高嘉禮：提升消費體驗是品牌變革的核心

劉娉婷

過去10年，中國體育用品行業(yè)最主要的新聞莫過于始于2009年的庫存潮危機，以及隨后的一輪洗牌。

對此，德國企業(yè)阿迪達斯恐怕比它的競爭對手更早遭遇了危機。2008年北京奧運會后，它不但在中國市場被李寧超越，還在中國大范圍地招聘存貨銷售專員，專職負責解決日益嚴重的庫存問題。

但阿迪達斯也是率先在中國市場尋求調整和改變的品牌。2011年，阿迪達斯全球制定了一項名為“Route2015”的戰(zhàn)略，重點包括對零售的重構、門店的擴張、產品轉型等幾大部分。這些年，阿迪達斯在拓展產品線、找明星代言、提供定制化服務和制造爆款等方面表現(xiàn)活躍。

阿迪達斯現(xiàn)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮是這場變革的策略制定者和領導者。他將“Route 2015”的成功經(jīng)驗沿用到了最新的5年計劃中。事實證明，提升消費體驗是零售行業(yè)品牌變革的核心。

在他看來，過去10年，消費升級的浪潮推動中國消費者經(jīng)歷了極為復雜的變化，整個體育用品行業(yè)的界限也愈發(fā)模糊，但仍然存在大量的商業(yè)機遇等待挖掘。只有不斷完善消費者洞察并根據(jù)不同需求提供他們想要的商品，才是保持品牌可持續(xù)增長的秘訣。

C：2008年，有哪些事令你記憶猶新？

G：顯然，印象最深刻的事是北京奧運會以及全球對中國的關注，因為我當時就在開幕式現(xiàn)場。對阿迪達斯來說，2008年也是里程碑式的一年，當年，為了慶祝奧運會，我們在北京三里屯開設了第一家阿迪達斯品牌中心，這也是到目前為止，我們在亞洲乃至全球最大的品牌中心，這標志著阿迪達斯開始進入大型門店及旗艦店規(guī)模的零售模式。

C：2008年時，你有預測到即將到來的庫存危機嗎？

G：任何人當時可能都不會預測到。人們都沉浸在北京奧運會的氣氛中，自然認為對體育用品的需求會延伸到2008年之后。但沒想到奧運會剛結束幾個月，美國第四大投資銀行雷曼兄弟收購談判失敗，引發(fā)了全球金融海嘯。2008年年底，整個體育用品行業(yè)開始動蕩，2009年阿迪達斯正面遭遇危機，直到2012至2013年，行業(yè)才開始復蘇。

C：當時你作為阿迪達斯大中華區(qū)市場及銷售高級副總裁，在危機時刻作出了哪些決策？

G：首先，我分析了市場現(xiàn)狀、整個體育用品行業(yè)和阿迪達斯面臨的挑戰(zhàn)，作出全面的市場評估，并針對阿迪達斯如何從危機中恢復并獲得可持續(xù)增長的目標，帶領團隊實行了“Route 2015”全球計劃。

如今距離提出這項計劃已有8年，但我們在制定通往2020年的新計劃時仍在沿用相同的模型、流程和目標。這套模型的確幫助我們渡過了危機。在我的個人職業(yè)生涯中，這也是一個難得的機會，能夠鍛煉市場領導力、搭建團隊共同迎接挑戰(zhàn)，這不是每個人都能獲得的。

C：你從危機中總結出哪些經(jīng)驗？

G：2008年之前屬于擴張階段，我們在一二線城市大量開店，使消費者能夠接觸到阿迪達斯的產品，但問題在于，其實中國的消費者已在經(jīng)歷非常復雜的變化：城市化進程加速，消費者的消費能力增強，中產階級的數(shù)量上升，他們對品牌的期望值也逐漸提高。他們不只是想要“在阿迪達斯購物”，而是想購買到最好的產品。

我們意識到，應該在合適的商店中為消費者提供合適的產品，并通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化方式提升他們的購物體驗。這對我們來說是一個重要的轉折點。我們也開始認識到如何更好地為消費者服務，確保我們能提供他們想要的產品，這點就被納入了“Route 2015”計劃之中。其實這套計劃就是為了實現(xiàn)在一線城市的銷售目標，確保在適當?shù)臅r候深入低線城市擴張，并保證所有門店提供的是一致的品牌體 驗。

C：10年中，你關注到在中國發(fā)生的最大變化是什么？

G：最大的變化來自消費者。過去，他們購買一雙運動鞋可能是穿著去踢球，但現(xiàn)在他們希望可以穿著運動鞋出席任何場合。可能在未來，每個人都在工作時穿著運動鞋。

令我最為驚訝的是變革速度之快，在西方可能需要二三十年，但在中國只要五至十年。尤其是年輕人，他們越來越想要最好的產品。數(shù)字化是這個背后的推動者，包括社交媒體工具和購物網(wǎng)站，都加速了轉變。

其次是城市的發(fā)展。比如2011年，我們在上?；春Ｂ烽_設了旗艦店，現(xiàn)在我們的品牌已經(jīng)被同行包圍。

另外，購買體育用品已經(jīng)成為人們生活的一部分。人們開始談論跑步，熱衷于參與馬拉松比賽等。

C：對于運動休閑風，阿迪達斯如何適應這種變化？

G：在“Route2015”計劃中，有一部分提案就是將我們的產品向運動休閑的方向轉變。我加入阿迪達斯時，我們很多商店還都在銷售專業(yè)體育用品，但通過2010年對中國市場研究，我們發(fā)現(xiàn)存在一個體量巨大的運動休閑市場，消費者希望在街頭、家里或者任何場合穿著我們的產品。

當時我們提出了兩大策略，第一是成立Originals運動經(jīng)典系列，另一個是開發(fā)面向中端市場的運動休閑系列NEO，這也有助于我們拓展二線以下的城市。

運動休閑潮流的崛起帶給了我們快速成長的機會?，F(xiàn)在，我們有專業(yè)的運動產品，也有運動休閑系列，每一個細分系列都有專屬代言人，清晰的品牌形象。所以，如果對市場做出正確評估，通過消費者研究，就能確立如何將消費者細分并吸引他們購物。

C：這10年，阿迪達斯是否遇到過意想不到的競爭對手？

G：我們已經(jīng)看到一些表現(xiàn)良好的競爭對手。國內品牌遭遇消費升級，不得不自我進化。再看國際品牌，10年前，我沒有想到奢侈品品牌也會開始加速制作運動鞋。所以體育用品的行業(yè)界限變得越來越模糊，有其他行業(yè)的公司試圖進入運動產業(yè)，我們也會嘗試滲透進它們的領域。目前看來前者占多數(shù)，這也表明人們對我們的行業(yè)充滿信心。

因此，當我看到競爭對手時，我也關注到一些利基品牌。其實競爭是健康的，它可以讓我們時刻保持警覺。

C：現(xiàn)今，阿迪達斯想要抓住年輕人市場，有哪些策略？

G：現(xiàn)在的年輕人希望運動品牌好穿又時尚。我們擁有很好的專業(yè)運動產品，但我們也有另外兩個風格化的產品系列Originals和NEO，我們找到了陳奕迅、Angelababy等品牌形象大使來代言。但在當下，一個品牌想要保持領先地位越來越難。未來，我覺得最關鍵的還是通過市場調查了解消費者，與他們產生關聯(lián)。比如最直觀的就是通過數(shù)據(jù)總結趨勢。我們需要掌握每個商店已經(jīng)出售的商品、它們被購買的時間、消費者的基本信息等，這些趨勢能反映出人們想要什么標準的產品。當然，每個消費者都是不同的，不同的人，其文化、國籍、做事的方式也都有所不同。但作為一個全球品牌，必須先全球化，再用正確的方式吸引不同地區(qū)的消費者，這是成功的秘訣。

C：有一些新的概念正在興起，例如移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化，這些概念給阿迪達斯帶來了哪些改變？

G：阿迪達斯目前的銷售額中有80%都與互聯(lián)網(wǎng)有關。移動互聯(lián)網(wǎng)讓品牌每時每刻都能接觸到消費者，讓我們有機會去研究如何成為一個全渠道品牌，以及如何融入新零售的趨勢中。其實線上線下的界限已經(jīng)模糊，有些消費者仍會去實體店購物，但這也是整個數(shù)字化購物程序中的一環(huán)。在產品創(chuàng)新方面，數(shù)字化幫助我們創(chuàng)造了一項被命名為未來工藝的技術，即4D打印。未來消費者可以定制和研發(fā)個性化款式，在線上體驗AI技術，嘗試一些跨越空間或者任何限制條件的可能性，這也是推動我們商業(yè)發(fā)展的動力。

C：你對未來的體育用品行業(yè)是否感到樂觀？

G：即使是還在談論危機時，我對這個行業(yè)也非常樂觀。中產階級消費者的數(shù)量在增加，目前，我們大約只接觸了中國10%的消費者，還有90%有待挖掘，這對品牌和整個行業(yè)來說都是巨大的潛在商機。不僅如此，政府對體育政策也給予了大力支持，我們希望將體育融入人們的生活中。