淺談地鐵媒介的環(huán)境生態(tài)再造與廣告價值增值

◎韋文惠

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410082）

如今地鐵廣告的發(fā)展勢頭迅猛，許多城市把地鐵與當(dāng)?shù)貧v史人文特色等因素結(jié)合，將過去單一作用的地鐵環(huán)境改造成可循環(huán)的媒介生態(tài)系統(tǒng)。地鐵廣告的出現(xiàn)與壯大，是時代變化的必然結(jié)果，為了迎合受眾需求，跟上中國傳媒行業(yè)的步伐，地鐵廣告也在不斷變化著呈現(xiàn)形式，為廣告賦予了附加意義，為城市建設(shè)一個新面貌、實現(xiàn)廣告的價值增值提供了機會[1]。

“可溝通城市”作為一種全新的理論，是一個綜合了媒介生態(tài)學(xué)、文化研究和社會學(xué)等多維度考察視野的公共性議題，其“著眼于都市的信息溝通、人際交流和社會文化認(rèn)同狀態(tài)”，在各個環(huán)節(jié)對城市加以聯(lián)合，縮小城市的社會鴻溝，讓人們真正對所處的城市產(chǎn)生認(rèn)同感和融入感。

一、地鐵廣告面臨的痛點和困境

如今各大城市的交通軌道都在逐步完善，地鐵更是被各地政府相繼列入重點交通項目建設(shè)。地鐵空間與其他的交通空間相比則較為特殊，而基于地鐵商業(yè)的廣闊前景，在地鐵站內(nèi)投放廣告早已成為許多廣告商的首選。由于中國地鐵廣告目前扔處于摸索階段，還沒有與其他媒介形成聯(lián)系，所以地鐵廣告仍然是一個在未來亟待拓寬的商業(yè)領(lǐng)域。

（一）視覺效果低下

經(jīng)過實地觀察，大多數(shù)城市的地鐵入口和大廳的廣告多以“大字報”平面海報為主，廣告創(chuàng)意不突出，商業(yè)信息模式化，容易引起受眾的審美疲勞。常規(guī)的地鐵廣告難以吸引受眾的關(guān)注，地鐵人群數(shù)量雖然龐大，但是已經(jīng)形成固定受眾，要想在短時間內(nèi)獲得受眾的吸引力，那么篇幅小、設(shè)計感強、主題明確的地鐵廣告應(yīng)該是各廣告商優(yōu)先考慮的因素。不僅要考慮張貼的廣告內(nèi)容，還要考慮不同形式的媒介投放形式，如視頻廣告、創(chuàng)意廣告、AR廣告等。

（二）廣告“生硬化”

從地鐵路線的密集程度來看，地鐵多建設(shè)在人口密集、經(jīng)濟發(fā)展程度中上的城市。以長沙地鐵為例，市中心的地鐵站為換乘中樞，客流量不僅有本地市民還有外地游玩中轉(zhuǎn)的游客，要想提高長沙地鐵在人們心中的好感度，就需要盡可能地將地鐵廣告與受眾進行互動。長沙地鐵大廳規(guī)模大，但是廣告類型不足以滿足許多受眾的精神需求，反而以銀行廣告、宣傳廣告等廣告居多，并沒有突出城市特色和商業(yè)氣息；地鐵車廂內(nèi)的廣告也沒有突出本地特色，而大多以宣傳城市文明的海報為主，公益、商業(yè)性廣告因素不足。如1號線地鐵的視頻廣告明度低，并且有卡頓現(xiàn)象；2號線的視頻廣告比1號線的流暢，但受眾對視頻廣告內(nèi)容的興趣不高，在乘坐地鐵期間無法感受到城市特色并與之共鳴。

二、基于生態(tài)理念的地鐵媒介

從20世紀(jì)70年代至今，中國在不斷完善地鐵建設(shè)，許多國內(nèi)一線城市的地鐵環(huán)境建設(shè)都要考慮到地鐵乘客、廣告技術(shù)商、城市商圈等因素。以長沙地鐵為例，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，長沙86%左右的地鐵乘客為中、青年人，且具有較高的消費潛力和較高的精神需求[2]。由于地鐵主要的作用是運輸，乘客作為地鐵第一服務(wù)對象，由此建設(shè)的地鐵環(huán)境應(yīng)和各種城市商圈、社區(qū)、旅游路線、文化特色形成聯(lián)系，以滿足不同乘客的精神需求和視覺享受。

根據(jù)媒介生態(tài)理念，媒介生態(tài)存在于相互聯(lián)系的符號、媒介和文化之中，有助于促進地鐵媒介的系統(tǒng)循環(huán)?？梢栽囅?，如果把地鐵空間里的任何一處都整合形成一個生態(tài)系統(tǒng)，那么就可以極大地促進地鐵媒介的整合和升級，屆時地鐵已經(jīng)不再僅僅是簡單的交通工具，更是一個傳播商業(yè)與文化的場所。

（一）多元媒介——實現(xiàn)自系統(tǒng)循環(huán)

一個完整的媒介環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)需要多元媒介共同生存和分工運作。要想使媒介生態(tài)系統(tǒng)得到有效、有序的運轉(zhuǎn)，單一的媒介形式無法勝任，而多元媒介是實現(xiàn)媒介生態(tài)系統(tǒng)有效運轉(zhuǎn)的最好形式。

地鐵的媒介生態(tài)系統(tǒng)不僅包含了地鐵受眾、地鐵公共空間、廣告技術(shù)商、城市商圈與交通等“硬實力”的參與，還包含了受眾在有限的地鐵空間內(nèi)產(chǎn)生體驗感和代入感這一“軟實力”。實現(xiàn)地鐵媒介的生態(tài)再造，需要把地鐵廣告和地鐵自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)巧妙地聯(lián)系起來，增加受眾對地鐵環(huán)境的融入感。以瑞士地鐵為例，Apotek集團在地鐵站內(nèi)投放的洗發(fā)水創(chuàng)意廣告受到廣泛好評，它利用地鐵呼嘯而來時的風(fēng)聲，結(jié)合在地鐵內(nèi)立柱上安裝的創(chuàng)意動態(tài)廣告，每當(dāng)?shù)罔F到來時，動態(tài)廣告上代言人的頭發(fā)也會隨之飄起（圖1）。

（二）改變固有形式——與其他系統(tǒng)建立聯(lián)系

媒介要想在某個環(huán)境中生存需要特定條件，在環(huán)境不適應(yīng)媒介生存的情況下，廣告技術(shù)商需要充分發(fā)揮主觀能動性，利用現(xiàn)有條件與其他系統(tǒng)進行融合，從而推動媒介持續(xù)向前發(fā)展。

隨著地鐵文化的成長，地鐵廣告也在隨之變化，以往的地鐵廣告多以海報張貼為主，僅由文字和圖像組成。但由于地鐵有限的空間、嘈雜的環(huán)境弱化了地鐵廣告的作用，地鐵廣告要想在短時間內(nèi)獲得受眾的注意力，必須結(jié)合新技術(shù)或者突出新特點，改變固有的廣告?zhèn)鞑ツＪ絒3]。以成都地鐵為例，成都軌道交通集團于2016年7月開通的成都地鐵三號線一期工程熊貓主題專列“盼達(dá)”號引起了熱議，它不僅把成都的旅游價值發(fā)揮得淋漓盡致，還讓置身“盼達(dá)”號的受眾體驗到了成都的寶貴價值。2018中國?四川大熊貓國際生態(tài)旅游節(jié)暨第三屆汶川（臥龍）大熊貓節(jié)通氣會在成都召開，發(fā)布會首次選擇在成都地鐵熊貓主題專列“盼達(dá)”號上召開，能充分彰顯熊貓故鄉(xiāng)的特色文化。成都地鐵將地鐵公共空間打造得更具有觀賞感，這無疑是地鐵廣告與城市文化的一次雙贏（圖2）。

（三）降低媒介獨立性——提高媒介生態(tài)化

中國媒介生命體之間的獨立性較高，沒有把自系統(tǒng)和他系統(tǒng)之間的界限打破。日本電通跨媒體溝通開發(fā)項目組對“跨媒體”的思考方式、策劃工具、成功案例和評估手段等諸多內(nèi)容進行深入研究后，得出了界限可互通——跨媒體溝通理論。隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，媒介組合在當(dāng)今社會很常見，它融合了不同媒介的優(yōu)勢；隨著媒介技術(shù)和信息碎片化的增加，傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則在互聯(lián)網(wǎng)時代已不再適用，代之以更具網(wǎng)絡(luò)特征的AISAS營銷法為主[4]。

地鐵內(nèi)每天人流眾多，受眾進入地鐵后通常會快速地瀏覽張貼在地鐵內(nèi)的廣告，如果地鐵廣告長期不換，反而會使受眾產(chǎn)生抵觸心里。因此，地鐵廣告需要打通與各領(lǐng)域之間的障礙，如融合城市商圈，或者把地鐵環(huán)境變成一個可供欣賞的景點，擴展地鐵既有的交通功能，實現(xiàn)地鐵媒介的生態(tài)再造。以上海地鐵為例，2014年上海地鐵打造了巨幅Kindle廣告，并放置了一個巨型書架，利用燈光、文案把地鐵內(nèi)部裝扮成了書店的模樣，配合掃二維碼獲取優(yōu)惠券等活動，吸引了乘客的目光，讓更多人對Kindle有進一步的認(rèn)識，也體現(xiàn)了上海年輕人追求高質(zhì)量生活的特點。值得一提的是，地鐵廣告如果能讓受眾隨時沉浸于此，那么將地鐵打造成“打卡圣地”或“旅游圣地”也是有可能的（圖3）。

圖3 上海地鐵的Kindle場景置入廣告

三、地鐵廣告價值增值構(gòu)想

不同的廣告形式會實現(xiàn)不同的價值增值。所謂的價值增值，是指新廣告形態(tài)較之舊廣告形態(tài)，所具有的由傳播技術(shù)與傳播媒介進步帶來的價值屬性的突破和提升，結(jié)合新技術(shù)與媒介，廣告會以極快的速度進行更有效的廣告信息傳播。因此，廣告技術(shù)商要在原有的廣告基礎(chǔ)上附加場景的特殊性，使受眾更能產(chǎn)生沉浸感，加深對廣告的記憶和興趣[5]。

（一）“有知覺的媒介”——主題性地鐵

如今，中國各大城市都致力于突出本地的特色文化，特別是旅游城市和商業(yè)城市。例如，成都地鐵“盼達(dá)”號的成功，就是變換了傳統(tǒng)廣告的投放方式，成功打造出了一個極具人文風(fēng)情的主題地鐵。

如果結(jié)合本地特色對地鐵進行車廂內(nèi)外部改造，不僅有利于加強當(dāng)?shù)厝说臍w屬感、外來游客的記憶力，而且能使每個地鐵站的裝飾和廣告構(gòu)思均體現(xiàn)出城市的獨特文化、歷史、風(fēng)俗，讓地鐵環(huán)境體現(xiàn)一個固定主題。

（二）“會呼吸的媒介”——場景沉浸式廣告

廣告的訴求方式目前可分為“感性訴求”和“情感訴求”兩種，而各城市商圈大多選用“理性訴求”，直接以精心設(shè)計的文案和Logo引起人們的注意。但是，在地鐵這種半封閉空間里，人們到此大多只是乘坐地鐵交通到達(dá)目的地，這時利用“情感訴求”投放沉浸式廣告有利于使人們放緩腳步、留意或與廣告互動。

（三）“生態(tài)地鐵”——文化的創(chuàng)造與傳播

如果說城市的文化創(chuàng)造體現(xiàn)在建筑設(shè)計和城市商圈的繁榮上，那么可以說交通就是貫通其中的“呼吸道”。地鐵作為“會呼吸的媒介”，是溝通地上和地下空間的“咽喉”。因此，可以在有限的地鐵空間里突出城市文化特色，將城市的優(yōu)秀歷史文化濃縮于其中，不應(yīng)該只是把地鐵廣告簡單地張貼在地鐵里，而應(yīng)該推動城市文化特色與地鐵環(huán)境進行完美融合。

四、結(jié)語

與傳統(tǒng)的城市商圈不同，地鐵作為一個受眾流動速度快，同時容易吸引受眾注意力的特殊媒介環(huán)境，值得利用多元媒介投放方式、新的營銷手段去打造一個兼具交通和欣賞作用的生態(tài)環(huán)境。屆時，地鐵就不僅只是作為交通工具，更可作為城市文化與信息交融的場所。