主旋律電視專題片網絡輿情分析及傳播效果的提升方法
——以《榜樣2》為例

謝福山

（作者單位：上海交通大學媒體與傳播學院）

1 《榜樣2》電視專題片概述

2017年9月27日，共產黨員網發(fā)布了一則時事要聞——《中央組織部辦公廳關于認真做好〈榜樣＞專題節(jié)目學習宣傳工作的通知》，通知要求各省﹑區(qū)﹑市黨委組織部對專題片進行廣泛宣傳﹑學習。次日，由中央組織部和中央電視臺聯(lián)合攝制的專題節(jié)目《榜樣》在中央電視臺綜合頻道播出，專題片以“喜迎十九大﹑共圓中國夢﹑走進學習榜樣﹑凝聚復興力量”為主題，介紹了航天英雄景海鵬﹑縣委書記楷模廖俊波等十多位優(yōu)秀共產黨員的先進事跡，彰顯了共產黨人信仰堅定﹑為民服務﹑敢于擔當?shù)牧己蔑L貌，為中國共產黨第十九次全國代表大會的勝利召開營造了良好輿論氛圍。

2 《榜樣2》電視專題片網絡輿情分析

由于中組部與央視在2016年聯(lián)合拍攝過《榜樣1》節(jié)目，而本文的研究對象則是2017年9月28日播出的電視專題片《榜樣2》，因此為了提高辨識度和研究的準確性，筆者以“榜樣2”為關鍵詞，借助百度指數(shù)，得到了《榜樣2》的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)趨勢圖，分別反映了網友和媒體對《榜樣2》關注度的變化趨勢。通過百度指數(shù)，人們能夠對《榜樣2》電視專題片的輿情發(fā)展趨勢有一個較為直觀的了解。與大多輿情事件類似，《榜樣2》專題片的輿情演變也有爆發(fā)﹑高峰﹑消退的過程，如圖1。

2.1 輿情的爆發(fā)與擴散：央視播出電視專題片《榜樣2》

通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，9月28日，《榜樣2》專題片在中央電視臺綜合頻道播出后，經過一天的發(fā)酵，在9月30日出現(xiàn)第一次搜索指數(shù)高峰，網友對《榜樣2》的關注度明顯提高。央視是我國覆蓋面最廣﹑影響力最大的主流媒體之一，同時其新媒體業(yè)務也十分發(fā)達，《榜樣2》專題片在央視播出后，很快便引起了廣大網民的關注。

2.2 輿情高峰期：中國共產黨第十九次全國代表大會前后強大的宣傳聚力

進入十月后，由于中國共產黨第十九次全國代表大會即將召開，為營造良好的輿論氛圍，官方媒體的主旋律報道急劇增加，媒體對展現(xiàn)新時代共產黨人精神風貌的專題片《榜樣2》的報道數(shù)量也顯著增加，這在客觀上也促使了《榜樣2》輿情的升溫，《榜樣2》的搜索指數(shù)與媒體指數(shù)都呈現(xiàn)上升趨勢，并且在中國共產黨第十九次全國代表大會召開前后達到峰值。

2.3 輿情消退期：中國共產黨第十九次全國代表大會閉幕

由圖1可以發(fā)現(xiàn)：隨著中國共產黨第十九次全國代表大會勝利閉幕，網友及媒體對《榜樣2》的關注度都呈現(xiàn)下降趨勢，《榜樣2》的搜索量與報道數(shù)量都逐漸減少，輿情熱度降低，輿情發(fā)展進入消退期。

3 《榜樣2》電視專題片傳播內容分析

3.1 詞云圖分析

詞云是指在與搜索主體相關的全部信息中，提及頻次較高的詞語﹑詞組。詞云圖則是高頻次詞語所組成的圖片，其中，字號越大則意味著提及的頻次越高。筆者借助新浪微輿情網站，以“榜樣2”為關鍵詞﹑以2017年9月28日-11月30日為時間節(jié)點進行了信息搜索，形成了《榜樣2》專題片的詞云圖（如圖2），圖片中所展示的詞語﹑詞組即是輿情傳播的主要內容。

圖2 《榜樣2》電視專題片詞云圖

對圖2進行分析后，將相關輿情主要分為以下幾類：

第一類：以“學習”“貫徹落實”“學習貫徹十九大精神”等關鍵詞為主，這些內容突出展現(xiàn)了中組部聯(lián)合中央電視臺拍攝《榜樣2》專題片的目的是為中國共產黨第十九次全國代表大會順利召開營造良好輿論氛圍。

第二類：以“高中”“德陽”“支部”“學校”“樂山市教育局”等關鍵詞為主，反映的是觀看﹑學習《榜樣2》專題片的主體。

第三類：以“會議”“上黨課”“推進會”“知識競賽”“討論”等關鍵詞為主，主要反映了觀看《榜樣2》專題片的具體場合和學習形式。

第四類：以“榜樣”“引領”“示范”“凝心聚力”等關鍵詞為主，彰顯了制作《榜樣2》專題片的初衷是展現(xiàn)優(yōu)秀共產黨員的先進事跡，號召全社會學習榜樣的優(yōu)秀精神品質。

3.2 社交媒體傳播內容分析

在新浪微博高級搜索中，筆者以2017年9月28日-11月30日為時間節(jié)點搜索了與《榜樣2》專題節(jié)目相關的微博，以轉發(fā)量﹑評論量﹑點贊數(shù)為基準摘取了熱門微博，通過對發(fā)布主體進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)：政務微博賬號占據(jù)了絕大多數(shù)，其他“網絡大V”或意見領袖則較少。筆者以感情色彩為分類標準對相關微博評論摘錄如下：

正面評論的主要內容是對專題片所宣傳的先進人物事跡的肯定，例如有微博網友評論：“這人的氣質和氣魄讓人看到了中國解放軍的強大，能打仗﹑打勝仗不是一句空話，中國需要這樣的軍人?！敝行栽u論即言語較為平和﹑中性，既無明顯的褒揚，也無明顯的質疑與反對，如有網友評論：“勸大家看節(jié)目就好而不要看評論，希望大家堅持自己的想法而不被輿論影響?！币灿胁糠志W友對個別基層單位擺拍作秀﹑走形式主義提出批評。例如在一張收看《榜樣2》專題節(jié)目的照片下，有網友評論：“擺拍得也太厲害了……”這也說明了學習先進典型人物事跡決不能流于形式。

4 提高主旋律電視專題片傳播效果的方法

4.1 加強報道策劃，創(chuàng)新報道主題

主旋律電視專題片要想取得良好的傳播效果，必須加強前期的報道策劃。首先要堅持“受眾本位”的要求，避免一味地從傳播者角度出發(fā)﹑過分拔高宣傳主題，引起受眾逆反心理；其次要深入一線采訪，真實﹑客觀﹑生動地展現(xiàn)典型人物的精神品質，多創(chuàng)作“沾泥土﹑帶露珠﹑冒熱氣”的優(yōu)秀作品。創(chuàng)新報道主題也是典型人物報道取得成功的重要前提，要堅持“貼近實際﹑貼近生活﹑貼近群眾”的原則，避免報道出現(xiàn)“千人一面”的情況。

4.2 變宣傳為敘事，提高社會公眾接受度

在中國共產黨第十九次全國代表大會召開前夕，《榜樣2》電視專題片的播出起到了唱響主旋律﹑營造良好社會輿論氛圍的重要作用，但是通過輿情分析可以發(fā)現(xiàn)：普通網友對專題片的關注度并不是很高，《榜樣2》的收視率和網絡流量主要依靠的還是黨政機關或者企事業(yè)單位中的黨員﹑干部。因而，為了提高社會公眾的接受度，應當改變宣傳手段，學會用網友喜聞樂見的“講故事”的方式來傳播先進人物的事跡。同時，目前是一個信息爆炸的新媒體時代，因而主旋律電視專題片的前期宣傳工作也應多借鑒現(xiàn)代化的營銷推廣手段，以獲得更多受眾的認可與接受。

4.3 加強媒介資源整合，形成宣傳合力

在當前的媒介環(huán)境下，各種新媒體﹑傳統(tǒng)媒體都有自己特定的受眾，主旋律電視專題片的推廣工作應當重視整合媒介資源，形成同頻共振。在對《榜樣2》相關輿情信息進行分析的過程中筆者發(fā)現(xiàn)：人民日報﹑新華社對這一節(jié)目的評論或者報道并不多，“央視新聞”賬號2017年9月28日-9月30日所發(fā)布的微博中，也沒有涉及《榜樣2》電視專題片的內容。在主旋律電視專題片的推廣工作中，主流媒體應形成宣傳合力，努力唱響主旋律，同時還要積極運用“兩微一端”等新媒體平臺和H5推送等新型傳播方式，從而增強主旋律電視專題片的傳播效果。