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    場(chǎng)景式營(yíng)銷,消費(fèi)者體驗(yàn)是王道

    2018-07-28 11:50:22茆學(xué)良
    商情 2018年30期
    關(guān)鍵詞:娃哈哈消費(fèi)消費(fèi)者

    茆學(xué)良

    【摘要】多元化的消費(fèi)需求呼喚消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代的來臨,基于消費(fèi)者體驗(yàn)訴求的場(chǎng)景式營(yíng)銷為我們帶來了一個(gè)新的突破方向。善于捕捉消費(fèi)者內(nèi)心訴求,通過場(chǎng)景的營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,創(chuàng)造全新營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景式營(yíng)銷 消費(fèi)者體驗(yàn)

    場(chǎng)景一詞,已成為時(shí)下的熱詞,做產(chǎn)品的言必談場(chǎng)景、做消費(fèi)體驗(yàn)的也時(shí)常把場(chǎng)景掛在嘴邊,場(chǎng)景式營(yíng)銷也隨之熱了起來。

    場(chǎng)景營(yíng)銷顧名思義就是塑造環(huán)境、塑造場(chǎng)景,把消費(fèi)者帶入環(huán)境之中。

    場(chǎng)景式營(yíng)銷注重的是消費(fèi)者體驗(yàn),追求的是“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的場(chǎng)景下推介對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息”以觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,進(jìn)而完成消費(fèi)行為。

    一、注重消費(fèi)者體驗(yàn)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然

    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深入,多元化的消費(fèi)需求呼喚消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代的來臨。較之于傳統(tǒng)消費(fèi)者,隨著生活水平提高,時(shí)下消費(fèi)者已不再滿足于獲得消費(fèi)產(chǎn)品這一單純環(huán)節(jié),而是越來越注重滿足自己的個(gè)性化需求,而體驗(yàn)營(yíng)銷正是在這種個(gè)性需求之下產(chǎn)生的,它滿足了消費(fèi)者新時(shí)代下的新要求,體驗(yàn)營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者個(gè)性的需求,可以使消費(fèi)者參與到其中來,進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn),體驗(yàn)之后,體驗(yàn)的價(jià)值并沒有消失,反而會(huì)持續(xù)存在一段時(shí)間甚至擴(kuò)散傳播,給消費(fèi)者本人乃至擴(kuò)散群體留下深刻的印象。

    體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心,充分利用消費(fèi)者的情感體驗(yàn),巧妙地將產(chǎn)品促銷與消費(fèi)者情感體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合,滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)更滿足其心理需求,從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感甚至偏好,從而快速有效激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者自主購(gòu)買欲望。

    注重消費(fèi)者體驗(yàn)的最大優(yōu)勢(shì)在于:成功地觸動(dòng)了人類心底最柔軟的情懷,也就是成功地抓住了消費(fèi)者的心。善于捕捉消費(fèi)者的內(nèi)心訴求,并與之建立共鳴,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的好感,通過場(chǎng)景或氣氛的營(yíng)造將消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情感完美結(jié)合在一起,從而把消費(fèi)者體驗(yàn)推向高潮。

    二、場(chǎng)景式營(yíng)銷契合消費(fèi)者體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生

    場(chǎng)景式營(yíng)銷就是為消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)一種適宜的氛圍與情境,場(chǎng)景化營(yíng)銷是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷行為,其核心實(shí)際上是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求,而場(chǎng)景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

    毋庸置疑,我們己經(jīng)真真切切進(jìn)入了場(chǎng)景時(shí)代。在當(dāng)今,發(fā)生在每個(gè)人身上的任何一個(gè)鏡頭,可能是一段交流交談,也可能一次逛街游玩,或許是一次喝酸奶的瞬間,對(duì)于任何產(chǎn)品來說都可能是一個(gè)使用場(chǎng)景以及體驗(yàn)場(chǎng)景。

    每個(gè)人生活的每一個(gè)細(xì)節(jié),每一幅畫面其實(shí)都是一個(gè)場(chǎng)景,而場(chǎng)景的背后是消費(fèi)者的情感,所以場(chǎng)景營(yíng)銷的目的是通過場(chǎng)景的營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,刺激需求從而發(fā)生購(gòu)買行動(dòng),或者是預(yù)想到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景中新的需求并且提前提供相應(yīng)的“關(guān)懷”,獲得消費(fèi)者好感并且自主傳播。從而使場(chǎng)景和產(chǎn)品發(fā)生巧妙自然的關(guān)聯(lián)。

    三、場(chǎng)景式營(yíng)銷完美詮釋消費(fèi)者體驗(yàn)

    構(gòu)建場(chǎng)景,無疑是場(chǎng)景式營(yíng)銷的基礎(chǔ)與核心。所謂場(chǎng)景,其實(shí)是指“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”的綜合,本質(zhì)上是在這個(gè)時(shí)空和動(dòng)作下,消費(fèi)者一般會(huì)產(chǎn)生特定需求,品牌及產(chǎn)品的介入點(diǎn)就是這些需求。

    場(chǎng)景的類型可以很多,包括消費(fèi)者心理場(chǎng)景、生理場(chǎng)景、時(shí)機(jī)場(chǎng)景、行為場(chǎng)景等,核心要義在于發(fā)掘消費(fèi)者的“生理”痛點(diǎn)、爽點(diǎn),直接準(zhǔn)確地告訴目標(biāo)消費(fèi)者在這種場(chǎng)景下,產(chǎn)品能幫助他們。如經(jīng)典的廣告語“喝了娃哈哈,吃飯就是香”以及之后流行的“早餐喝一瓶(營(yíng)養(yǎng)快線),精神一上午”都是以消費(fèi)者生理場(chǎng)景為訴求的佳作。

    消費(fèi)者訴求場(chǎng)景化的核心就是簡(jiǎn)化消費(fèi)決策,把企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者日常行為場(chǎng)景相掛鉤。當(dāng)消費(fèi)者處于特定的場(chǎng)景下時(shí),喚醒他的購(gòu)買欲望,力求成為消費(fèi)者心智中該場(chǎng)景下的指定產(chǎn)品。

    可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景:

    春暖花開、活力蘇醒之際,結(jié)合景區(qū)“百花齊放”美景,一款調(diào)性與之相符的酵蘇產(chǎn)品在其中進(jìn)行創(chuàng)意“擺拍”,并積極邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者加入互動(dòng),“人美,花嬌,酵蘇養(yǎng)顏”,這一契合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的自媒體拓展迅速引爆活動(dòng)關(guān)注度和參與度;而“酵響春天”主題朋友圈發(fā)布,也迅速通過正面、積極的社交傳播,較好地提升了產(chǎn)品形象并拓寬知名度,整體取得了不錯(cuò)的傳播效果。

    簡(jiǎn)而言之,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的可塑性,并讓“場(chǎng)景”進(jìn)入大眾視野,所謂的場(chǎng)景其實(shí)就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

    場(chǎng)景化營(yíng)銷本身同時(shí)還能成為炒作的傳播熱點(diǎn),比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景:運(yùn)動(dòng)時(shí),很難找到自己喝過的水,只能重新再開一瓶,造成浪費(fèi)。于是,娃哈哈晶鉆瓶型純凈水在原有瓶貼的基礎(chǔ)上,增加刮刮卡的特殊油墨涂層,供消費(fèi)者在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志甚至個(gè)性化簽名。

    這些都是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察。在傳統(tǒng)營(yíng)銷越來越難觸動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷時(shí)代,基于消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)景式營(yíng)銷為我們帶來了一個(gè)新的突破方向。

    四、場(chǎng)景式營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)探索

    場(chǎng)景式營(yíng)銷實(shí)際上是通過深入挖掘消費(fèi)者需求,品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供消費(fèi)場(chǎng)景,建構(gòu)讓消費(fèi)者耳目一新的場(chǎng)景氛圍,從而創(chuàng)造全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然到來,人們的消費(fèi)觀念,不再僅僅是滿足剛需,而是在此基礎(chǔ)上更為豐富的質(zhì)感與充滿想象力的個(gè)性化體驗(yàn)。

    當(dāng)我們饑腸轆轆時(shí)就會(huì)想到餓了么,這種聯(lián)想都是消費(fèi)者在日常生活中所產(chǎn)生的場(chǎng)景觸發(fā),并在最需要時(shí)準(zhǔn)確出現(xiàn)。新增的“預(yù)訂早餐”界面受到白領(lǐng)們的青睞,一鍵解決一周早餐,保證品種多樣化和價(jià)格的實(shí)惠,讓白領(lǐng)們?cè)谠缟洗掖亿s到公司之后,也能吃上暖暖的早餐,這就是餓了么的場(chǎng)景營(yíng)銷。

    優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷,除了創(chuàng)意,更絕妙的是將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營(yíng)銷的創(chuàng)意中,向社會(huì)傳遞出滿滿的正能量。

    針對(duì)現(xiàn)在職場(chǎng)中大部分父母都需要兼顧小孩與工作,無法陪伴小孩歡度六一節(jié)的心理痛點(diǎn),以兒童產(chǎn)品起家的食品飲料行業(yè)龍頭老大娃哈哈借助六一兒童節(jié)熱點(diǎn)發(fā)起事件營(yíng)銷活動(dòng),號(hào)召企業(yè)和職場(chǎng)父母群體關(guān)愛家庭,給小孩多點(diǎn)陪伴,從教育層面體現(xiàn)娃哈哈在行業(yè)中的品牌親和力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感度。

    這個(gè)六一娃哈哈向企業(yè)同盟發(fā)起倡議,六一不該僅僅是孩子的節(jié)日,更是愛的陪伴日,給14周歲以下兒童子女的父母員工放假,讓他們能夠給孩子多一些陪伴,愛不僅僅是一份禮物,更需要“多多”陪伴!

    而意味深長(zhǎng)的“多多”實(shí)際上是正處于產(chǎn)品迅速上量期的娃哈哈鋅多多鈣多多營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品,娃哈哈“愛要多多陪伴”六一事件營(yíng)銷活動(dòng)在向企業(yè)同盟發(fā)出倡議的同時(shí),不失時(shí)機(jī)地深入各個(gè)企業(yè)開展鋅鈣多多的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng),一時(shí)成為媒體及社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。

    讓參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián),既心靈上的深度刺激,從而達(dá)到深度互動(dòng)。同時(shí),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴后,自然而然會(huì)融入其中,以上案例就是如此,不少消費(fèi)者自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊,引發(fā)二次傳播,“六一陪伴假,這家公司率先放”、“娃娃哈哈讓員工六一放假回家陪孩子”之類一時(shí)刷爆朋友圈……由此可見人們已經(jīng)擁有分享型經(jīng)濟(jì)的基本意識(shí),并逐漸成為場(chǎng)景化營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

    五、場(chǎng)景式營(yíng)銷引發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)將大行其道

    人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)很難滿足人們的需求,消費(fèi)者不想再被動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi),越來越注重自己的消費(fèi)體驗(yàn),在新的時(shí)代下,消費(fèi)者也逐漸煥然一新,不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理,消費(fèi)者不再只注重消費(fèi)結(jié)果,對(duì)于過程他們更想去享受自我,享受服務(wù),這些新的要求都給商家的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇。

    場(chǎng)景式營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于第一時(shí)間把握住并引領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn),彰顯消費(fèi)者個(gè)性需求及自我價(jià)值取向,賦予產(chǎn)品精神訴求及文化價(jià)值,為消費(fèi)者打造了一種文化,把產(chǎn)品與文化之間緊密地連接起來,同時(shí)立足于消費(fèi)者的切身感受及日常生活,提供多樣的生活方式,使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中可以體驗(yàn)不同的生活方式以及生活角色。

    從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā),營(yíng)銷行為的親近性與貼近性,有利于與消費(fèi)者快速形成共鳴,快速達(dá)成消費(fèi)影響,從而能快速有效提升購(gòu)買率與影響度。

    場(chǎng)景式營(yíng)銷可謂一種親切貼合的情感營(yíng)銷模式,通過場(chǎng)景的營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,以場(chǎng)景式營(yíng)銷為引領(lǐng)的體驗(yàn)式消費(fèi)必將深入人心。

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