論城市戶外廣告的審美特征

摘要：隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市戶外廣告作為廣告媒介同時也作為重要的宣傳手段。城市戶外廣告信息的傳播是非強迫性的，受眾在無意識的情境下接受視覺刺激，因而廣告信息更容易被大眾認知與接受，所以也成為當前接受率最高的廣告媒介，戶外廣告的存在已經(jīng)逐漸成為城市景觀的一部分，并且與城市經(jīng)濟文化的發(fā)展密不可分。隨著人們審美意識的提高，戶外廣告的呈現(xiàn)形式也愈發(fā)精彩，設計者愈發(fā)地關注廣告中體現(xiàn)的藝術性、人文性、創(chuàng)意性，從而使成為了美化城市的一種藝術品。

關鍵詞：城市戶外廣告；形式美；社會美

公元前10世紀左右中國的廣告的形式便已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)資料記載，商周時期，人們將交易以銘文形式刻在青銅器上，這種銘文便被認為是最早的廣告萌芽。戰(zhàn)國時期隨著商業(yè)的繁榮，中國早期的商業(yè)活動者為了信息的流通，便開始以廣告形式進行傳播和交換，在當下的信息化時代，各種廣告形式應運而生，電視、網(wǎng)絡、書刊各種途徑都有廣告的存在。而無論現(xiàn)代的媒體技術如何發(fā)展，真正的大眾傳播傳媒應是戶外廣告才對，因為作為社會個體，即使我們不使用任何媒介工具，只要出行在外，抬頭睜眼，戶外廣告便會映入眼簾。

一、戶外廣告體現(xiàn)的形式美

“表現(xiàn)和材料、形式一樣都是構成美的重要因素”[1]，戶外廣告通過自身的規(guī)律性和秩序性所產(chǎn)生的形式美存在于城市的環(huán)境中，與城市環(huán)境相呼應，形成城市環(huán)境中整體的具有視覺美感的一部分。比如夜晚人間萬物都被暮色所籠罩，各色的燈光、變幻不定的商業(yè)霓虹燈、廣告燈箱招牌組成的流動光線、光點和光環(huán)，就為這夜幕增添了無限的光彩，讓黑夜也豐富起來，城市夜景中的霓虹燈，其特色在于它的色彩變化帶來的視覺轉移，人們的焦點轉移到霓虹燈的時候，會無意識地為它的色彩變化而引發(fā)期待，期待它的進一步變化，視覺的注意不再是靜止的表象，而是聚焦在動態(tài)之中，城市夜晚因此而“動”起來。

二、戶外廣告體現(xiàn)的生態(tài)美

當我們身處異地，從落地時的車站就會看到當?shù)靥厣糜尉包c的戶外廣告，對城市有了初步的印象。戶外廣告不單是作為平面作品而存在，它是對城市建筑空間環(huán)境的補充、呼應甚至是再創(chuàng)造，戶外廣告與建筑設計、交通規(guī)劃、綠化設計等城市景觀并置，它是一個與周圍因素共同作用產(chǎn)生的多維時空意義的作品，從而形成了城市的視覺界面。它代表了一個城市的歷史文化和審美情趣，是城市形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分，標志性的戶外廣告就像城市的標志性建筑物一樣成為城市的識別坐標。城市是一個重新回歸自然的生態(tài)系統(tǒng)，與自然融為一體的城市能夠讓人更好地生活。城市在回歸自然的進程中，創(chuàng)造出新的生態(tài)體系。作為城市生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，城市戶外廣告空間還表現(xiàn)為生態(tài)屬性，生態(tài)美學強調尊重自然和保護歷史，實現(xiàn)城市戶外廣告、景觀與市民生活和諧共生。空間不僅是自然的，也是社會的表現(xiàn)，許多公益戶外廣告的設置體現(xiàn)出較高的社會和諧度，注重城市環(huán)境與廣告的融合，其大小、色彩、內容要與城市設施、城市景觀和城市環(huán)境相互協(xié)調，點、線、面的規(guī)范整合，形成具有特殊屬性的廣告景觀，實現(xiàn)和諧的社會生態(tài)。在不同的場域環(huán)境語境下，城市戶外廣告同時傳遞著產(chǎn)品的符號價值和城市場景的符號價值，作為一種城市產(chǎn)品，城市戶外廣告既是物質的實體，可以用來美化城市，又以最直接的方式融合了廣告藝術與城市氛圍，傳播了城市獨特的政治、經(jīng)濟、文化和社會風貌。

三、戶外廣告體現(xiàn)的社會美

社會美是社會事物以及現(xiàn)象所呈現(xiàn)的美，包括語言美、心靈美、行為美、環(huán)境美等。它來源于人的社會實踐，因此社會美的核心是人的美，而人生存和活動的環(huán)境，也是社會美不可或缺的一方面。戶外廣告作為環(huán)境系統(tǒng)的分支，不斷向社會群體輸送著信息，默默影響著我們對商品的認知程度，尤其是公益廣告，所傳達的中華傳統(tǒng)美德、人生觀、世界觀、價值觀都是人在社會實踐中的反映，具有一定的社會影響力。城市戶外廣告不僅是我們看到的景觀，而且本身作為外部世界的存在，具有自身的技術與結構。城市戶外廣告景觀實質上是潛在的經(jīng)濟、社會、文化與政治影響的一種表達方式，并由社會自身的深層結構所控制。也就是說，城市戶外廣告是景觀的外在形式，戶外廣告的媒介空間不僅是單純的物質空間，但這種外在形式又對消費者的活動產(chǎn)生影響，滿足消費者在物質和精神各層面的需求想象。因此城市戶外廣告不只是在空間上呈現(xiàn)的幾何實體形狀，而是一種復雜的社會形態(tài)，蘊涵著豐富的精神人文的與社會的價值。作為一種城市形態(tài)，城市戶外廣告不只是城市外部和內部形式的空間表現(xiàn)，而且負載著城市的社會結構、文化內涵值觀念等，體現(xiàn)為某種特定的、精神的、社會的感知功能。

美感作為一種情感，一種使人精神愉快的、心融意暢的情感，是精神上審美需要的滿足。美感中潛伏著人對美感形象的不自覺的理性認識和思想，體現(xiàn)了人的心理反映和認識，對人的精神世界產(chǎn)生深刻的影響[2]。美感的形象直接性是指美的事物和現(xiàn)象都是以具體的富于感染性的形象特征直接引起人的美的感受，美感活動始于對感知形象的直覺感受并始終不脫離這種感受。就一個城市而言，戶外廣告對經(jīng)濟文化發(fā)展起著積極的作用，可以構建一種新的城市文化、精神氣質與面貌。作為信息傳遞的一種形式，戶外廣告一方面?zhèn)鬟_著商品信息，指導和影響著人們的消費行為，另一方面還促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展，更表現(xiàn)出城市的發(fā)展和繁榮的狀態(tài)。廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不僅是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象或純商業(yè)行為，而是與人們的生活、思想、行為緊密聯(lián)系的社會文化現(xiàn)象，能對社會產(chǎn)生巨大的文化影響力[3]。

參考文獻：

[1][美]喬治·桑塔耶納著.《美感》，人民出版社，2013年.

[2]楊辛著.《美學原理》，北京大學出版社，1996年.

[3]賀雪飛.《論全球性消費時代的跨文化廣告與消費文化》，浙江社會科學，2008年.

作者簡介：張娟娟（1992.10—），女，漢族，籍貫：河南三門峽人，河南大學藝術學院，17級在讀研究生，碩士學位，專業(yè)：美術，研究方向：油畫。