談?wù)劇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視域下的地鐵廣告

◎伍定均 劉書慧

（湖南大學(xué)中國軌道交通文化研究院 湖南 長沙 410082）

當(dāng)今人群流動、空間封閉、創(chuàng)意無限已成為現(xiàn)代都市地鐵的重要特征。越來越多的品牌商看好這個能夠聚合巨大客流量又沒有過多信息干擾的地鐵媒體平臺，而地鐵媒體商則通過場景創(chuàng)意，把地鐵的每一個角落都設(shè)計成為乘客無法回避的廣告空間，在為品牌吸引乘客眼球的同時，引發(fā)互動、激活行動。他們帶給乘客的不只是一場場品牌活動，更是一次次令人耳目一新的體驗之旅。地鐵的空間有限，而創(chuàng)意無限。眾多地鐵廣告運(yùn)營者，特別是國內(nèi)領(lǐng)先的地鐵媒體一站式推廣服務(wù)商——亞文傳媒，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過地鐵空間的立體設(shè)計、五感傳播，打造每一位乘客身在其中、無法躲避的多感廣告體驗，同時把線下投放和線上擴(kuò)散聯(lián)動[1]。

一、挖掘優(yōu)質(zhì)流量的商業(yè)潛力

數(shù)據(jù)顯示：在一般工作日，北京地鐵平均客流量達(dá)900多萬，上海達(dá)1000多萬，其他一些大城市大多也已超百萬，這足以說明地鐵客流量的巨大和地鐵媒體聚客力的強(qiáng)大（見下表）。

地鐵媒體的廣告價值最根本的來源是乘客對廣告的注意力。乘客是地鐵廣告發(fā)展的核心。通過人群大數(shù)據(jù)畫像分析，可將模糊的資源轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的人群，在此基礎(chǔ)之上，商家則可以根據(jù)不同的場景對用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層，針對用戶行動軌跡投放相適應(yīng)的廣告，實(shí)現(xiàn)有效互動和高效轉(zhuǎn)化[2]。

2017年北上廣深四地地鐵客流量

以長沙地鐵為例，已經(jīng)開通的1、2號線分別貫穿南北、橫跨東西，構(gòu)成了長沙的交通“十”字型大動脈，聯(lián)通了城市居民區(qū)、政府機(jī)關(guān)、商業(yè)區(qū)、景區(qū)、學(xué)校等多元生活場景，年平均客流量近3億人次，而這部分人正是城市的主流消費(fèi)人群。在為他們的出行提供優(yōu)質(zhì)廣告信息的同時，亞文傳媒以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為指導(dǎo)，并以技術(shù)驅(qū)動構(gòu)建基于城市地鐵人群和地鐵生活圈的“地鐵Go”社群平臺，逐步形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。在這里，乘客不僅可以通過“地鐵Go”享受到便捷、愉悅的服務(wù)來解除出行的焦慮感，還可以彼此間建立聯(lián)系、溝通交流，享受本地生活服務(wù)。而商家也能在這里找到所需要的精準(zhǔn)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)有效互動和高效轉(zhuǎn)化，通過城市地鐵社群平臺圈定人群、激活用戶。

用戶不但是廣告要吸引的對象，而且也是UGC創(chuàng)意的源泉。2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂和杭港地鐵聯(lián)合推出了印滿網(wǎng)易云音樂評論的“樂評專列”“理想就是離鄉(xiāng)”“校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業(yè)照是我和她唯一的合影”“我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心”等眾多UGC內(nèi)容，很快吸引了眾多地鐵乘客的關(guān)注和分享，迅速刷屏社交媒體，吸引更多用戶。

二、多感官打通延伸廣告影響力

人們對地鐵廣告的第一印象往往是站廳內(nèi)的廣告。事實(shí)上，地鐵作為一個獨(dú)立的、與外界相隔的空間，將受眾在一定的時間內(nèi)限制在密閉的車廂中，所以受眾對周圍環(huán)境氛圍的接受性比較高。

亞文傳媒以地鐵空間媒體為核心，整合線下互動活動和線上優(yōu)質(zhì)傳播資源矩陣，打造“視、聽、嗅、觸、味”多感官傳播，為客戶提供品效合一的媒體推廣一站式服務(wù)[3]。

2017年2月14日情人節(jié)，優(yōu)酷為宣傳其平臺播出的《三生三世十里桃花》電視劇，把北京地鐵4號線打造成了定制版的“桃花專列”，將地鐵車廂裝扮為粉色主題，并伴有香氛機(jī)制造出的桃花香及動聽的主題曲[4]。

然而，現(xiàn)代廣告大量運(yùn)用視聽元素，卻忽視了其他的感官元素，導(dǎo)致受眾對廣告的印象呈碎片化。有些廣告雖采用了多感官設(shè)計，但未將其整合，導(dǎo)致存在視聽信息過多，而嗅、觸、味覺信息低于閾限值，或不同感官信息相互沖突，廣告效果被抵消等問題。

三、在跨屏互動中重構(gòu)地鐵媒體生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+地鐵廣告”，不僅在于角色和思路的轉(zhuǎn)變，更在于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和跨界融合。通過iBeacon藍(lán)牙技術(shù)、AR、VR技術(shù)、人臉識別技術(shù)和跨屏互動技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新地鐵廣告資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級與變革，完成從單一的廣告平臺到兼具技術(shù)驅(qū)動的互動傳播平臺轉(zhuǎn)變。以地鐵媒介資源為載體，致力于打造專屬地鐵的互動營銷閉環(huán)，以地鐵的強(qiáng)大現(xiàn)實(shí)平臺為入口，連接用戶與商家，走一條極具特色的地鐵場景精準(zhǔn)營銷和用戶互動營銷之路[5]。

跨屏互動不僅是一種技術(shù)、一種手段，更能成為人們實(shí)現(xiàn)高效生活的一種習(xí)慣。人們經(jīng)常會一邊看著電視，一邊拿著手機(jī)刷微博，或者通過平板電腦與朋友聊天，這充分證明人們已經(jīng)邁入或正在邁入跨屏互動的新時代。目前，亞文傳媒正在研發(fā)“智能終端硬件設(shè)備+移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”的雙屏互動產(chǎn)品，將智能終端硬件設(shè)備在地鐵車廂內(nèi)循環(huán)播出，日均覆蓋近百萬人次的城市主流人群，其中70%～80%為都市核心消費(fèi)人群。智能終端硬件兼具人工智能服務(wù)，乘客可以利用手機(jī)端APP實(shí)現(xiàn)硬件內(nèi)容的投放，推動終端屏幕與用戶手機(jī)端之間互動，使乘客的地鐵出行更加有趣，品牌的商業(yè)傳播更加生動[6]。

四、結(jié)語

地鐵這一處于半封閉狀態(tài)的大流量應(yīng)用場景，如同一個巨大的“金礦”，等待著人們深入挖掘。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，以地鐵空間媒體為核心，整合線下互動活動和線上優(yōu)質(zhì)傳播資源矩陣，打造多維度的廣告營銷模式。隨著信息科技的日趨成熟，如何更好地將“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)運(yùn)用于地鐵廣告，大膽創(chuàng)新廣告形式、精準(zhǔn)覆蓋用戶人群、提高廣告轉(zhuǎn)化率，將會是未來一段時間被持續(xù)探討的話題。