徐州全域旅游建設(shè)策略研究

陳靜韜　余佳　魏毓茹

【摘 要】全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展理念與發(fā)展新模式，全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文以徐州市為研究對象，從全域旅游視角出發(fā)，對徐州全域旅游進行分析，針對徐州市全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀提出問題與對策，以期促進徐州市全域旅游的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】全域旅游；徐州旅游經(jīng)濟；發(fā)展策略

中圖分類號： F592.7 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）12-0190-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.12.088

1 全域旅游概念及徐州旅游經(jīng)濟狀況

1.1 全域旅游概念

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

1.2 徐州旅游經(jīng)濟發(fā)展狀況

近年來，徐州旅游正竭力迎接著一個“旅游+”的時代。通過國家政策的支持和引導，徐州旅游業(yè)呈較快增長趨勢。直至2017年，全市目前共有70家國家A級景區(qū)，3家省級旅游度假區(qū)，53家星級酒店，206家旅行社，61家鄉(xiāng)村旅游示范點。共接待國內(nèi)外游客5101.8萬人次，比上年增長12.9%，旅游總收入666.64億元，增長16.4%。接待國內(nèi)游客5097.77萬人次，增長12.9%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入658.92億元，增長16.4%。

2 徐州全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，徐州市銳意進取，開拓創(chuàng)新，大力實施“四項創(chuàng)新工程”，助推旅游業(yè)開辟新天地、邁上新臺階。

2.1 大力實施“四項創(chuàng)新工程”

旅游招商工程：以滿足全民旅游時代的游客需求為向?qū)?，以完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈供給為目標，以增強區(qū)域中心城市的旅游號召力為核心，精心策劃一批批具有引導性、依托性、帶動性的旅游招商引資項目；

千萬浙滬市民游徐州工程：通過穩(wěn)固傳統(tǒng)旅游客源市場，徐州市以上海市為突破點，全面開拓長三角城市的旅游客源市場。同時通過結(jié)合促銷力量與手段，加大營銷宣傳力度，強化與國內(nèi)頂尖旅游電商、旅行社的溝通合作。

千萬游客便利工程：以提高游客便捷化程度為目標，構(gòu)建全方位多層次旅游服務(wù)綜合體系。開發(fā)徐州旅游APP等網(wǎng)絡(luò)應用，為游客構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺；建立廁所信息化監(jiān)管平臺，將旅游“廁所革命”實地化；實現(xiàn)旅游咨詢集散服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，全面提升徐州市基礎(chǔ)公共服務(wù)水平。

萬人旅游脫貧工程：圍繞全面建設(shè)小康的目標，大力開展精準扶貧，推進鄉(xiāng)村旅游。選擇例如在睢寧、豐縣等具備一定基礎(chǔ)條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村莊進行試點，設(shè)立多個旅游扶貧試驗點，探索新型扶貧發(fā)展模式。

2.2 全面升級旅游公共服務(wù)

近年來，江蘇省全力構(gòu)建“暢游江蘇”體系，徐州則以此為契機，以提升旅游公共服務(wù)水平為關(guān)鍵點，探索出一條旅游公共服務(wù)體系，建設(shè)全域化、智慧化、平臺化、市場化的新型發(fā)展模式。徐州旅游服務(wù)中心獨立開發(fā)了徐州旅游OTA平臺，平臺對門票、賓館、餐飲、購物、旅游車輛等閑散性旅游資源進行了統(tǒng)一整合，因此形成了徐州旅游特大品牌。

2.3 構(gòu)建全域旅游發(fā)展新格局

徐州為做好全域旅游工作，大力實施“旅游城市向城市旅游”發(fā)展的策略，對旅游景區(qū)和基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)予以統(tǒng)籌規(guī)劃，不斷加大項目建設(shè)的投資力度，相繼建成一批批資金投入大、建設(shè)規(guī)模大、轉(zhuǎn)型升級領(lǐng)導力強的龍頭項目。徐州市也在豐富旅游產(chǎn)品的同時，加大了市場監(jiān)管力度，將法治全面深化入旅游業(yè)發(fā)展中。

3 徐州全域旅游建設(shè)發(fā)展中存在的問題

3.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，旅游公共服務(wù)設(shè)施硬件不“硬”

徐州市的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，還未能突破旅游資源對旅游發(fā)展限制的瓶頸。缺乏震撼性、可參與性、動態(tài)性的旅游產(chǎn)品。旅游客源的結(jié)構(gòu)也以近程、低消費群體為主，國際、遠程游客比例較低，不適應區(qū)域旅游中心城市的發(fā)展需求。雖然近年來徐州市政府在城市交通建設(shè)及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加大了投入，但是依然存在這多方面的問題。目前，旅游公共投入不足已成為徐州旅游業(yè)發(fā)展的“短腿”。

3.2 旅游品牌營銷力度不足

徐州，是漢文化體現(xiàn)最突出的地方。但其自身特有的漢代諸侯國文化的典型特征以及徐州的風土人情并沒有得到大力的開發(fā)，大都只是觸及表面、浮光掠影。由于對徐州這座城市并沒有打造一個最具特色的文化宣傳，因此也就沒有形成基于文化的特色旅游產(chǎn)品。此外，徐州市在傳統(tǒng)的旅游營銷宣傳中，缺乏對產(chǎn)品形象的整體塑造，只是注重一味的將更多的旅游產(chǎn)品和服務(wù)傾注給更多的大眾，使旅游者被動接受。直到現(xiàn)在徐州旅游市場的開拓并不理想，沒有形成自身特有的旅游形象。徐州的旅游新標簽沒有被廣大外地游客所熟知和認同。

3.3 缺少互動式表演與體驗

徐州的旅游產(chǎn)品類型主要是以自然景觀和人文景觀為主，但不管其自然和人文景觀，相對于現(xiàn)階段的市場，缺少動態(tài)性的游客參與以及游客可互動的項目。因此造成了“可遠觀不可褻玩”的感覺，這其實違反了： “旅游的本質(zhì)就是一種體驗”這一內(nèi)涵。這樣，旅游產(chǎn)品根本上的“經(jīng)歷”、“體驗”等只會在游客的印象中短暫停留但并不會留下深刻的印象。并沒有得到滿足游客深層次的需求，一定程度上也沒有發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)進而達到創(chuàng)造附加價值的目的。

3.4 空氣環(huán)境污染制約全域旅游的發(fā)展

近年來徐州市霧霾籠罩、奎河污水治理問題不僅令當?shù)鼐用裆類和唇^，而且常常成為外地游客進入一個區(qū)域的最大障礙；例如景區(qū)內(nèi)外規(guī)劃的差距，形成了景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的問題，徐州市的空氣質(zhì)量也存在問題。特別是在秋冬兩季在城市供暖的背景下空氣中的PM2.5指數(shù)大大提升，這不但影響了當?shù)鼐用竦纳睿仓萍s了全域旅游的發(fā)展。而作為徐州景觀河的奎河，依然存在許多的不足，在河流下游或者是在雨后，由于地下水排污系統(tǒng)的規(guī)劃問題，會有大量的污水涌入到奎河中，造成嚴重的水質(zhì)破壞，嚴重影響了徐州市的旅游形象，制約了徐州全域旅游的發(fā)展。

3.5 全域“旅游+”模式帶動性不足

發(fā)展全域旅游，重點就在于突出“全域”兩字，與傳統(tǒng)旅游相比全域旅游的“全域”重點體現(xiàn)在三個方面，一是在發(fā)展空間布局上打破獨立景點的“全城”，二是是在社會參與上打破景區(qū)工作人員的“全域”，三是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上打破旅游產(chǎn)業(yè)單一發(fā)展的“全域”。而對于現(xiàn)如今徐州全域旅游的發(fā)展，依然還停留在初步起步階段，“全域+”旅游模式帶動性不足，社會各方面與旅游發(fā)展的調(diào)動性依然不足。城市、鄉(xiāng)村、街道的建設(shè)與發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展還沒有結(jié)合起來，旅游開發(fā)依然停留在單一角度。民眾參與全域旅游發(fā)展積極性較低，沒有融入到全域旅游發(fā)展中來。還沒有做到身份從“旁觀者”到“參與者”的轉(zhuǎn)變。

4 徐州全域旅游建設(shè)發(fā)展策略

4.1 促進全域產(chǎn)業(yè)融合，探索“旅游+”模式

產(chǎn)業(yè)范疇的“全域旅游”概念，是在自然風光游的基礎(chǔ)上打造“旅游+”，以旅游業(yè)為優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，帶動其他行業(yè)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展起來的。因此，徐州市旅游不應該只著眼于打造單個、平行景點，而應該從“單一、平行”向“多元、縱深”轉(zhuǎn)變，使徐州市旅游從“景點旅游”向“全域旅游”逐步升級。完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，推動服務(wù)設(shè)施全域配套。統(tǒng)籌全域旅游交通資質(zhì)，加快構(gòu)建交通運輸與全域旅游融合發(fā)展的新格局。開通旅游交通專線，完善旅游交通基礎(chǔ)公共服務(wù)設(shè)施，順應全域旅游發(fā)展新趨勢，推動旅游產(chǎn)業(yè)多方融合，積極響應國家全域旅游號召的重大政策。

4.2 設(shè)計獨特鮮明、具有感召力的旅游形象營銷

首先要建立旅游地的主打品牌，能夠貫穿于旅游區(qū)孤立、分散、單一、平行的景點，做到“景散意連”。徐州目前最適合的主打品牌就是漢文化，可以用“明清看北京，秦唐看西安？，兩漢看徐州”這個口號來進行宣傳。其次要建立旅游區(qū)的輔助品牌，對主打品牌進行填充深化，使大眾對旅游區(qū)產(chǎn)生想象性認知，進而形成較為明確的旅游預期和期望，從而達到吸引游客的最終目的。徐州主輔品牌傳播了徐州旅游區(qū)的人-地感知系統(tǒng)，影響著旅客的視覺抽象認知，但一個旅游區(qū)發(fā)展還要考慮人-人感知系統(tǒng)，它影響著旅客的心情，徐州要改變過去的“強悍、好打斗、方言口頭語重，服務(wù)質(zhì)量差”形象，努力提高居民素質(zhì)和形象。

4.3 應旅游市場需求從“觀光式”到“體驗式”的變化，旅游市場要加大體驗營銷

為適應旅游者需求的多樣化和個性化，體驗營銷是旅游業(yè)發(fā)展的一個很好的范本。如果想要旅游者在旅游地獲得良好的旅游體驗和經(jīng)歷，那就需要把旅客的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等要素融入到旅游產(chǎn)品中，并通過這些要素來進行旅游產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和服務(wù)。徐州以漢文化景區(qū)最為著名，可從漢文化景區(qū)入手來提高體驗式的營銷。

（1）提供高質(zhì)量體驗服務(wù)。讓游客在享受服務(wù)的同時感受到景區(qū)濃濃的貼心服務(wù)，以此獲得此次游覽的喜悅感與滿足感。

（2）設(shè)計旅游體驗活動。游客游覽結(jié)束以后，可以開展一個小活動。這樣會激發(fā)游客的興趣，使游客獲得最大滿足感并達到加大宣傳的目的。

4.4 保持優(yōu)良的環(huán)境質(zhì)量，構(gòu)建全域旅游發(fā)展的生命線

就全域旅游而言，徐州應該在旅游發(fā)展上應緊跟時代發(fā)展的趨勢，積極響應十九大的號召，從后工業(yè)視角出發(fā)，追求現(xiàn)代化綠色發(fā)展理念，嚴格限制高污染、高排放企業(yè)，積極建設(shè)“清潔工廠”，將工業(yè)生產(chǎn)帶來的污染降低到最低程度。全域旅游空間有了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境做保障，不但可以提升一個城市的整體質(zhì)量，而且當?shù)氐穆糜芜m游天數(shù)就會自然而然的延長，這樣會吸引游客加大停留時長，吸引更多的游客停留駐足，這為景區(qū)發(fā)展帶來新的機遇，全域旅游活動空間在時空層面上也會得到更深的延展。

4.5 調(diào)動全域旅游+模式，各領(lǐng)域+旅游全方位、多層次、高質(zhì)量發(fā)展

徐州市要調(diào)動各領(lǐng)域旅游+模式，加強全域旅游+的帶動作用，注重經(jīng)濟社會發(fā)展各類資源和公共服務(wù)的有效配置，有效依據(jù)徐州市出臺的相關(guān)文件與對策，因地制宜，從實際出發(fā)，探索出各具特色的發(fā)展模式道路，積極落實到實處；加強城市、鄉(xiāng)村、街道建設(shè)，協(xié)調(diào)好景區(qū)、社區(qū)（城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）的關(guān)系，發(fā)揮各自特色，差異化發(fā)展，與旅游業(yè)發(fā)展有效融合，通過旅游+新型城鎮(zhèn)化，促進發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)，發(fā)揮旅游對新型城鎮(zhèn)化的引領(lǐng)作用；此外，要推進全民共建共享全域旅游，積極調(diào)動社區(qū)居民的積極性，增強居民獲得感和實際受益，讓居民真正融入到全域旅游發(fā)展中來，促進居民樹立人人都是旅游形象，自覺把自己作為旅游環(huán)境建設(shè)的一份子，真正樹立主人翁意識，提升整體旅游意識和文明素質(zhì)。

5 綜述

總之，對于全域旅游發(fā)展，要有正確認識，要尊重客觀現(xiàn)實，按發(fā)展規(guī)律，有重點有步驟科學推進，健康持續(xù)發(fā)展。推進旅游+各領(lǐng)域，給發(fā)展帶來需求、注入活力、提升價值，各領(lǐng)域+旅游，各方面按照旅游理念標準、增加旅游功能、注入旅游元素、完善服務(wù)，構(gòu)建全域旅游。本文通過闡述全域旅游的概念、介紹徐州旅游經(jīng)濟狀況，分析了徐州全域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，從而對徐州全域旅游建設(shè)提出了策略和建議，旨在推進徐州全域旅游得到科學合理穩(wěn)定的發(fā)展，進一步成為全域旅游全國示范區(qū)。