坐上騎士桌？二線豪華品牌的生存之道

羅逸然

多年來(lái)，其他球員早已習(xí)慣于看著“馬爾蒂尼、加圖索、舍甫琴科”們端坐騎士桌，他們的影響力已經(jīng)滲透入俱樂(lè)部的方方面面，影響力無(wú)處不在。而球隊(duì)也在這樣的架構(gòu)下，通過(guò)穩(wěn)固的核心圈層將俱樂(lè)部的文化和對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)不斷地向外傳導(dǎo)，最終形成一個(gè)長(zhǎng)期的有戰(zhàn)斗力的整體。

只不過(guò)，從另一個(gè)方面來(lái)講，森嚴(yán)的等級(jí)制度也容易造成隔閡和矛盾的出現(xiàn)，當(dāng)騎士團(tuán)老去，實(shí)力明顯下滑之后，便難以服眾，歸根結(jié)底，實(shí)力才是權(quán)柄存在的根基。

在豪華汽車市場(chǎng)中，奔馳、寶馬、奧迪（以下簡(jiǎn)稱BBA）的核心統(tǒng)治地位看似依然牢固，不過(guò)眾多的二線豪華品牌自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始，便對(duì)他們的“騎士桌”地位虎視眈眈，覬覦已久，取而代之之意一日都沒(méi)有停歇過(guò)。

隨著全新國(guó)產(chǎn)寶馬X3，奧迪Q5L幾乎同時(shí)上市，加上早已在市場(chǎng)中吃下大部份額的奔馳GLC，BBA們又一次將旗下中型SUV的全新牌面擺在了騎士桌上，但是這次與以往不同的是，他們赫然發(fā)現(xiàn)原來(lái)只能在桌下仰望他們的二線豪華品牌們。已經(jīng)或者即將拿出自己的全新力作，來(lái)慢慢蠶食BBA們的市場(chǎng)份額，以圖撼動(dòng)他們的騎士桌地位。

凱迪拉克——不再僅僅是大排量游艇

凱迪拉克這個(gè)來(lái)自美國(guó)的豪華汽車品牌，長(zhǎng)久以來(lái)都肩負(fù)著打造歷屆美國(guó)總統(tǒng)專屬座駕的使命。其旗下的車款憑借著全面的安全配置和強(qiáng)勁的動(dòng)力，輔以近年來(lái)獨(dú)樹(shù)一幟的鉆石切割車身設(shè)計(jì)，在人們的心目中樹(shù)立了辨識(shí)度較高的美式豪華形象。

2017年，凱迪拉克品牌在華銷量達(dá)17.35萬(wàn)臺(tái)，作為二線梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊，僅次于BBA們。XT5這款SRX的換代車型，自推出后，就廣受市場(chǎng)歡迎，作為凱迪拉克全品線的中流砥柱，其一年6萬(wàn)余臺(tái)的銷量約占品牌總銷量的近40%。同級(jí)別車型中領(lǐng)先的車身，以及少有的90V輕混車型，都讓XT5的產(chǎn)品力和科技含量擁有較突出的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)值得注意的是，凱迪拉克的終端售價(jià)優(yōu)惠幅度較大，這在一定程度上對(duì)其真實(shí)利潤(rùn)和品牌形象上有所損傷，而降低的二手車保值率在朝夕之間也不可能有較大的改觀。不過(guò)，凱迪拉克憑借著近兩年來(lái)的大打科技牌，混動(dòng)和自動(dòng)駕駛科技在其品宣方面已成為未來(lái)的重點(diǎn)，面對(duì)日趨年輕化的市場(chǎng)，這無(wú)疑是頗為湊效的，2018年前5個(gè)月，凱迪拉克的銷量繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到近10萬(wàn)臺(tái)。可以說(shuō)，雖然在量級(jí)上與BBA們依然有著明顯的鴻溝，但是保持這樣的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，讓凱迪拉克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前景一路看好。

雷克薩斯——堅(jiān)持進(jìn)口的頑固派

這個(gè)面向北美市場(chǎng)而生的年輕豪華品牌，自北美市場(chǎng)之后，無(wú)疑也在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。作為為數(shù)不多的依然堅(jiān)持以全進(jìn)口引進(jìn)方式銷售的豪華品牌，雷克薩斯在今年上半年銷量達(dá)近7萬(wàn)余臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%，依然保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

雷克薩斯全系車款憑借著其不斷進(jìn)化的紡錘式家族外觀以及優(yōu)雅時(shí)尚的車身姿態(tài)，再輔以在可靠性上無(wú)以倫比的良好口碑，近年來(lái)越來(lái)越成為成功人士的品質(zhì)首選。值得一提的是，油電混動(dòng)車型已成為雷克薩斯品牌的專屬賣點(diǎn)，今年上半年，其油電混動(dòng)車型銷量達(dá)2.2萬(wàn)臺(tái)，約占全品牌銷量的三分之一。而雷克薩斯也是目前在終端銷售市場(chǎng)少有的優(yōu)惠幅度較小的品牌，其價(jià)格甚至比寶馬和奧迪都要堅(jiān)挺不少，對(duì)豪華調(diào)性的堅(jiān)守才是雷車長(zhǎng)久發(fā)展的立身之道。

或許，堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)在雷克薩斯看來(lái)就是其維持品質(zhì)和口碑的最佳選擇，這在一定程度上也迎合了國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口=高品質(zhì)的一貫認(rèn)知。只是這樣的策略，也在一定程度上影響了其銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)，不過(guò)，對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，或許北美市場(chǎng)依然是他們最看重的市場(chǎng)吧。

沃爾沃——嫁入吉利的北歐女孩

沃爾沃這個(gè)來(lái)自瑞典的以安全性為主打賣點(diǎn)的豪華品牌，在嫁入中國(guó)吉利品牌之后，看上去煥發(fā)了第二春，在街頭的出鏡率大為提升。在沃爾沃全系家族的最新設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，我們看到了為了迎合當(dāng)下的消費(fèi)者，其全系車型做出的改變，一改之前四平八穩(wěn)，老氣橫秋的造型，更大、更顯眼的進(jìn)氣格柵，配合雷神之錘和維京戰(zhàn)斧這樣極具迷幻色彩的大燈造型，讓當(dāng)下的沃爾沃車款更加符合當(dāng)下時(shí)代的審美需求，甚至跟“燈廠”有一較長(zhǎng)短的實(shí)力。年輕化而又不失沃爾沃品牌一貫簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是吉利之下的沃爾沃所做出的新選擇。

2017年，沃爾沃在華銷量達(dá)11.44萬(wàn)臺(tái)，首次突破年度10萬(wàn)大關(guān)。而今年上半年銷量達(dá)6.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18.4%。這其中，上一代XC60在生命末期憑借著終端大幅優(yōu)惠貢獻(xiàn)良多，隨著新一代的XC60面世，這款榮獲2018年年度大獎(jiǎng)的車型將肩負(fù)起沃爾沃品牌在國(guó)內(nèi)豪華中型SUV市場(chǎng)殺出重圍的重任，搭載Pilot Assist自動(dòng)駕駛科技以及混動(dòng)系統(tǒng)的XC60在上市伊始被市場(chǎng)認(rèn)為定價(jià)稍高，而目前的終端銷售價(jià)格也有較大幅的優(yōu)惠，這是沃爾沃接下來(lái)要面對(duì)的主要問(wèn)題，包括S90在內(nèi)的其他車型也都有較大的優(yōu)惠，這是沃爾沃接下來(lái)要思考的問(wèn)題，是否要重新制定定價(jià)策略。

捷豹路虎——老牌貴族的重?zé)s光

這兩個(gè)歷史悠久的英國(guó)豪華汽車品牌，自從跟奇瑞合資之后，在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入到了新的軌道。而從品牌調(diào)性到產(chǎn)品陣線，兩個(gè)品牌也有著鮮明的區(qū)分，讓消費(fèi)者結(jié)合自身需求選擇起來(lái)，也較為輕松。

路虎品牌自推出國(guó)產(chǎn)極光之后，隨著國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行的推出，在市場(chǎng)上迎來(lái)一波熱潮。不過(guò)其高端車型諸如攬勝和發(fā)現(xiàn)這樣的車型似乎在國(guó)內(nèi)始終離不開(kāi)與“土豪”相聯(lián)系的印象。不過(guò)這樣的印象在去年攬勝星脈的推出之后，得以改觀，這款跑車化外觀，主打公路性能的SUV一經(jīng)推出便收獲了好評(píng)無(wú)數(shù)，終端市場(chǎng)上一度加價(jià)才能夠提車。不過(guò)由于極光和發(fā)現(xiàn)神行即將來(lái)到產(chǎn)品生命末期，路虎急需繼續(xù)導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)車型并進(jìn)一步降低售價(jià)來(lái)獲得全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

捷豹品牌在先后以國(guó)產(chǎn)的方式推出兩款轎車之后，于前不久在剛落成的常熟二期工廠，下線了其首款國(guó)產(chǎn)SUV E-PACE。而隨著電動(dòng)SUV—E-PACE的引入，捷豹也有條不紊地開(kāi)展著其在中國(guó)的產(chǎn)品電氣化之路。

繼續(xù)本土化，將更多的產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化，是捷豹路虎接下來(lái)需要做的，而目前看起來(lái)，他們也正在這么做。

英菲尼迪、謳歌——技術(shù)宅男的商業(yè)之殤

與雷克薩斯一樣，日系三強(qiáng)中的另外兩個(gè)品牌，英菲尼迪和謳歌也同樣是為北美市場(chǎng)而生的品牌。而在他們先后國(guó)產(chǎn)化之后，似乎在市場(chǎng)上并沒(méi)有掀起什么波瀾。面對(duì)這樣的情況，他們似乎都選擇了從技術(shù)層面發(fā)力，來(lái)重新樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

6月份上市的英菲尼迪全新QX50搭載了全球首款可變壓縮比VC-Turbo發(fā)動(dòng)機(jī)。這款日產(chǎn)研發(fā)了十多年的黑科技發(fā)動(dòng)機(jī)，讓車輛在面對(duì)不同的工況時(shí)，都可以始終在高效區(qū)間運(yùn)行，而又不必?fù)?dān)心動(dòng)力缺失的問(wèn)題。這無(wú)疑讓QX50在機(jī)械這一汽車的根本層面上，擁有了不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。而未來(lái)，英菲尼迪搭載這一發(fā)動(dòng)機(jī)的其他產(chǎn)品也將陸續(xù)投放市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者逐漸的對(duì)英菲尼迪的技術(shù)研發(fā)實(shí)力有了更清晰的認(rèn)識(shí)，只是技術(shù)之路到底行不行的通，市場(chǎng)終究會(huì)給出答案。

而另一日系豪華品牌謳歌，其最大的問(wèn)題在于，在品牌調(diào)性上存在始終沒(méi)有與其母品牌本田交割清楚的情況。其旗艦混動(dòng)超跑NSX在北美市場(chǎng)掛著謳歌的標(biāo)志，而在臺(tái)灣這樣的市場(chǎng)竟然掛著本田的標(biāo)志，這無(wú)疑是對(duì)其品牌有著明顯傷害的。好在謳歌即將國(guó)產(chǎn)的全新RDX即將扭轉(zhuǎn)這一印象，這款全新設(shè)計(jì)的謳歌車款將搭載來(lái)自本田最新研發(fā)的10AT變速箱，賣點(diǎn)十足。

在黑科技的引入上，我們至少看到了英菲尼迪和謳歌的誠(chéng)意，不過(guò)，最終答案將由市場(chǎng)給出。

觀點(diǎn)

或許未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，騎士桌依然由BBA來(lái)坐莊。不過(guò)，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，相比于我們的父輩，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)慣性早已沒(méi)那么強(qiáng)烈。對(duì)于這些所有的豪華汽車品牌們，豪華汽車市場(chǎng)的新機(jī)遇已經(jīng)來(lái)到。怎樣憑借自身的品牌魅力和產(chǎn)品實(shí)力，在未來(lái)的市場(chǎng)中建立新的品牌信仰，是他們需要急待思考和解決的。

騎士桌的位置固然誘人，然而長(zhǎng)久地活下去才是切實(shí)的生存之道。