從傳播學(xué)角度看媒介融合的下半場(chǎng)

●智 慧

一部媒介的發(fā)展史就是媒介技術(shù)的發(fā)展史。日新月異的新技術(shù)、新方法不僅改造了媒介，推動(dòng)了媒介的發(fā)展，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了媒介的諸多可能性。媒介融合的持續(xù)演進(jìn)，已經(jīng)誕生了諸多新媒體形態(tài)、新媒介現(xiàn)象。如果說(shuō)印刷媒介是人類(lèi)視覺(jué)的延伸，廣播是人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)的延伸，那電視則是全身感官及觸覺(jué)的延伸。而以網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)為代表的第四次生產(chǎn)革命，使媒介擁有了包羅萬(wàn)象的能力，變成了人意識(shí)和功能的延伸，正如微信的口號(hào)——“賦能于人”。從微信、支付寶的全落地、高覆蓋、多接入狀態(tài)看來(lái)，它們不是傳統(tǒng)意義上以傳遞信息為主業(yè)的媒介，但是卻超越單純意義上的媒體，成為人們使用頻率最高、功能極為強(qiáng)大的媒介。而新聞，只是微信、支付寶所傳播內(nèi)容的極小一部分。歸根結(jié)底，整個(gè)社會(huì)的大生產(chǎn)、大傳播、大交換需要大融合大媒介。傳統(tǒng)以傳播新聞為己任的新聞媒體難以承擔(dān)成為全社會(huì)操作系統(tǒng)的重任，廣電網(wǎng)絡(luò)的日漸式微已是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果說(shuō)信息革命之前的媒體是幫助人們完成大眾傳播，那么信息革命之后，人在技術(shù)的賦能賦權(quán)下使用各種工具完成各類(lèi)傳播，人本身成為最大的媒介，或者稱(chēng)萬(wàn)物皆媒。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，媒介融合也進(jìn)入第二篇章。目前，依然難以看出哪家媒介的轉(zhuǎn)型是完全成功的，也很難預(yù)言哪家媒體的轉(zhuǎn)型是毫無(wú)希望的。如果能抓住智能化、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，是否可以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，直接越入下一個(gè)發(fā)展階段也未可知。2017年12月，在烏鎮(zhèn)舉辦的第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，蘋(píng)果CEO庫(kù)克指出，我不怕機(jī)器像人，我很怕人像機(jī)器。一切的發(fā)展最終是由人去創(chuàng)造的，人可以創(chuàng)造機(jī)器，但是也會(huì)因?yàn)榘輽C(jī)器教崇拜，造成信息繭房或觀眾的審美疲勞。蔡雯指出，媒介的未來(lái)是個(gè)謎。雖然不能完全勾勒出媒介未來(lái)的輪廓，但我們至少可以厘清未來(lái)的媒介所一定會(huì)具有的某些特質(zhì)。

一、未來(lái)的媒介一定是屬于人的

當(dāng)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，看見(jiàn)那些從未見(jiàn)過(guò)的機(jī)器、算法、數(shù)據(jù)能夠輕而易舉的后來(lái)居上，占據(jù)了信息傳播的制高點(diǎn)時(shí)，我們唯恐落后地開(kāi)始融合，開(kāi)始進(jìn)行移動(dòng)化、智能化改造，然而我們是否應(yīng)該反思，這些問(wèn)題的本質(zhì)是什么？從上個(gè)世紀(jì)中葉，電視統(tǒng)治全息影像、宰治傳播渠道以來(lái)，我們已經(jīng)習(xí)慣了從點(diǎn)到面的“中心化”傳播方式，并稱(chēng)其為大眾傳播，從而開(kāi)始電視“魔彈論”、“皮下注射理論”的傳播效果研究，我們完全認(rèn)可電視不可匹敵的傳播能力，也習(xí)慣了內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)一以貫之的模式。但是誰(shuí)能想到，從生產(chǎn)者到受眾，多少人的智慧和靈感白白淹沒(méi)在這種工業(yè)生產(chǎn)方式里。湖南電視臺(tái)著名主持人汪涵曾說(shuō)：電視就是這樣，所有人的工作成就一個(gè)人——主持人。大量的幕后和收看電視的觀眾，只能奉獻(xiàn)自己某一方面的官能，成就一場(chǎng)收視的閉環(huán)。

終于，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，去中心化的結(jié)構(gòu)性變革以摧枯拉朽之勢(shì)橫掃傳統(tǒng)媒體。你可以說(shuō)這是機(jī)器的勝利，是生產(chǎn)工具的革命，但是工具本身也是由人創(chuàng)造的，是因?yàn)槿瞬粷M足于現(xiàn)有的傳播方式，渴望更快更好更自由的聯(lián)接，所以互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出?；ヂ?lián)網(wǎng)是人性的，是符合人對(duì)真善美的追求、符合人對(duì)在場(chǎng)、分享、共情等心理因素的期待的。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授杜駿飛指出“新聞是人，新聞學(xué)是人學(xué)”。

傳統(tǒng)媒體不僅僅是技術(shù)、渠道的落后，更是觀念和用人機(jī)制的落后。2018年4月，湖南電視臺(tái)金牌制作人洪濤微博回應(yīng)即將離職，可能轉(zhuǎn)投騰訊或優(yōu)酷。他是繼龍丹妮、俞杭英、馬東、劉建宏、謝滌葵、哈文、陳曉卿等優(yōu)秀制作人之后，又一個(gè)離開(kāi)傳統(tǒng)廣電的電視人才，也被視為電視臺(tái)時(shí)代正式終結(jié)的象征。據(jù)娛論派聯(lián)合脈脈調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，被調(diào)查的5家傳統(tǒng)文娛公司中，66%的跳槽者流向了互聯(lián)網(wǎng)，去傳統(tǒng)媒體的較少。除了電視臺(tái)、衛(wèi)視的節(jié)目播出規(guī)則繁多，限制了創(chuàng)作的自由度，更多的則是僵化僵硬的用人機(jī)制導(dǎo)致人的潛能無(wú)法得到更徹底的釋放，大量的時(shí)間都耗費(fèi)在等待、磨合、審批、排隊(duì)上，把人黃金時(shí)期旺盛的創(chuàng)造生命力消弭殆盡。這樣的環(huán)境能說(shuō)是屬人的嗎？

只有符合人性、順應(yīng)人性、讓人由衷熱愛(ài)并為之奉獻(xiàn)的事業(yè)才能蒸蒸日上經(jīng)久不息。只有好的組織、屬人性的組織才能生產(chǎn)出人愛(ài)看的節(jié)目。2018年3月19日，央視7000名員工全部轉(zhuǎn)為臺(tái)聘。央視新任臺(tái)長(zhǎng)慎海雄多次表示，待遇留人、感情留人、事業(yè)留人一個(gè)都不能少。傳統(tǒng)媒體即將在人事上做足功夫，人才是一切發(fā)展的動(dòng)力與目的。傳統(tǒng)媒體要告別舊有以節(jié)目為核心的層級(jí)式管理模式，轉(zhuǎn)而以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為導(dǎo)向的生態(tài)式管理模式，讓各種資源都能靈活地調(diào)配起來(lái)，自由競(jìng)爭(zhēng)形成最佳組合。從這個(gè)角度講，傳統(tǒng)媒體的改革才剛剛開(kāi)始，也只能從這里開(kāi)始。

二、未來(lái)的媒介一定是屬于某一些人的

媒介融合進(jìn)入下半場(chǎng)，媒介顆?；⒁簯B(tài)化、霧氣化地彌散在我們的周?chē)袑W(xué)者稱(chēng)之為浸入式媒介。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云指出，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，要從有到無(wú)，什么是“無(wú)”，就是無(wú)所不在、無(wú)所不有，人們已經(jīng)感覺(jué)不到它們的存在了。這和浸入式媒介異曲同工。由于媒介的極度發(fā)達(dá)、功能強(qiáng)勢(shì)，已經(jīng)變成了人們的肢體功能，正所謂“人在機(jī)在、機(jī)在人在”。

而當(dāng)各種資訊通過(guò)無(wú)處不在的媒介無(wú)孔不入地侵入人們的生活時(shí)，選擇、辨別、篩選的能力就極為重要?，F(xiàn)在自媒體上的新聞可信度并不高。你也不敢相信像奧運(yùn)會(huì)、全國(guó)兩會(huì)、G20峰會(huì)這樣的大事要事，能由一兩個(gè)自媒體來(lái)報(bào)道。專(zhuān)業(yè)性的媒體會(huì)脫穎而出。樊登讀書(shū)會(huì)目前已經(jīng)有400萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，凱叔講故事有十幾萬(wàn)訂閱用戶(hù)，羅振宇教授《邏輯思維》更是風(fēng)生水起，但是這些節(jié)目如果都由央視來(lái)做，顯然不夠接地氣。說(shuō)到底不是臺(tái)大臺(tái)小的問(wèn)題，就是專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，沒(méi)有任何一個(gè)媒體可以通吃所有觀眾，必須找準(zhǔn)定位特色，用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容做出專(zhuān)業(yè)品牌的知名度和辨識(shí)度，從而帶動(dòng)社群的形成，建立社群粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)生態(tài)圈。

專(zhuān)業(yè)的人就可以吸引一群喜愛(ài)這些專(zhuān)業(yè)的人。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，從社交媒體QQ、微信，到個(gè)人分享平臺(tái)QQ空間、朋友圈，人們愛(ài)不釋手的原因就是它們可以讓人們?cè)谏厦嬉耘d趣愛(ài)好、價(jià)值觀念或各種屬性要素聚合起來(lái)，這種聚合甚至比血緣關(guān)系更有粘性。物以類(lèi)聚、人以群分。媒介融合的下半場(chǎng)，要準(zhǔn)確把握用戶(hù)脈絡(luò)，主動(dòng)培育小而精、小而美的輕媒體，要把粉絲群當(dāng)作重要的資源池去打理，不斷變現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)。文化名人高曉松繼多年來(lái)在各類(lèi)視頻網(wǎng)站上投放《曉松說(shuō)》之后，于2018年4月在杭州開(kāi)了家公益讀書(shū)館，利用本人大IP的市場(chǎng)效應(yīng)，開(kāi)發(fā)實(shí)體的公益項(xiàng)目，獲得網(wǎng)友一致點(diǎn)贊，形成線上線下互動(dòng)的良好口碑。

媒介融合的下半場(chǎng)是全社會(huì)的融合，是所有人的成長(zhǎng)。通過(guò)媒介融合的人格化、專(zhuān)業(yè)化革命，建設(shè)最受人們歡迎的媒體，終將是我們不懈的追求和使命。