定格動(dòng)畫在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

劉秀芳

摘 要：通過(guò)一些知名的國(guó)際品牌如香奈兒，惠普，索尼等，利用影視廣告以定格動(dòng)畫的形式推廣其產(chǎn)品，贏得了廣泛的關(guān)注和好評(píng)。 定格動(dòng)畫是一種特殊形式的動(dòng)畫。它具有更廣闊更自由的個(gè)人發(fā)揮空間和較低的成本投入優(yōu)勢(shì)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性構(gòu)思和創(chuàng)新的拍攝手法演繹導(dǎo)演對(duì)事物的情感表達(dá)和思想理念，定格動(dòng)畫本身具有真實(shí)性，多樣性和對(duì)工程實(shí)施的重視；同時(shí)運(yùn)用在商業(yè)上又有其特長(zhǎng)——利于商品的推廣。

關(guān)鍵詞：定格動(dòng)畫；制作與特點(diǎn)；商業(yè)廣告；藝術(shù)形式

一.定格動(dòng)畫的概念

定格動(dòng)畫是通過(guò)逐格拍攝對(duì)象后快速播放而產(chǎn)生仿佛動(dòng)了一般的人物或物體的動(dòng)畫。通常所指的定格動(dòng)畫一般都是用人物模型或者混合材料的角色制作出來(lái)的。定格動(dòng)畫的歷史和傳統(tǒng)的手繪動(dòng)畫歷史一樣古老。定格動(dòng)畫是一個(gè)擁有多種影片片種的大家族，包括木偶、剪紙、折紙、以及由普通材料制成的薄膜，如金屬絲，沙子，布料，陶瓷，工業(yè)廢料等。還包含真人實(shí)拍。

二.定格動(dòng)畫的制作流程

定格動(dòng)畫的具體拍攝制作流程一般是三個(gè)階段：

1.籌備階段

除了選擇繪畫材料和影片類型的準(zhǔn)備工作外，人物模型的造型設(shè)計(jì)圖稿也要交給模型制作車間制作，還需要考慮人偶模型的骨架、關(guān)節(jié)、內(nèi)部、外形等制作材料，關(guān)節(jié)設(shè)計(jì)等工藝；將場(chǎng)景設(shè)計(jì)圖稿交給場(chǎng)景制作車間制作；角色模型動(dòng)作設(shè)計(jì)師作影片角色分析、設(shè)計(jì)動(dòng)作節(jié)奏，并開(kāi)始鏡頭測(cè)試拍攝；完整的電影性能，拍攝設(shè)備性能測(cè)試和計(jì)算機(jī)特效的技術(shù)實(shí)驗(yàn)。

動(dòng)畫角色的骨架制作。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)畫文學(xué)劇本，文本的創(chuàng)作和動(dòng)畫人物的創(chuàng)作設(shè)計(jì)。泥濘的動(dòng)畫角色造型主要分為兩部分： 骨架和粘土附著在它上面，它們之間的關(guān)系是骨與肉之間的關(guān)系。骨架作為整個(gè)角色的支撐，承載著角色的各種姿勢(shì)和姿勢(shì)任務(wù)，制作是非常關(guān)鍵的。 首先，要堅(jiān)固而不損壞，這要求主關(guān)節(jié)可以反復(fù)變形和調(diào)整，不易破損。一般以關(guān)節(jié)來(lái)定價(jià)錢，這也在一定程度上制約著國(guó)內(nèi)定格動(dòng)畫多元化和專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展。金屬絲也可以做骨架，鋁絲和鉛絲均較柔軟，容易制作動(dòng)作，關(guān)鍵部位可以考慮使用銀絲。哪種材料更合適，取決于角色造型和動(dòng)作的設(shè)計(jì)要求。對(duì)于一部武俠動(dòng)作片，動(dòng)作的幅度非常大，骨架需要出很大的扭曲，這需要骨架本身具有強(qiáng)烈的彎曲和韌性。當(dāng)工作人員制作骨架時(shí)，他們會(huì)充分考慮動(dòng)畫角色的特征。

2.拍攝階段

準(zhǔn)備拍攝開(kāi)始前的工作，包括角色，場(chǎng)景，燈光，動(dòng)作，攝影等部門工作，以便正式拍攝。根據(jù)分鏡頭腳本拍攝每個(gè)場(chǎng)景，場(chǎng)景和攝影師確定鏡頭位置和照明。導(dǎo)演校對(duì)內(nèi)容，記錄鏡頭編號(hào)，場(chǎng)景，對(duì)話和動(dòng)作內(nèi)容，并填寫拍攝表格。在拍下一批底片后，立即將它們送到印刷部門清洗打印的樣品。

3.后期制作階段

從剪輯工作樣片，配錄對(duì)白、音樂(lè)、音響效果及進(jìn)行混合錄音，直到聲音畫面合成、輸出完成拷貝。

三、定格動(dòng)畫的特點(diǎn)

定格動(dòng)畫是一種非常古老的特殊電影拍攝形式， 通過(guò)相機(jī)逐個(gè)拍攝圖片，連續(xù)快速的地顯示每個(gè)圖像，視網(wǎng)膜上的刺激信號(hào)將會(huì)重疊，從而形成連續(xù)運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺(jué)。定格動(dòng)畫吸引了許多動(dòng)畫藝術(shù)家以直觀，快速，多樣和生動(dòng)的方式進(jìn)行探索。

1.真實(shí)性

有時(shí)它模仿石頭，木材，粘土和植物等材料的紋理和顏色。無(wú)論是真材料還是假材料，相機(jī)都會(huì)實(shí)際記錄人們看到的內(nèi)容。定格動(dòng)畫采用的材料具有絕對(duì)“真實(shí)”的視覺(jué)效果，因此它們與2D平面動(dòng)畫和3D立體動(dòng)畫有本質(zhì)的區(qū)別。

2.多樣性

定格動(dòng)畫使用單一的材質(zhì)影像，有時(shí)也會(huì)對(duì)多種材質(zhì)進(jìn)行合成演繹，甚至可以跨越現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)境之間，造就強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。它播放的“角色”更加自由，使用的媒介也更為豐富多樣。

3.強(qiáng)調(diào)工程實(shí)施性

豐富多樣的材料反應(yīng)了定格動(dòng)畫項(xiàng)目實(shí)施的復(fù)雜性，以及對(duì)工藝的嚴(yán)格要求。與二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫對(duì)比，定格動(dòng)畫不可忽視材料的本質(zhì)特性和局限性，必須考慮在拍攝和制作過(guò)程的可實(shí)施性。以迪斯尼代表的二維動(dòng)畫公司，早期以賽珞珞片繪制，改進(jìn)到紙質(zhì)媒介繪制，然后通過(guò)掃描在電腦上完成上色合成?，F(xiàn)如今的平面動(dòng)畫繪畫過(guò)程可以全部用手繪板在電腦上完成制作，全部的動(dòng)作幾乎靠人工動(dòng)畫動(dòng)態(tài)捕捉儀將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上傳到3D模型，以此完成動(dòng)畫制作。

四、定格動(dòng)畫在商業(yè)中的表現(xiàn)

動(dòng)畫被用作電影和電視廣告中的表達(dá)形式。觀眾參與視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和感知，并獲得視覺(jué)空白和心理渴望的滿足。隨著影視廣告動(dòng)畫的增多，定格動(dòng)畫的獨(dú)特動(dòng)畫制作形式逐漸引起了公眾的關(guān)注。在這一發(fā)展趨勢(shì)下，如何正確運(yùn)用定格動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，配合影視廣告，拓展定格動(dòng)畫的創(chuàng)作空間，需要探索。 定格動(dòng)畫在商業(yè)廣告中也有各種動(dòng)畫類別，如混合媒體動(dòng)畫廣告，粘土動(dòng)畫廣告，紙質(zhì)動(dòng)畫廣告，實(shí)體動(dòng)畫廣告，照片變異動(dòng)畫廣告等。在商業(yè)廣告中，混合媒體動(dòng)畫廣告“媒體”不僅代表了定格動(dòng)畫中的各種制作材料，它還指媒體，如物理演員，現(xiàn)場(chǎng)演員，計(jì)算機(jī)虛擬模型和特效。各種材料的制作，各種媒體并置的定格動(dòng)畫在電影和電視廣告中更為常見(jiàn)。粘土動(dòng)畫廣告粘土是主要材料，原創(chuàng)，夢(mèng)想是它的藝術(shù)特色。笨拙的形狀和獨(dú)特的皮膚紋理使其成為電影和電視廣告形式的一個(gè)地方。流暢的動(dòng)作和表情是它的特點(diǎn)。紙偶動(dòng)畫廣告制作工藝繁瑣復(fù)雜，需要手工折疊拼接，可復(fù)制性差。一般紙偶表面涂上顏色或者繪制肌理。運(yùn)用的廣告有東芝顯示器、美國(guó)聯(lián)合航空。實(shí)物動(dòng)畫廣告在影視動(dòng)畫中有兩種形式，一是生活中固定形態(tài)的物質(zhì)，例如美國(guó)斯帕姆午餐肉的廣告。二是加工或者擬人化后的物質(zhì)，如Orange品牌的襪子廣告。照片變化式動(dòng)畫是在相對(duì)靜止的空間中，放置連續(xù)動(dòng)作的一張張圖片進(jìn)行擺拍，畫面上的劇情發(fā)展、運(yùn)動(dòng)及韻律以時(shí)間為軸。廣告案例有奧林巴斯相機(jī)、李維斯牛仔褲。

五、定格動(dòng)畫在商業(yè)廣告中的應(yīng)用特點(diǎn)

表達(dá)方式娛樂(lè)趣味化。商業(yè)廣告中定格動(dòng)畫的實(shí)踐主要是利用真實(shí)的童趣玩偶模型和新穎的多媒體組合來(lái)形成現(xiàn)實(shí)與幻想的融合體驗(yàn)。特點(diǎn)在于趣味鎖定觀眾目光。形象表現(xiàn)抽象符號(hào)化。表達(dá)的形式是具體的，具有抽象的形狀。圖像與某種文化和價(jià)值觀象征性地聯(lián)系在一起，并傳達(dá)廣告信息。視聽(tīng)語(yǔ)言動(dòng)感奇幻化。視聽(tīng)語(yǔ)言使用圖像和聲音作為載體來(lái)傳達(dá)人們的意圖和想法。

六、結(jié)論

定格動(dòng)畫幾乎在沒(méi)有成本的狀態(tài)下可以做出豐富多彩能夠可變可觀的內(nèi)容，收益肯定成多倍的回收。隨著廣告從業(yè)人員素質(zhì)的提高，我國(guó)商業(yè)廣告也有飛躍的發(fā)展，目前，我國(guó)定格動(dòng)畫商業(yè)廣告并不多見(jiàn)，和國(guó)外的水平還有明顯差距。計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的發(fā)展給定格動(dòng)畫這古老的動(dòng)畫形式注入新的活力，使定格動(dòng)畫在時(shí)空轉(zhuǎn)換、鏡頭切換、影片節(jié)奏等方面得到新的發(fā)展，定格動(dòng)畫必定突破傳統(tǒng)，融合科技和其他制作形式的基礎(chǔ)上不斷完善自己開(kāi)啟新的篇章。

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（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）