于氣候變化，人們更加重視環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題，與實(shí)體音樂(lè)相比，數(shù)字音樂(lè)更加環(huán)保，這也為流媒體音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇[5]。

（五）文化因素

文化全球化讓中國(guó)聽眾接觸到更多來(lái)自世界各地的音樂(lè)，QQ音樂(lè)與世界多家音樂(lè)公司達(dá)成合作協(xié)議，為平臺(tái)用戶提供更多正版優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品。習(xí)總書記在2014年的全國(guó)文藝座談會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)文藝事業(yè)的重要性[6]，這為更多好的音樂(lè)作品的誕生提供了必要的優(yōu)質(zhì)文化環(huán)境。QQ音樂(lè)為音樂(lè)人提供了一個(gè)創(chuàng)作發(fā)表的平臺(tái)，也讓好的音樂(lè)作品得以創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（六）技術(shù)因素

QQ音樂(lè)依靠互聯(lián)網(wǎng)生存，它所有的用戶都是“網(wǎng)民”。它的發(fā)展跟網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)變革息息相關(guān)，從網(wǎng)頁(yè)到電腦軟件，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，它又開發(fā)了移動(dòng)端的應(yīng)用程序，并且依然在不斷更新版本，為用戶提供更好的音樂(lè)體驗(yàn)。然而，盜版音樂(lè)也是技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，這給音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的不利影響，因?yàn)楸I版音樂(lè)免費(fèi)的緣故，讓QQ音樂(lè)一類的音樂(lè)平臺(tái)流失了大量的用戶。

（七）人才因素

獨(dú)立音樂(lè)人的數(shù)量越來(lái)越多，這些音樂(lè)人需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)表他們的作品[7]。QQ音樂(lè)為獨(dú)立音樂(lè)人提供了一個(gè)發(fā)表作品的平臺(tái)，并且可以通過(guò)QQ音樂(lè)來(lái)讓這些音樂(lè)作品得到更好的宣傳。

二、QQ音樂(lè)的微觀環(huán)境分析

（一）平臺(tái)用戶

QQ是騰訊公司出品的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，也是是擁有中國(guó)數(shù)量最龐大的用戶群體的社交工具。QQ音樂(lè)的用戶基于QQ用戶，由于擁有龐大的用戶群，QQ音樂(lè)是中國(guó)最流行的流媒體音樂(lè)平臺(tái)之一[8]。

QQ音樂(lè)的用戶主要有兩類，一類是音樂(lè)的聽眾，這類用戶通過(guò)QQ音樂(lè)來(lái)關(guān)注自己喜歡歌手的音樂(lè)動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以通過(guò)這個(gè)音樂(lè)平臺(tái)獲得完美的音樂(lè)體驗(yàn)；另一類是音樂(lè)人，他們將自己的音樂(lè)作品上傳到QQ音樂(lè)上，并可以通過(guò)平臺(tái)的音樂(lè)評(píng)論獲得觀眾的反饋，還可以跟自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。QQ音樂(lè)用戶的性別比如圖1所示，該平臺(tái)男女用戶比例基本持平。

圖1 QQ音樂(lè)用戶性別分布圖

圖2可以看出，大部分QQ音樂(lè)的用戶集中在“85后”的年齡段，粉絲效應(yīng)可能是造成這種情況的原因，因?yàn)槟贻p用戶更加愿意關(guān)注偶像動(dòng)態(tài)，他們可以通過(guò)QQ音樂(lè)來(lái)收聽自己偶像的作品，QQ音樂(lè)也在為年輕的用戶不斷做出優(yōu)化，以吸引更多的年輕用戶。與此同時(shí)，QQ音樂(lè)也有界面簡(jiǎn)潔的簡(jiǎn)化版，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)讓大齡用戶也可以無(wú)障礙操作，也讓這部分用戶得到好的音樂(lè)體驗(yàn)。

圖2 QQ音樂(lè)用戶年齡分布圖

當(dāng)年輕人可以在QQ音樂(lè)上得到好的體驗(yàn)，他們會(huì)把這種娛樂(lè)方式推薦給自己的父母及其他長(zhǎng)輩，這也是QQ音樂(lè)擁有大齡用戶的原因。

圖3所示為QQ音樂(lè)用戶的地域分布圖，有更多的人在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)使用QQ音樂(lè)，造成這種情況有三個(gè)主要原因：第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)本身人口基數(shù)大；第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的生活壓力更大，人們需要音樂(lè)來(lái)放松；第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)音樂(lè)教育更加重視，這也是音樂(lè)平臺(tái)在發(fā)達(dá)地區(qū)利用率更高的原因[9]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶可以通過(guò)任意電子產(chǎn)品來(lái)使用QQ音樂(lè)，包括智能手機(jī)、電腦、平板電腦、智能手表等。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)用戶的人均單日啟動(dòng)次數(shù)為3.26次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為12.45分鐘，用戶活躍度也達(dá)到4.74，每天使用QQ音樂(lè)超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的人高達(dá)34.2%，占所有用戶的三分之一以上。

圖3 QQ音樂(lè)用戶地域分布圖

圖4是馬斯洛在1943年提出的客戶需求層次理論圖，依據(jù)它可以對(duì)QQ音樂(lè)用戶的需求做出分析。作為一個(gè)文化產(chǎn)品，QQ音樂(lè)所能提供給用戶的是自我實(shí)現(xiàn)、自尊、愛(ài)與歸屬感。音樂(lè)人可以在QQ音樂(lè)平臺(tái)上發(fā)表自己的作品，聽眾可以通過(guò)平臺(tái)跟其他用戶交流音樂(lè)感想和體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，可以在歌曲中獲得情感的共鳴，通過(guò)跟其他用戶交流也可以獲得認(rèn)同感，一些追星的人在通過(guò)平臺(tái)關(guān)注自己喜歡的偶像的作品及動(dòng)態(tài)的過(guò)程中還能獲得極大的滿足感。QQ音樂(lè)通過(guò)這些方面來(lái)提高用戶滿意度，從而在保持原有功能的同時(shí)，吸引更多的用戶。

圖4 馬斯洛需求層次理論（1943）

圖5 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五階段模型

科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、個(gè)人，這些因素都會(huì)影響用戶對(duì)QQ音樂(lè)的選擇。首先，QQ音樂(lè)是科技的產(chǎn)物，科技的進(jìn)步會(huì)帶給用戶更好的使用體驗(yàn)；第二，生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的使用者比其他地區(qū)的使用者更多，這就體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)的影響；第三，流行趨勢(shì)會(huì)影響用戶對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的需求；第四，影響用戶選擇的主要原因是個(gè)人的習(xí)慣和偏好[10]。

圖5所示為“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五階段模型”圖，可以通過(guò)該模型來(lái)分析用戶對(duì)QQ音樂(lè)的使用與購(gòu)買行為。QQ音樂(lè)的商業(yè)模式有三種：一是廣告資金；二是付費(fèi)用戶；三是騰訊內(nèi)部合作，比如QQ音樂(lè)的大部分用戶來(lái)自QQ，而且用戶可以通過(guò)QQ音樂(lè)把音樂(lè)分享到自己的社交平臺(tái)?！禥Q音樂(lè)產(chǎn)品競(jìng)品分析報(bào)告》中提出，QQ音樂(lè)為用戶提供三種付費(fèi)服務(wù)：一是綠鉆會(huì)員，QQ音樂(lè)為會(huì)員提供更高質(zhì)量的音樂(lè)，并免費(fèi)提供部分需要付費(fèi)才能收聽或觀看的音樂(lè)及MV，而且可以在使用過(guò)程中跳過(guò)所有廣告，此外，會(huì)員還可以優(yōu)先獲得體驗(yàn)新版本的權(quán)限，以及其他會(huì)員服務(wù)；其次，付費(fèi)音樂(lè)，不想購(gòu)買會(huì)員的用戶可以直接購(gòu)買整張數(shù)字唱片或?qū)］嬕允章犠约合肼牭囊魳?lè)；第三，與通信部門合作。一些通信公司為用戶提供付費(fèi)專享QQ音樂(lè)流量包，讓用戶可以隨時(shí)隨地享受音樂(lè)。

（二）競(jìng)品對(duì)比

在中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)中，QQ音樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是網(wǎng)易云音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，這三個(gè)音樂(lè)的平臺(tái)的用戶數(shù)量在同一類別中分別排在第二、第三、和第一位。網(wǎng)易云音樂(lè)是由網(wǎng)易公司于2013年推出的音樂(lè)平臺(tái)，它擁有4億多用戶，是中國(guó)用戶量排名第三的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，除了其主要功能的音樂(lè)播放、下載和搜索服務(wù)之外，它還專注于用戶社交，是中國(guó)第一個(gè)把社交功能融入流媒體音樂(lè)平臺(tái)的音樂(lè)產(chǎn)品。

QQ音樂(lè)的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是酷狗音樂(lè)，它是廣州酷狗計(jì)算機(jī)科技有限公司于2004年發(fā)行的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，它擁有中國(guó)最多的流媒體音樂(lè)平臺(tái)用戶，盡管它也為用戶提供一些付費(fèi)服務(wù)，但它的主要利潤(rùn)來(lái)源還是廣告。

三、產(chǎn)品定位及目標(biāo)

（一）使命和價(jià)值

QQ音樂(lè)如今已經(jīng)從一個(gè)音樂(lè)播放工具發(fā)展成一個(gè)多元化的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，它與世界多家音樂(lè)公司建立合作關(guān)系，以便用戶可以獲得更高質(zhì)量的音樂(lè)和得到更好的服務(wù)，同時(shí)它對(duì)音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)也促進(jìn)了中國(guó)音樂(lè)版權(quán)制度的完善。

QQ音樂(lè)作為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的公司，在發(fā)展自身的同時(shí)也經(jīng)常開展各種公益活動(dòng)，在2018年發(fā)布的公益計(jì)劃中，提出要聯(lián)合其他合作伙伴通過(guò)發(fā)行優(yōu)秀民族文化數(shù)字專輯來(lái)打造百間中小學(xué)愛(ài)心音樂(lè)教室。騰訊音樂(lè)還創(chuàng)建了自己的公益基金來(lái)助力偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子的音樂(lè)教育。同時(shí)騰訊音樂(lè)還升級(jí)了“音樂(lè)關(guān)愛(ài)”公益計(jì)劃，對(duì)自閉癥兒童等特殊小藝術(shù)家給予幫助，還自主開發(fā)音樂(lè)治療研究等項(xiàng)目，讓更多人在音樂(lè)中得到力量。

表2 網(wǎng)易云音樂(lè)及酷狗音樂(lè)主要功能及服務(wù)對(duì)比分析表

QQ音樂(lè)近年來(lái)為文化傳承也做出了不小的貢獻(xiàn)，騰訊音樂(lè)自2017年開始了“新民韻計(jì)劃”，旨在打造民族音樂(lè)系列音樂(lè)公益數(shù)字專輯，更加精準(zhǔn)地對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)民族音樂(lè)進(jìn)行發(fā)掘和扶持，保留和弘揚(yáng)民族文化。“新民韻計(jì)劃”還將為民族音樂(lè)數(shù)字專輯進(jìn)行全球發(fā)行，通過(guò)“一帶一路”推廣民族音樂(lè)，讓世界聽見民族的聲音[13]。

對(duì)于QQ音樂(lè)自身來(lái)說(shuō)，它在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及用戶群體中都有良好的評(píng)價(jià)及聲譽(yù)；在營(yíng)銷方面，QQ音樂(lè)有效的維護(hù)了流媒體音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)音樂(lè)；于社會(huì)而言，它始終推動(dòng)著中國(guó)音樂(lè)版權(quán)的進(jìn)步。從這些方面來(lái)講，QQ音樂(lè)都是一個(gè)成功的產(chǎn)品。

（二）QQ音樂(lè)發(fā)展歷史

QQ音樂(lè)是騰訊公司于2005年推出的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，騰訊是中國(guó)用戶最多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之一。從版本更新的歷史進(jìn)場(chǎng)來(lái)看，QQ音樂(lè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

首先，QQ音樂(lè)只是針對(duì)QQ用戶的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放器，只有音樂(lè)播放和網(wǎng)頁(yè)音樂(lè)搜索的兩個(gè)基本功能。

而后，QQ音樂(lè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的音樂(lè)平臺(tái)，有了獨(dú)立的應(yīng)用軟件。在功能方面更加注重用戶體驗(yàn)，并且重視音樂(lè)版權(quán)。從一開始只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索，逐漸發(fā)展為獨(dú)立應(yīng)用軟件，并且支持各種系統(tǒng)。

如今，QQ音樂(lè)已經(jīng)成為了一個(gè)多元化的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，不僅增加了更多可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的服務(wù)，社交性與趣味性更強(qiáng)，還更加重視與其他平臺(tái)和世界各地音樂(lè)公司的合作。

（三）QQ音樂(lè)經(jīng)濟(jì)收益現(xiàn)狀

QQ音樂(lè)在2016年下半年開始盈利，成為世界上第一個(gè)盈利的流媒體音樂(lè)平臺(tái)。在2018年，QQ音樂(lè)的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到2700萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.02%，總營(yíng)收成本為189.9億元人民幣，較2017年的人民幣109.8億元增長(zhǎng)72.9%，并提到內(nèi)容費(fèi)用增加主要針對(duì)高質(zhì)量原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容及音樂(lè)類綜藝節(jié)目，市場(chǎng)價(jià)格的整體增加等。

QQ音樂(lè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)主要有兩個(gè)原因：第一，QQ音樂(lè)在音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的份額達(dá)到70%以上，在中國(guó)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)中處于壟斷地位；其次，國(guó)家一系列打擊盜版的政策。由于政府政策的支持，QQ音樂(lè)在原創(chuàng)音樂(lè)市場(chǎng)的地位得到鞏固和提升。

（四）QQ音樂(lè)產(chǎn)品定位

與全球其他流媒體音樂(lè)平臺(tái)相比，中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)的定價(jià)非常低。以Apple Music為例，它在英國(guó)的價(jià)格為每月9.99或14.99英鎊（折合人民幣約為85元和128元），而在中國(guó)的價(jià)格是每月10元。

但在中國(guó)數(shù)字音樂(lè)原本價(jià)格較低的情況下，QQ音樂(lè)的會(huì)員價(jià)格卻高于國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)格為18元每月。QQ音樂(lè)是國(guó)內(nèi)擁有音樂(lè)版權(quán)最多的音樂(lè)平臺(tái)，也就是說(shuō)如果成為QQ音樂(lè)的會(huì)員付費(fèi)用戶，就得到上百萬(wàn)正品高質(zhì)量的音樂(lè)的服務(wù)體驗(yàn)，這也是QQ音樂(lè)擁有眾多付費(fèi)用戶的原因之一。如果從產(chǎn)品影響力的角度來(lái)關(guān)注QQ音樂(lè)的價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)它是一個(gè)非常成功的商業(yè)模式。

QQ音樂(lè)的定位很明確，它可以準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，并且有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，它跟同類產(chǎn)品相較有自己的特點(diǎn)，并在業(yè)界樹立了很好的榜樣形象，這一點(diǎn)從QQ音樂(lè)是中國(guó)第一家關(guān)注中國(guó)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)便可以看出。與此同時(shí)，它在發(fā)展自身的同時(shí)不忘回饋社會(huì)，它有自己的慈善基金，這一切都為它贏得了更多的用戶。

四、QQ音樂(lè)綜合分析測(cè)評(píng)

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strength）:

價(jià)格適中；娛樂(lè)性強(qiáng)；大量的用戶群；可以滿足不同目標(biāo)用戶的不同需求；有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；有政府政策的支持；擁有良好的品牌聲譽(yù)；眾多合作伙伴，與其他流媒體音樂(lè)平臺(tái)有良好的合作關(guān)系；采用盈利的流媒體音樂(lè)平臺(tái)；在大陸地區(qū)不限制用戶的使用時(shí)間和使用地點(diǎn)。

2.劣勢(shì)（Weaknesses）:

有一些同類流媒體音樂(lè)平臺(tái)的其他產(chǎn)品，同樣擁有大量用戶群，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)壓力大；用戶不能通過(guò)該平臺(tái)直接跟軟件開發(fā)者反饋問(wèn)題及體驗(yàn)，需要借助其他社交平臺(tái)；一些功能在離開中國(guó)大陸后就不能使用，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有一定地域限制；一些附加服務(wù)及功能只有付費(fèi)用戶可以享受。

3.機(jī)遇（Opportunity）:

關(guān)于數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的法律法規(guī)逐漸完善，政府也有政策支持流媒體音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展；中國(guó)人均收入日益增長(zhǎng)；政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，讓中國(guó)網(wǎng)民有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并保護(hù)了國(guó)產(chǎn)音樂(lè)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)；科技的高速發(fā)展；越來(lái)越多的獨(dú)立音樂(lè)人。

4.挑戰(zhàn)（Threat）:

人口老齡化及未來(lái)的性別不平衡現(xiàn)象（但影響很低）；由于只能在中國(guó)大陸地區(qū)正常使用，因此跟世界其他同類產(chǎn)品相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力度；科技的進(jìn)步也會(huì)衍生出一些影響數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的事物，比如盜版音樂(lè)。

（二）主要問(wèn)題及影響

從QQ音樂(lè)的SWOT分析可以看出，無(wú)論從產(chǎn)品定位、用戶維護(hù)、發(fā)展前景、及政策支持等條件來(lái)看，總體來(lái)說(shuō)QQ音樂(lè)是一個(gè)非常成功的流媒體音樂(lè)平臺(tái)。但政府政策依然是影響它的重要因素，一方面，整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展需要靠政府監(jiān)管來(lái)維持，一系列對(duì)于音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的政策不僅遏制了盜版音樂(lè)的發(fā)展，也讓流媒體音樂(lè)平臺(tái)得到了健康的生存環(huán)境。但另一方面，中國(guó)獨(dú)特的政治環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)控制及政府政策，在為中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)提供良好的發(fā)展環(huán)境的同時(shí)，也讓QQ音樂(lè)及其同類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品失去了海外市場(chǎng)，而且平臺(tái)上的音樂(lè)在中國(guó)大陸以外的地區(qū)幾乎全部無(wú)法正常播放，這也導(dǎo)致QQ音樂(lè)損失了部分用戶。但從如今的形勢(shì)來(lái)看，這種情況在短時(shí)間內(nèi)并不能得到改善，造成的一系列問(wèn)題也不會(huì)得到很好的解決。

五、結(jié)語(yǔ)

QQ音樂(lè)是中國(guó)非常成功的一個(gè)流媒體音樂(lè)平臺(tái)，它是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，對(duì)QQ音樂(lè)的市場(chǎng)策略及發(fā)展前景進(jìn)行分析有助于了解中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的前景及現(xiàn)狀。由于在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中難免會(huì)缺失一些內(nèi)容，并且一些數(shù)據(jù)隨著時(shí)間的推移在不斷變化，導(dǎo)致本文在內(nèi)容方面略失完整性?？傊?，QQ音樂(lè)的營(yíng)銷策略是成功的，但它所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)也不容忽視，這也為同類其他產(chǎn)品提出建議，在流媒體音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展中，除了對(duì)目標(biāo)用戶及市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)把握外，必須重視發(fā)展薄弱環(huán)節(jié)以及為所必須面臨的限制條件找到合理的解決對(duì)策，這樣才能得到更好的發(fā)展。