雄獅重生：當(dāng)他們開始談營(yíng)銷……

陳綺純

自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)上是被慣嘲的。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的抄襲到弱不禁風(fēng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，大部分自主汽車身上好像總能找到黑點(diǎn)。但是單論產(chǎn)品力，奇瑞幾乎沒什么值得挑刺的。

正向研發(fā)是行業(yè)內(nèi)為它貼上的標(biāo)簽，但是對(duì)于普通用戶而言，其實(shí)他們并沒有那么在乎所謂原創(chuàng)的力量，在他們口中的奇瑞是：這個(gè)車我開了八年，沒出過任何毛病。

研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量，奇瑞無(wú)可挑剔，但是它的水花很少，就像是優(yōu)秀的女孩有這么多，可是偏偏天天呆在熱搜上的就是一個(gè)楊超越。

沒有人設(shè)的企業(yè)很難做成一個(gè)成功的品牌，但是當(dāng)一個(gè)實(shí)力過硬，基礎(chǔ)夯實(shí)的汽車制造商，也開始談營(yíng)銷了，在這片危機(jī)四伏的商業(yè)叢林里，其他猛獸們是不是也聞到了一絲危險(xiǎn)的氣息？伏櫪雄獅覺醒，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上還會(huì)出現(xiàn)怎么樣的變數(shù)？

6月9日，瑞虎8上市45天，訂單突破一萬(wàn)，因產(chǎn)能受限，在歷經(jīng)一個(gè)月的等待后，奇瑞在合肥、北京、成都等多地舉辦了首批車主萬(wàn)人交車儀式。

作為9.88-14.28萬(wàn)元區(qū)間的中型SUV，奇瑞瑞虎8不僅只是從價(jià)格上擠壓緊湊型SUV市場(chǎng)，更是在智能化程度上實(shí)現(xiàn)了宇宙級(jí)跨越。

在瑞虎8發(fā)布時(shí)，奇瑞同時(shí)發(fā)布了其“雄獅計(jì)劃”。

以雄獅智駕、雄獅智云、雄獅智造、雄獅智贏和雄獅智行五大業(yè)務(wù)平臺(tái)，“雄獅計(jì)劃”涵蓋奇瑞在研發(fā)、制造、營(yíng)銷和服務(wù)等全生命周期的數(shù)字化、智能化布局。

而奇瑞8作為首款搭載雄獅·智云系統(tǒng)的智慧車型，自北京車展上市后即接收到源源不斷的訂單。但由于產(chǎn)能暫時(shí)不足，在歷經(jīng)一個(gè)月的等待之后，這款讓萬(wàn)余名準(zhǔn)車主望眼欲穿的瑞虎家族新一代旗艦SUV終于開始批量交付用戶。

不由得讓人猜測(cè)，盡管奇瑞瑞虎8是一個(gè)全新開具的車型，但作為一個(gè)實(shí)力雄厚的老牌傳統(tǒng)車企，是否在這場(chǎng)競(jìng)賽中也耍起了一個(gè)“饑餓營(yíng)銷”的小心機(jī)？

近期在瑞虎8交付活動(dòng)上，盡管一次性多城同時(shí)舉辦了萬(wàn)人交付儀式，但奇瑞汽車股份有限公司營(yíng)銷公司副總經(jīng)理祁素彬先生先對(duì)廣大用戶“致以歉意”，并對(duì)瑞虎8交付問題誠(chéng)懇地進(jìn)行了一系列解答。

自4月25日上市之后，瑞虎8在五月份的產(chǎn)能大概已經(jīng)有2千臺(tái)，因此在交付上存在一定的緩沖時(shí)間。但是祁素彬在采訪中也明確表示，在六月份以后，瑞虎8的產(chǎn)能可以提到了將近4千到5千臺(tái)，盡管如此，距離瑞虎8鋪天蓋地來的訂單數(shù)量的交付達(dá)成，還是有幾千臺(tái)的訂單缺額。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，祁素彬從三個(gè)方面由標(biāo)至本提出解決方案：

在用戶層面，針對(duì)6月30號(hào)之前奇瑞產(chǎn)能無(wú)法滿足的客戶訂單，自動(dòng)升級(jí)為奇瑞車主俱樂部金卡會(huì)員，另贈(zèng)送5000積分，奇瑞車主俱樂部在2016年即成立，大眾侃車在其官方公眾號(hào)了解到，這個(gè)積分用處主要可以用于兌換各項(xiàng)服務(wù)和增配。其次，車主還可尊享3年6次基礎(chǔ)保養(yǎng)配件、工時(shí)七折優(yōu)惠，基本都是一些相當(dāng)實(shí)用的售后服務(wù)項(xiàng)目，和許多品牌4S店的“天價(jià)服務(wù)項(xiàng)目”相比，也就意味著瑞虎8在本就占盡優(yōu)勢(shì)的價(jià)格上，還再附贈(zèng)多重折扣項(xiàng)目。

在產(chǎn)能升級(jí)方面，瑞虎8也會(huì)進(jìn)行一系列產(chǎn)能爬坡的動(dòng)作，據(jù)祁素彬透露，六月份瑞虎8的產(chǎn)能目標(biāo)大概在4千左右，在六七月份這樣的淡季情況，奇瑞也會(huì)保持正常地交車。當(dāng)旺季來臨，更會(huì)緊跟銷量。

在產(chǎn)品方面，奇瑞也有所動(dòng)作，以此為用戶提供更多的選擇。奇瑞后續(xù)還會(huì)推出兩款新車，分別是在9月初上市的艾瑞澤GX和年內(nèi)推出的艾瑞澤EX，后者定位介于艾瑞澤5和GX之間的車型。

作為低頭研發(fā)族，奇瑞以資深正向研發(fā)的實(shí)力，堵住了蕓蕓眾生對(duì)自主品牌的悠悠眾口。

僅說將在9月初上市的艾瑞澤GX。作為艾瑞澤體系里高端line的一款產(chǎn)品，艾瑞澤GX所首次搭載全新一代自主變速器CVT25，就已經(jīng)堪稱推動(dòng)自主品牌變速箱進(jìn)程的一大里程碑產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

我們可以列舉出奇瑞諸多研發(fā)創(chuàng)舉，但是就營(yíng)銷力度而言，向來是奇瑞的短板。

在本階段內(nèi)，奇瑞提出了一系列渠道鋪設(shè)的新舉措：

做實(shí)線下。提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，主推“十強(qiáng)十萬(wàn)”和“百店百臺(tái)”。

針對(duì)二網(wǎng)奇瑞推出“超級(jí)深海計(jì)劃”，將二網(wǎng)更好地貼近終端，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)精準(zhǔn)投放至縣級(jí)市場(chǎng)，甚至是縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

另外，祁素彬還透露了一項(xiàng)將要實(shí)施，且并未完全下放通知的“秘密行動(dòng)”?！皟?nèi)部代號(hào)叫‘鄉(xiāng)村經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃，也是在我們的規(guī)劃范圍之內(nèi)。我們想通過這樣的1+1+1這樣的想法，打造一個(gè)比較立體的線上網(wǎng)絡(luò)體系?！?/p>

比起如雨后春筍般冒出尖的造車新勢(shì)力，奇瑞很清楚自己的企業(yè)定位，它們或者需要各種花里胡哨的營(yíng)銷花招來吸引住消費(fèi)者芳心，然而對(duì)于質(zhì)量品質(zhì)過硬的奇瑞而言，太過浮夸的市場(chǎng)手段反而會(huì)這個(gè)務(wù)實(shí)的企業(yè)變得“油膩”，但是如果不跟上潮流，就會(huì)掉隊(duì)，因此奇瑞遵循了一向穩(wěn)打穩(wěn)扎的路線，進(jìn)行了一系列數(shù)字營(yíng)銷突破。

從營(yíng)銷的角度講，營(yíng)銷漏斗，頂部的線索量越大，線索口就越大，底部成交的結(jié)果就越好。從線索轉(zhuǎn)化率來看，奇瑞的線索60%左右來自數(shù)字線上。因此奇瑞將用大數(shù)據(jù)的手段打造一個(gè)超級(jí)入口，而實(shí)際上用互聯(lián)網(wǎng)的思維就是超級(jí)入口，用營(yíng)銷的思維完善奇瑞的銷售漏斗。數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)化，這一優(yōu)勢(shì)在近兩年體現(xiàn)得愈發(fā)明顯。

馬云曾經(jīng)在演講的時(shí)候說過這么一句話：“很多人還沒搞清楚什么是PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就來了，我們還沒搞清楚移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)的時(shí)代又來了?！?/p>

僅目前可以預(yù)測(cè)到的是，數(shù)據(jù)和內(nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)的核心，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新型行業(yè)，誰(shuí)率先與互聯(lián)網(wǎng)融合成功，能夠從大數(shù)據(jù)的金礦中發(fā)現(xiàn)暗藏的規(guī)律，就能夠搶占先機(jī)，成為技術(shù)改革的標(biāo)志。

以大數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，奇瑞率先提出了“超級(jí)入口”的理念，以此打通用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、營(yíng)銷導(dǎo)向和產(chǎn)品升級(jí)四大層面的融合，并在營(yíng)銷層面提出了一個(gè)前瞻的銷售理念：關(guān)于汽車新零售。

近年來，汽車零售市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化，新車銷售利潤(rùn)空間被壓縮，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力大，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式進(jìn)入瓶頸期，汽車零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型需求強(qiáng)烈。

與此同時(shí)，中國(guó)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)開啟電商模式，電商提供了一種加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)、便捷溝通、信息透明的方式，于是汽車電商出現(xiàn)和快速發(fā)展成為必然。但汽車電商的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，早期汽車電商平臺(tái)以汽車媒體切入，定義為“汽車交易服務(wù)平臺(tái)”，照搬過“淘寶”模式，再轉(zhuǎn)型“京東”模式，一路跌跌撞撞，起起伏伏，但并未找到發(fā)展的真正軌跡。如今“新零售“概念被提出，汽車電商平臺(tái)似乎找到了新“航線”：汽車新零售。

祁素彬表示，奇瑞會(huì)將全國(guó)市場(chǎng)分成4+2比較大的區(qū)域，四個(gè)基礎(chǔ)夯實(shí)的戰(zhàn)區(qū)及兩個(gè)有銷量提升的特區(qū)，通過上述兩種形式的跨界營(yíng)銷模式，來打破傳統(tǒng)4S店的壟斷體系。

正如五年前，我們也沒有想過有朝一日，每天出門我們都“身無(wú)分文”，僅憑一個(gè)手機(jī)就可以滿足我們一切消費(fèi)需求，而奇瑞也在迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下急切求新求變的新零售模式：

“針對(duì)于一些新的跨界營(yíng)銷形式，我們也在積極探索。我們的想法是戰(zhàn)區(qū)先做，我們賦予戰(zhàn)區(qū)的權(quán)力比較大，待戰(zhàn)區(qū)各方面都做得差不多了，再進(jìn)行全國(guó)推廣，力求打好穩(wěn)固基礎(chǔ)。”祁素彬表示，“我們一方面會(huì)跟專有公司合作，去做一些關(guān)于團(tuán)購(gòu)方面的合作，另外是跟網(wǎng)站進(jìn)行合作。”

在這個(gè)日漸浮躁的社會(huì)里，許多嘩眾取寵可以在一瞬間抓住所有人的眼球，甚至令人有些懷疑這些五花八門的營(yíng)銷手段是不是會(huì)把社會(huì)對(duì)品質(zhì)的評(píng)判放到一個(gè)扭曲的標(biāo)準(zhǔn)里，然而就像互聯(lián)網(wǎng)新貴們都想躋身實(shí)業(yè)的時(shí)代里，當(dāng)傳統(tǒng)制造巨頭也開始講營(yíng)銷時(shí)，投機(jī)者們是不是該感到恐慌了？