廣告宣傳中的高雅與低俗

劉慧霞

摘 要 廣告是由廣告人組織、策劃，對受眾的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響的活動。其實質(zhì)就是通過有效的信息訴求，達(dá)到所期望的傳播效果，在消費市場中即是指使消費者能夠按照廣告?zhèn)鞑サ哪康男纬苫蚋淖兡撤N態(tài)度，進(jìn)而促使其發(fā)生購買行為。對于廣告的形式來說有的高雅，有的低俗，高雅廣告自有市場但卻止于有限，低俗廣告惹人唾棄但從未消亡。

關(guān)鍵詞 高雅廣告 低俗廣告 消費者態(tài)度 市場占有率

1高雅廣告與低俗廣告的市場

所謂高雅廣告是指具有高尚風(fēng)雅情趣即高品位、高質(zhì)量，令人賞心悅目的廣告。低俗廣告是指利用低俗文化為宣傳中心，通過倡導(dǎo)低俗訴求需要以低俗語境達(dá)到宣傳目的的廣告。但高雅廣告的市場一般只是止于小眾，它的特性決定了它的市場占有率，這些廣告一般都是服務(wù)于前沿消費的比如說奢侈品、前沿科技、深蘊含的公益事業(yè)，通俗來講這些廣告一般都是服務(wù)于高精尖層次的消費者，他們的文化涵養(yǎng)決定了他們的廣告注意焦點，同時他們的消費水平?jīng)Q定了他們的購買欲。低俗廣告雖然跟風(fēng)雅完全不沾邊，但卻可以以簡單粗暴的方式奪人眼球，直奔主題的達(dá)到推銷消費品的第一目的；它面向的是赤裸直觀的低層次心理訴求需要，這些需要都是人與身俱來的生物本能，不需要后天的教養(yǎng)所習(xí)得的，所以這些廣告可以一出現(xiàn)就讓人注意不管這種注意后續(xù)產(chǎn)生的情感是喜愛還是厭惡，但從廣告的宣傳來說它已經(jīng)成功了一小步，舉例來說：某些網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告以身材火辣、面容姣好的美女作代言并賦予其挑逗性語言來達(dá)到廣告的目的。就廣告本身來說一開始就抓住了受眾的注意力，緊接著對于游戲愛好者來說他們就會后續(xù)關(guān)注到游戲本身甚至產(chǎn)生消費行為；對于那些低俗情感需要的群體，這種低俗情感需要的滿足就促使他們產(chǎn)生了消費行為；對于那些具有高尚文化涵養(yǎng)的群體，他們后續(xù)會對這種廣告嗤之以鼻，但從廣告宣傳來講這本身就是一種宣傳模式（以令人厭惡的方式博得關(guān)注，從而也使人形成記憶點）。

作為具有一定文化教育基礎(chǔ)的大眾來說，廣告指引的消費行為是建立在情感和理性上的，我們購買一種產(chǎn)品，首先不是認(rèn)識它，而是在感情上先因為某種原因喜歡它。就像一個人對另一個人的情感態(tài)度，影響著他對這個人的態(tài)度。簡單來說就是如果一個消費品的廣告在情感上滿足了消費者的心理訴求需要比如南方黑芝麻糊的廣告，它在情感上抓住了消費者在歷史變遷中的溫暖回憶情結(jié)，從而使消費者達(dá)到情感上的共鳴以致使其產(chǎn)生消費行為，但其實在消費中占有一定優(yōu)勢的還是理性，也可以說是消費者的認(rèn)知，試想當(dāng)一個消費品的廣告只是在情感上滿足了消費者的心理需要，但就其價格和實用性來說對這個消費者構(gòu)成了嚴(yán)重負(fù)擔(dān)那么這個消費者還會產(chǎn)生消費行為嗎？比如說德芙的廣告在情感上滿足了一個糖尿病患者的心理需要，但這個糖尿病患者根本就不會產(chǎn)生消費行為。高雅廣告也是如此，香奈兒香水在很大程度上滿足了女性愛美和虛榮心的需要，但并不是每位女性都有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去購買它。同時隨著告業(yè)的競爭日益激烈，為了吸引更多消費者的目光，獲得客觀的經(jīng)濟(jì)效益乃至社會效益，低俗廣告的產(chǎn)生并不是偶然的，大眾消費文化的溫床、媒體的低俗取向、信息受眾對低俗內(nèi)容的偏好等等因素都是低俗廣告產(chǎn)生的直接或間接的原因。其實市場中大多數(shù)廣告都是以低俗的形式呈現(xiàn)出來的例如一些生活用品廣告、家中常備藥品廣告等，但事實證明他們的市場占有率很大；比如止癢藥膏的廣告，它以演員粗俗夸張的癢癢撓止癢方式，通俗易懂的直入主題宣傳藥膏，從而以實際的方式促使消費者產(chǎn)生消費行為。所以低俗廣告存在是有其意義的，它使中低層消費者簡單直觀的了解到商品的特性，從理性的角度來決定它的實用性，從而產(chǎn)生購買行為。但是需要說明的是一則好的廣告會綜合考慮所有因素，在廣告中將感性與理性糅合在一起，選擇準(zhǔn)確的廣告訴求點，制定有效的廣告說服策略。

2消費者態(tài)度

消費者態(tài)度的形成是從無到有的過程，態(tài)度的改變是由于某種信息的影響而使原有的態(tài)度發(fā)生變化的過程。要了解消費者態(tài)度的改變先來了解態(tài)度的形成。消費者態(tài)度的形成包括親身經(jīng)歷，觀察學(xué)習(xí)，群體的壓力，需要的滿足。其中需要是消費者達(dá)成購買行為的最直接方式。就大眾消費群體來講，一般的廣告只要不過于低下爛俗人們就不會去評定它的高雅與低俗，事實上大眾消費群體關(guān)注最多的還是自身的需求與產(chǎn)品本身實用性還有功能的及其普及率，就比如洗衣液，它的市場普及在于它具有良好的去污漂白和柔順的性能；蘋果手機，它的市場普及對于大眾消費群體來說很大的原因是從眾的心理驅(qū)使；所以作為一個大眾的消費者來說，我們不會過多的去評定所謂廣告的低俗與高雅甚至去分析它抓住了消費者什么樣的心理，我們關(guān)注的只是它是否能滿足我的需要和我是否有能力消費，所有對于那些廣告中出現(xiàn)的無傷大雅的粗俗內(nèi)容，沒有人會去刻意討伐。對應(yīng)于那些服務(wù)于小眾高層的高雅廣告來說，大眾消費者全當(dāng)是免費的審美享受盛宴，就像是吃慣了粗茶淡飯偶爾可以換換口味，提升一下精神境界。