基于店長(zhǎng)勝任力模型的電信營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)效能提升策略

吳迪

摘要：電信營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)作為運(yùn)營(yíng)商的基層管理人員，扮演了多種角色且具有重要作用。充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)效能是運(yùn)營(yíng)商提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量的有效手段，而傳統(tǒng)的崗前培訓(xùn)等方式弊端在于開(kāi)環(huán)且無(wú)效果評(píng)估與回溯。論文以提升店長(zhǎng)勝任力要素為手段，制定了持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展策略，并通過(guò)典型運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)案例論證了所述模型和策略的有效性。

關(guān)鍵詞：電信營(yíng)業(yè)廳；店長(zhǎng)；勝任力模型；運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2018）11-0301-04

The Strategy for Improving Performance of Telecom Business Halls based on Their Managers Competency Model

WU Di

（Department of Public Computer Teaching， Hefei Normal University， Hefei 230061 China）

Abstract： As the administrators at the grassroots level， the managers have been playing multiple and important roles in telecom business hall. Doing justice to their performance is one of the effective way to improve the telecom operators competitiveness and quality of service. However， the traditional pre-job training does little good to it due to the lack of evaluating and backtracking. The paper brings about a continual improvement strategy for promoting all the ingredients of the managers competency. The correctness of proposed model is verified by typical operational data at last.

Key words： Telecom business hall； store manager； competency model； operational data

電信運(yùn)營(yíng)商需要不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量，以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、市場(chǎng)化沖擊、宏觀調(diào)控帶來(lái)的影響[1]。營(yíng)業(yè)廳是宣傳企業(yè)品牌、提供客戶服務(wù)的面對(duì)面場(chǎng)所，是塑造企業(yè)品牌形象的直接窗口；提高營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)效能必須從營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)營(yíng)者效率評(píng)估分析做起[2-3]。

營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)作為運(yùn)營(yíng)商的基層管理人員，扮演了多種角色且具有重要的作用[4]。然而一方面營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)因?yàn)楸旧砺殬I(yè)發(fā)展的需要，不斷離職；另一方面，為了滿足渠道不斷發(fā)展的需要，電信運(yùn)營(yíng)商又需要數(shù)量眾多的店長(zhǎng)，來(lái)?yè)?dān)任新建網(wǎng)點(diǎn)的店長(zhǎng)，彌補(bǔ)離職店長(zhǎng)的崗位欠缺或者替換不稱職的店長(zhǎng)。隨著運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的管理需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，店長(zhǎng)能力的最大化發(fā)揮能夠有效促進(jìn)營(yíng)業(yè)廳實(shí)施從開(kāi)放型管理向精確型管理轉(zhuǎn)化進(jìn)程，由服務(wù)型向銷(xiāo)售服務(wù)型轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略部署[5]。

傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)管理與能力提升手段主要側(cè)重于培訓(xùn)，例如入職前粗獷式的基礎(chǔ)管理能力、服務(wù)禮儀和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，其本質(zhì)是一種開(kāi)環(huán)無(wú)效率評(píng)估與回溯的方式，越來(lái)越不適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新型業(yè)務(wù)模式發(fā)展的需要[7-8]。現(xiàn)階段營(yíng)業(yè)廳整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行精細(xì)化的能力提升培訓(xùn)，每個(gè)店長(zhǎng)管轄的營(yíng)業(yè)廳光顧顧客數(shù)據(jù)以及銷(xiāo)售成交數(shù)據(jù)成為效率分析和差異化管理的關(guān)鍵因素[9]。

論文以評(píng)估營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)者效能為基礎(chǔ)，以提升店長(zhǎng)勝任力要素為手段，制定了持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展策略。首先以冰山理論建立店長(zhǎng)勝任力要素模型，將店長(zhǎng)勝任力歸納為知識(shí)、技能、能力、人格特征；其次分析了營(yíng)業(yè)廳服務(wù)、銷(xiāo)售、宣傳、體驗(yàn)功能；接下來(lái)在建立店長(zhǎng)勝任力與營(yíng)業(yè)廳效能的關(guān)系模型基礎(chǔ)上給出了提升店長(zhǎng)勝任力策略，最后通過(guò)典型案例論證了所述模型和策略的有效性。

1 店長(zhǎng)勝任力要素模型的建立

一般意義勝任力的定義為[6]： 測(cè)量達(dá)到高績(jī)效所需的能力，可能包括知識(shí)、單獨(dú)的技能或能力、人格特征，或是更多這些特征的組合。勝任力冰山模型[7]將勝任力描繪成一座浮在水中的冰山，包括水面分界線上下兩部分。水面以上部分是外顯的，可以較為容易的被分類(lèi)、被區(qū)分、被衡量，是勝任工作和產(chǎn)生工作績(jī)效的基本保證，一般通過(guò)培訓(xùn)等后天學(xué)習(xí)可以改變。水面以下部分是內(nèi)隱的，一般不太容易通過(guò)外界影響而改變，但卻對(duì)人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵作用。

營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)的角色具有多重特點(diǎn)：

領(lǐng)導(dǎo)者：發(fā)揮影響力，把員工凝聚成為一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

管理者：實(shí)施計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等管理工作。

變革者：一方面及時(shí)將員工的意愿向上傳遞，另一方面將企業(yè)層面的新思想落實(shí)到行動(dòng)中。

教練員：激勵(lì)、指導(dǎo)員工，不斷地在工作中幫助下屬提升知識(shí)與技能。

績(jī)效伙伴：確定共同的績(jī)效目標(biāo)，及時(shí)為下屬制訂績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃，提升績(jī)效。

本節(jié)結(jié)合冰山模型和營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)的目標(biāo)角色，給出了營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)的勝任力要素冰山模型。主要包含知識(shí)、技能、能力、人格特征內(nèi)在要素，以及營(yíng)業(yè)廳環(huán)境外部要素。

1）知識(shí)：

門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)—門(mén)店經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)及管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范、商品庫(kù)存與周轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)算、資金費(fèi)用管理、收銀報(bào)表分析等。

商品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)知識(shí)—商圈分析、賣(mài)場(chǎng)布局與商品陳列、商品結(jié)構(gòu)與商品配置、品類(lèi)管理、專柜管理、價(jià)格管理、銷(xiāo)售管理、店面促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造等。

連鎖經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)—連鎖經(jīng)營(yíng)體系設(shè)計(jì)、 特許經(jīng)營(yíng)管理、 采購(gòu)、 倉(cāng)儲(chǔ)、 配送、 連鎖網(wǎng)點(diǎn)布局、 門(mén)店開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、 連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、 電子信息技術(shù)應(yīng)用等。

工商管理基本知識(shí)—經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源、組織行為學(xué)、商法、市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系管理等。

2）技能：

理貨技能—訂貨補(bǔ)貨、收貨驗(yàn)貨、入庫(kù)碼放、商品陳列、價(jià)簽管理、貨架整理、商品盤(pán)點(diǎn)等。

銷(xiāo)售技能—消費(fèi)行為識(shí)別、面對(duì)面推銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)與人員促銷(xiāo)等。

服務(wù)技能—現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、售后服務(wù)、商務(wù)禮儀、客戶投訴處理等。

收銀技能—點(diǎn)鈔技術(shù)、假幣識(shí)別、收銀技術(shù)等。

安全與防損技能—商品損耗管理、防火防盜、現(xiàn)金管理、突發(fā)事件處理等。

3）能力：

分析決策能力—從信息中抓住本質(zhì)，迅速有效地進(jìn)行分析判斷，在不確定和壓力狀況下作出決策，產(chǎn)生具有可行性的解決方案。

組織計(jì)劃能力—分析事情的輕重緩急，分解任務(wù)和安排時(shí)間進(jìn)度，有效整合和運(yùn)用資源，制定可行的實(shí)施方案，監(jiān)督工作進(jìn)程。

溝通影響能力—拓展信息渠道，注意溝通手段的靈活運(yùn)用，通過(guò)溝通得到支持或達(dá)成一致。

團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力—采取有針對(duì)性的手段激勵(lì)員工，幫助員工成長(zhǎng)，營(yíng)造相互信任、積極、和諧的團(tuán)隊(duì)氛圍，確保團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作。

學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力—思想開(kāi)放活躍， 樂(lè)于接受新事物， 重視積累， 善于采納意見(jiàn)、 多途徑學(xué)習(xí)，能不斷革新工作方法和思路以提高效率。

4）人格特征：

戰(zhàn)略全局觀—有大局意識(shí)，了解行業(yè)背景、消費(fèi)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況，能從整體出發(fā)去思考和處理門(mén)店運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，并為總部出謀劃策。

個(gè)人成就動(dòng)機(jī)—渴望成功，目標(biāo)觀念強(qiáng)，不斷改進(jìn)工作以提高績(jī)效，必要時(shí)可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)工作。

應(yīng)對(duì)挫折和壓力—正視挫折和壓力，有堅(jiān)韌的品質(zhì)，用積極的態(tài)度來(lái)解決問(wèn)題，能控制自己的情緒，合理調(diào)節(jié)壓力

價(jià)值觀—正直、 誠(chéng)信、 有敬業(yè)精神，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并公平公正地處理問(wèn)題，以身作則贏得他人信任。

5）營(yíng)業(yè)廳環(huán)境：

具體來(lái)說(shuō)是店長(zhǎng)所在營(yíng)業(yè)廳的外部環(huán)境，需要符合營(yíng)業(yè)廳的選址策略和商圈演化規(guī)則[8]，商圈是指經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)活動(dòng)的空間覆蓋范圍，另外也可理解為消費(fèi)者活動(dòng)可到達(dá)的范圍。營(yíng)業(yè)廳商圈選址一般具備六個(gè)方面要素：第一是覆蓋一定數(shù)量的消費(fèi)群體，第二是具備經(jīng)營(yíng)能力的人員，第三是商圈內(nèi)部能夠?qū)嵤┯行У纳虡I(yè)管理，第四是商圈有一定發(fā)展前景，第五是商圈的形象，第六是商圈的功能。

3 營(yíng)業(yè)廳的職能及經(jīng)營(yíng)效能

典型電信營(yíng)業(yè)廳的職能包括服務(wù)職能、銷(xiāo)售職能、宣傳職能、體驗(yàn)職能。如表1所示：

提升營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)效能需要從營(yíng)業(yè)廳的核心銷(xiāo)售功能進(jìn)行考量，包含營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)者在通信業(yè)務(wù)、終端手機(jī)、融合套餐等業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售量；另一方面考慮到營(yíng)業(yè)廳光顧顧客數(shù)量以及經(jīng)營(yíng)者接觸用戶數(shù)，以此達(dá)到數(shù)字化精準(zhǔn)效率分析的目的。

4 店長(zhǎng)勝任力與營(yíng)業(yè)廳效能的關(guān)系模型

學(xué)術(shù)界關(guān)于勝任力的實(shí)證研究主要借助的方法有：BEI（行為事件—訪談法）、問(wèn)卷法、特爾菲（Delphi）技術(shù)—專家評(píng)價(jià)法、文獻(xiàn)研究法以及這多種方法的結(jié)合。本節(jié)忽略這一實(shí)現(xiàn)過(guò)程，著重探討店長(zhǎng)勝任力與營(yíng)業(yè)廳效能的關(guān)系模型。從營(yíng)銷(xiāo)能力、現(xiàn)場(chǎng)管理能力、技能輔導(dǎo)能力、管理能力對(duì)標(biāo)、管理能力發(fā)展跟蹤以及營(yíng)業(yè)廳綜合績(jī)效評(píng)估等6方面與店長(zhǎng)勝任力要素進(jìn)行了關(guān)系分析。

其次制定了一種店長(zhǎng)勝任力提升策略，具體表述如下：

Step1： 優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，選取“三項(xiàng)管理能力”全區(qū)排名第一位的店長(zhǎng)，整合其管理經(jīng)驗(yàn)，并融合中創(chuàng)解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，制作案例推廣教材。

Step2： 經(jīng)驗(yàn)推廣，提升店長(zhǎng)管理技能，案例分析培訓(xùn)會(huì)，選取少量網(wǎng)點(diǎn)解決管理問(wèn)題貼點(diǎn)輔導(dǎo)，學(xué)習(xí)案例教材。

Step3： 通報(bào)初始效能評(píng)估結(jié)果。

Step4： 監(jiān)控提升效果，月末通過(guò)分析系統(tǒng)調(diào)取店長(zhǎng)各項(xiàng)能力提升效果監(jiān)控跟蹤數(shù)據(jù)，評(píng)估店長(zhǎng)管理能力提升效果；

Step5：店長(zhǎng)管理能力提升結(jié)果通報(bào)，提升店長(zhǎng)管理能力提升的積極性；并根據(jù)提升情況，決定是否強(qiáng)化激勵(lì)/獎(jiǎng)懲政策。

Step6： 月度持續(xù)監(jiān)控提升效果。管理者通過(guò)分析系統(tǒng)，持續(xù)不斷獲取每月的跟蹤數(shù)據(jù)，持續(xù)監(jiān)控店長(zhǎng)管理能力的提升情況。

Step7： 月度持續(xù)督促與激勵(lì)提升。根據(jù)提升效果情況，優(yōu)化督促和激勵(lì)方法，始終保持店長(zhǎng)管理能力提升的積極性。

5 案例分析

以某市核心商圈的A、B、C、D、E、F 6個(gè)營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為典型案例，重點(diǎn)考察F營(yíng)業(yè)廳各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)成情況。

表3前6行是所有營(yíng)業(yè)廳5月份綜合指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明F營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)總單數(shù)較高，而營(yíng)銷(xiāo)潛力一般（客流量相對(duì)較?。?，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率全市最高。

表4前6行是所有營(yíng)業(yè)廳5月份天翼業(yè)績(jī)指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明F營(yíng)業(yè)廳該月沒(méi)有完成指標(biāo)任務(wù)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率即營(yíng)銷(xiāo)成功率相對(duì)不錯(cuò)；而該廳客流量不高，是本月沒(méi)有達(dá)成指標(biāo)的原因。該廳應(yīng)主動(dòng)增加客流即創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)同時(shí)提升天翼的業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成功率。以平均轉(zhuǎn)化率計(jì)算，天翼如果達(dá)標(biāo)需要客流221/1.31%=16870人次。

表5前部分為F營(yíng)業(yè)廳5月份具體業(yè)績(jī)指標(biāo)。從網(wǎng)點(diǎn)整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率來(lái)看，該店長(zhǎng)張三現(xiàn)場(chǎng)管理能力表現(xiàn)一般，值得一提的是該營(yíng)業(yè)廳的充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)比例很高，建議店長(zhǎng)借助充值繳費(fèi)的機(jī)會(huì)加強(qiáng)顧客營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)施論文所述提升策略之后，在6月份效果得到了驗(yàn)證。表2第7行數(shù)據(jù)表明6月份辦理業(yè)務(wù)數(shù)量較高，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率較高，營(yíng)業(yè)廳長(zhǎng)業(yè)績(jī)管理能力表現(xiàn)優(yōu)秀。表3第7行數(shù)據(jù)表明天翼業(yè)務(wù)完成率和轉(zhuǎn)換率均得到明顯提升。表4后半部分說(shuō)明，從網(wǎng)點(diǎn)整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率來(lái)看，該店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)管理能力一般，該營(yíng)業(yè)廳的充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)比例仍然較高，建議店長(zhǎng)借助充值繳費(fèi)的機(jī)會(huì)加強(qiáng)顧客營(yíng)銷(xiāo)，另外流量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率本月相對(duì)較差可重點(diǎn)關(guān)注。

6 結(jié)論

論文提出的基于店長(zhǎng)勝任力模型的電信營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)效能提升策略，可以根據(jù)本地營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，動(dòng)態(tài)貼合本地實(shí)際情況，使?fàn)I業(yè)廳店長(zhǎng)快速找到提升方向和短板聚焦，再對(duì)癥下藥進(jìn)行提升策略制定。

在后續(xù)的研究中，可以針對(duì)營(yíng)業(yè)廳功能評(píng)估中的其他影響因素進(jìn)行評(píng)估改善，包括網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)潛力、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)支撐能力等方面，通過(guò)全方位的分析改進(jìn)，提升運(yùn)營(yíng)商各營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)效能。

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