分銷模式在于“深度”

□ 文/善水

這本書雖然不是新近出版的書，但讀起來仍然覺得它很新、很耐看。

傳統(tǒng)的分銷模式是廠家—經(jīng)銷商—二批商—終端—消費(fèi)者，整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)呈金字塔排列，在通路層級(jí)上對(duì)于企業(yè)來說只是數(shù)量的差別而已。對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，所謂分銷模式真正的核心問題，其實(shí)就是由誰主導(dǎo)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，廠商？還是經(jīng)銷商？他們到底做些什么？歸根結(jié)底，分銷模式的問題基本上就是廠商與經(jīng)銷商如何分工的問題！

深度分銷，顧名思義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實(shí)中，這只是一種理想狀況，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

自上個(gè)世紀(jì)80年代末開始，國有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)開始崩潰，渠道開始變得極度分散，經(jīng)銷商都很弱小，以跨國公司為首的生產(chǎn)廠家不得不開始了培育經(jīng)銷商的歷程，他們手把手地教這些經(jīng)銷商如何鋪貨、如何進(jìn)行協(xié)銷、如何管理價(jià)格、如何管理庫存、如何制定推廣計(jì)劃、如何與超級(jí)終端打交道。一些“大戶”就這樣生存和發(fā)展了起來。與此同時(shí)，一些實(shí)力弱小的廠商只有依賴于那些受過跨國公司教育的、有著良好經(jīng)營意識(shí)的經(jīng)銷商擔(dān)任區(qū)域總代理，而那些意識(shí)落后，習(xí)慣于大流通操作的經(jīng)銷商開始逐步被淘汰，這就是“深度分銷時(shí)代”的起源。

上世紀(jì)90年代末，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的最大的變化就是現(xiàn)代零售渠道的興起，大賣場(chǎng)，超市，便利店，專賣店開始迅速發(fā)展，他們迅速擠占了原本屬于小型士多店和傳統(tǒng)百貨商店的市場(chǎng)份額，而與這些傳統(tǒng)渠道密切相關(guān)的流通批發(fā)體系也遭受了沉重的打擊。在中國的快速消費(fèi)品流通業(yè)，批發(fā)市場(chǎng)仍占有半壁江山，但總體來看，渠道的發(fā)展方向又開始趨向于集中，現(xiàn)代零售渠道仍然會(huì)以很高的速度發(fā)展。隨著渠道實(shí)力迅速增強(qiáng)，廠商和終端開始了雙贏互惠的合作，渠道贏回了主動(dòng)權(quán)，大家稱之為“終端時(shí)代”。

在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)代零售渠道預(yù)計(jì)會(huì)有極大的發(fā)展，覆蓋面將逐步由大城市向中小型城市發(fā)展，最后進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。在這種趨勢(shì)下，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注將進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)于很多產(chǎn)品來說，渠道的競(jìng)爭將不再像以往一樣成為決定性的差異化因素，品牌的作用將變得更加重要。為了占據(jù)更為有利的市場(chǎng)地位、設(shè)置更高的渠道進(jìn)入壁壘，廠家將和商家結(jié)成穩(wěn)固的營銷聯(lián)盟，甚至出現(xiàn)廠商一體化趨勢(shì)，大量的營銷資源將會(huì)被用于廣告，促銷，公關(guān)、調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)等其他營銷職能，分銷一旦完成就會(huì)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定狀況，不再是廠家工作的重中之重了。

當(dāng)然，分銷歷史的發(fā)展也不會(huì)這樣的絕對(duì)化，即使在“后分銷時(shí)代”，各種渠道模式仍然是并存的。更何況隨著技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用先進(jìn)IT技術(shù)的直銷業(yè)務(wù)也會(huì)得到更為迅速的發(fā)展，主要的競(jìng)爭已經(jīng)不是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代零售渠道之間展開，更大的競(jìng)爭將發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)直銷和分銷之間。分銷模式的市場(chǎng)將被極大的削弱，甚至在很多行業(yè)，分銷模式必然將會(huì)消亡。這個(gè)時(shí)代，將會(huì)成為真正的“無分銷時(shí)代”。

深度分銷該多“深” 取決于是否能使邊際效應(yīng)最大化。

該書的作者為范云峰，由中華工商聯(lián)合出版社于2012年出版。本書前三章，主要圍繞深度分銷過程中有關(guān)產(chǎn)品方面的問題做了簡明扼要的分析；第四、五、六、七章，主要講述深度分銷過程中渠道方面的相關(guān)問題；最后一章，主要講述深度分銷過程中傳播的相關(guān)事宜。