“一帶一路”中國(guó)企業(yè)“走出去”的商標(biāo)品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略分析

楊葉

一、中國(guó)之于“一帶一路”

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)在各領(lǐng)域取得了巨大成就，同時(shí)也存在著缺乏頂層設(shè)計(jì)、謀子不謀勢(shì)和不注重改善國(guó)際發(fā)展環(huán)境等問(wèn)題，迫切需要加強(qiáng)各方面改革開(kāi)放措施的系統(tǒng)集成。

2013年9月和10月，國(guó)家主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，得到國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。2015年s月28日，國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》?！耙粠б宦贰苯?jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)放后，承包工程項(xiàng)目突破3000個(gè)。2015年，我國(guó)企業(yè)共對(duì)“一帶一路”相關(guān)的49個(gè)國(guó)家進(jìn)行了直接投資，投資額同比增長(zhǎng)18.2%。2015年，我國(guó)承接“一帶一路”相關(guān)國(guó)家服務(wù)外包合同金額工78，3億美元，執(zhí)行金額121.5億美元，同比分別增長(zhǎng)42.6%和23.45%。2018年1月25日，商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”經(jīng)貿(mào)合作取得明顯成效，2017年我國(guó)與沿線(xiàn)國(guó)家貿(mào)易額達(dá)7.4萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.8%。中國(guó)在“一帶一路”中取得了驕人成績(jī)。

二、“一帶一路”對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”的影響

“一帶一路”對(duì)于國(guó)內(nèi)各地都提出了不同的發(fā)展要求，要求西北地區(qū)發(fā)揮獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢(shì)，深化與中亞、南亞、西亞等地的交流合作，打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)核心區(qū)；要求發(fā)揮深圳前海、廣州南沙、珠海橫琴、福建平潭等開(kāi)放合作區(qū)作用，深化與港澳臺(tái)合作，打造粵港澳大灣區(qū)。諸如此類(lèi)，對(duì)其他區(qū)域也提出了相關(guān)的功能定位。

各區(qū)域相關(guān)定位功能作用的發(fā)揮，離不開(kāi)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)是對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的市場(chǎng)載體，更是“一帶一路”建設(shè)的實(shí)施主體?！耙粠б宦贰睘槲覈?guó)企業(yè)“走出去”提供了難得的歷史機(jī)遇的同時(shí)，也將我國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)即將面臨的挑戰(zhàn)推向了面前。海外市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是不可忽視的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)合國(guó)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）總干事弗朗西斯·高銳博士在接受央視采訪時(shí)曾提出，“商標(biāo)品牌保護(hù)在“一帶一路”中非常關(guān)鍵，因此企業(yè)參與“一帶一路”建設(shè)必須重視商標(biāo)、品牌和聲譽(yù)?！?/p>

三、中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“走出去”將面臨的商標(biāo)品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)

（一）商標(biāo)品牌建設(shè)明顯晚于經(jīng)貿(mào)投資

基于歷史遺留原因，我國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)依舊遵循“市場(chǎng)先行，品牌在后”的老路子，而國(guó)際市場(chǎng)早己公認(rèn)的普遍規(guī)則是“市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行”，。

時(shí)至今日，我國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，商標(biāo)申請(qǐng)量也已連續(xù)15年世界第一。然而，排名第一的商標(biāo)申請(qǐng)，并沒(méi)有幫助我國(guó)企業(yè)順利“走出去”，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年底，我國(guó)企業(yè)海外申請(qǐng)商標(biāo)量?jī)H占國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)量的1.63%。并且，僅有的海外商標(biāo)中大多集中在歐美日韓等傳統(tǒng)貿(mào)易國(guó)家，在“一帶一路”相關(guān)國(guó)家商標(biāo)品牌布局十分不足，僅占海外商標(biāo)申請(qǐng)總量的12.4%，遠(yuǎn)低于平均水平，在個(gè)別國(guó)家甚至是空白。

（二）相關(guān)國(guó)家營(yíng)商環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大

“一帶一路”所涉及的國(guó)家有65個(gè)，部分國(guó)家的政治因素不穩(wěn)定，除此類(lèi)不可控因素外，各國(guó)的營(yíng)商環(huán)境也不盡相同。據(jù)世界銀行（2017全球營(yíng)商環(huán)境報(bào)部顯示，65個(gè)國(guó)家的排名分布較為均衡，各排名階段皆有相關(guān)國(guó)家存在。

不同的營(yíng)商環(huán)境所帶來(lái)的商標(biāo)制度也錯(cuò)綜復(fù)雜，不盡相同。即便是同一審查原則，各國(guó)的審查標(biāo)準(zhǔn)和周期也不盡相同。例如，新加坡商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)周期為4至6個(gè)月，而俄羅斯則需要2年。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“一帶一路”相關(guān)65個(gè)國(guó)家中有30%不屬于現(xiàn)行主流國(guó)際條約成員國(guó)，這些國(guó)家只能通過(guò)單一國(guó)家渠道進(jìn)行申請(qǐng)，增加了我國(guó)企業(yè)在“一帶一路”相關(guān)國(guó)家迅速打開(kāi)市場(chǎng)的難度。

此外，由于政治和宗教原因，部分國(guó)家商標(biāo)注冊(cè)相互排斥。例如，在以色列申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)不得在阿拉伯國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，使得企業(yè)在中東地區(qū)統(tǒng)一品牌形象面臨難度。

（三）商標(biāo)品牌協(xié)作機(jī)制不成熟，維權(quán)成本高

由于“一帶一路”相關(guān)國(guó)家信息透明度差，商標(biāo)的監(jiān)測(cè)同樣面臨極大困難，加之歐美國(guó)家在該地區(qū)業(yè)己形成的貿(mào)易壁壘，我國(guó)企業(yè)“走出去”極易遭受商標(biāo)搶注風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)報(bào)道，德國(guó)博世西門(mén)子公司在德國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)HiSense商標(biāo)，隨后該公司申請(qǐng)了馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)和歐共體商標(biāo)注冊(cè)，并且要求優(yōu)先權(quán)。這令中國(guó)海信公司在歐洲的商標(biāo)注冊(cè)全面受阻。2004年9月，海信在歐洲被迫啟用新商標(biāo)HSenseo此類(lèi)情況，在我國(guó)企業(yè)“走出去”的路上層出不窮。

目前，我國(guó)與“一帶一路”相關(guān)國(guó)家缺乏統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)機(jī)制，通過(guò)自貿(mào)協(xié)定建立的次區(qū)域及雙邊協(xié)調(diào)機(jī)制起步較晚、尚不完善，使商標(biāo)品牌維權(quán)大多通過(guò)司法途徑解決，渠道單一，成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，這也是企業(yè)商標(biāo)品牌海外布局必須面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

四、中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)商標(biāo)品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的可行性策略分析

（一）加強(qiáng)引導(dǎo)，提高企業(yè)“市場(chǎng)未動(dòng)、商標(biāo)先行”商標(biāo)海外注冊(cè)意識(shí)

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的全面發(fā)展，國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)量每年保持較大增速。但我國(guó)企業(yè)海外商標(biāo)申請(qǐng)的意識(shí)還不強(qiáng)。據(jù)WIPO不完全統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，其中有超過(guò)80個(gè)商標(biāo)在印尼被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，涉及食品、化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

（二）互通信息，支持企業(yè)更好進(jìn)行商標(biāo)品牌海外布局

知己知彼的道理在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。商標(biāo)品牌管理部門(mén)要加強(qiáng)“一帶一路””相關(guān)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法律制度研究，積極建立和完善海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)監(jiān)管相關(guān)制度的信息提供，以增進(jìn)企業(yè)對(duì)該地區(qū)營(yíng)商環(huán)境的全面了解。

（三）完善機(jī)制，便利企業(yè)更好進(jìn)行商標(biāo)海外布局

對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)“走出去”的目的地國(guó)家，要積極考慮簽署有關(guān)領(lǐng)域合作諒解備忘錄，通過(guò)政府間的溝通平臺(tái)，探索構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際協(xié)作機(jī)制，一方面探索開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息共享和數(shù)據(jù)交換，為企業(yè)提供商標(biāo)品牌監(jiān)測(cè)、信息檢索、商標(biāo)查詢(xún)等公共服務(wù)。另一方面拓展與“一帶一路”相關(guān)國(guó)家的合作交流，克服法律、制度、政策、語(yǔ)言帶來(lái)的中梗阻。