我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品輿情管控之研究

王琳 林杉

近些年，各大媒體對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品負(fù)面輿情屢見(jiàn)不鮮，很多謠言對(duì)農(nóng)戶造成了極大困擾和巨大損失，即使能夠后期證明謠言，但是重大打擊已然形成。這其中，可以看出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)不利輿論時(shí)極其缺乏應(yīng)對(duì)能力，也缺少必要發(fā)聲渠道，輿情管控水平亟待加強(qiáng)。

一、農(nóng)產(chǎn)品輿情特征

在總結(jié)近年來(lái)我國(guó)發(fā)生的各類農(nóng)產(chǎn)品輿情事件，我們可以發(fā)現(xiàn)大多呈現(xiàn)出以下特征：

（一）安全性疑慮為主

無(wú)論是防腐劑蜜桃，還是注水豬肉、僵尸肉、福爾馬林蔬菜、糖精西瓜，所有不利輿情都是圍繞著這些產(chǎn)品存在著安全性疑慮展開(kāi)，利用各種聳人聽(tīng)聞的化學(xué)名詞結(jié)合日常所需的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)“寧可信其有，不可信其無(wú)”的心理大肆傳播。

（二）信息傳播迅速

近年來(lái)，我國(guó)科技信息發(fā)展迅速，并且在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了PC網(wǎng)絡(luò)時(shí)代向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)端獲取新聞信息。而手機(jī)端獲取信息雖然更加便捷，可是因?yàn)榇罅啃畔⒌某涑猓襟w愈發(fā)傾向“搶新聞”、第一時(shí)間發(fā)布“震驚新聞”，甚至不加核實(shí)就進(jìn)行傳播。

（三）農(nóng)民缺少發(fā)聲渠道

目前除了一些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和報(bào)紙雜志，基本上都沒(méi)有農(nóng)民的發(fā)聲渠道，而即使是這些媒體，也鮮少有專業(yè)農(nóng)民發(fā)布新聞信息。與各類娛樂(lè)新聞、科技新聞相比，農(nóng)業(yè)新聞的關(guān)注度極低，這就導(dǎo)致農(nóng)民發(fā)聲之后也會(huì)很難產(chǎn)生擴(kuò)散性影響，遇到謠言時(shí)有心無(wú)力。

（四）負(fù)面輿情關(guān)注度高

人們普遍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)面輿情更加關(guān)注和重視，而對(duì)正面輿情缺乏關(guān)注甚至基本認(rèn)識(shí)。比如對(duì)此次防腐劑噴桃事件，大量民眾在微信等平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)，并且采取放棄蜜桃消費(fèi)的方式規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于各類農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、新產(chǎn)品上市等正面輿情知之甚少，甚至看到也多不予理會(huì)。

二、農(nóng)產(chǎn)品輿情管控方式

要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品輿情管控，就必須選擇正確的管控方式，要有針對(duì)性：

（一）媒體發(fā)聲

這種方式包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩種。第一種即通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體發(fā)布辟謠信息，對(duì)出現(xiàn)的負(fù)面輿情進(jìn)行事實(shí)澄清和證據(jù)展示，重新贏得大眾信任，重塑品牌形象；第二種即通過(guò)微信等新媒體渠道發(fā)布農(nóng)民本身或代表其利益的群體的聲音，將相關(guān)事實(shí)講述出來(lái)，對(duì)負(fù)面輿情進(jìn)行澄清。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是受眾廣泛、信息傳播迅速，缺點(diǎn)是需要一定費(fèi)用、公信力不一定強(qiáng)。

（二）政府履職

這種方式即農(nóng)民將負(fù)面輿情上報(bào)政府機(jī)關(guān)，政府機(jī)關(guān)鑒定核實(shí)后，在政府網(wǎng)站或公眾媒體上對(duì)虛假信息進(jìn)行駁斥、辟謠，并交由公安機(jī)關(guān)對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé)和處理。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是公信力強(qiáng)、費(fèi)用花費(fèi)少，缺點(diǎn)是關(guān)注人群較少、存在處理時(shí)滯。

（三）供應(yīng)鏈溝通

這種方式即農(nóng)民對(duì)負(fù)面輿情在社會(huì)中的傳播暫不予理會(huì)，而對(duì)采購(gòu)商、經(jīng)銷商等密切相關(guān)的群體第一時(shí)間溝通，通過(guò)充分證據(jù)和事實(shí)證明農(nóng)產(chǎn)品安全性，確保農(nóng)產(chǎn)品的順利轉(zhuǎn)移。實(shí)際上是一種將輿情風(fēng)險(xiǎn)從自身轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈相關(guān)人身上的行為，治標(biāo)不治本。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)得到轉(zhuǎn)移、農(nóng)民損失較小，缺點(diǎn)是其他關(guān)聯(lián)方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)法根治。

三、農(nóng)產(chǎn)品輿情管控建議

（一）培養(yǎng)專業(yè)發(fā)言人

各地農(nóng)戶以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣市成立輿情管控聯(lián)合組織，外部聘請(qǐng)或者內(nèi)部選拔優(yōu)秀人員，通過(guò)有效培養(yǎng)成為專業(yè)發(fā)言人，對(duì)外發(fā)布正面輿情信息，應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情信息，尤其是對(duì)虛假信息進(jìn)行澄清，對(duì)謠言進(jìn)行辟謠。

（二）打通媒體管道

農(nóng)戶輿情管控聯(lián)合組織主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體和新興媒體建立合作渠道，試點(diǎn)自建媒體平臺(tái)（如某地區(qū)農(nóng)業(yè)微信公眾號(hào)），定期發(fā)布新聞信息，形成代表農(nóng)民自己心聲的信息傳播渠道，提高自己的聲音能見(jiàn)度。

（三）形成政府對(duì)接機(jī)制

農(nóng)戶輿情管控聯(lián)合組織定期邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局等政府機(jī)構(gòu)傳授農(nóng)業(yè)技術(shù)、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)工作，同時(shí)定期匯報(bào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、上報(bào)輿情信息，遇到虛假信息或者謠言時(shí)第一時(shí)間提供說(shuō)明，邀請(qǐng)政府機(jī)關(guān)收集證據(jù)、權(quán)威鑒定，并采取后續(xù)措施保障農(nóng)民群體合法合理權(quán)益。

（四）建立農(nóng)戶通氣渠道

各地農(nóng)戶之間定期召開(kāi)通氣會(huì)議（可采用網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議形式），溝通本地輿情傳播和管控情況，交流有效的輿情管控經(jīng)驗(yàn)，遇到危害農(nóng)戶普遍利益的虛假信息或者謠言時(shí)第一時(shí)間商討應(yīng)對(duì)措施，并付諸實(shí)施。

（五）不排除司法手段

當(dāng)某些虛假信息或者謠言的傳播切實(shí)且極大危害大量農(nóng)戶利益時(shí)，且通過(guò)媒體澄清和政府處理都無(wú)法解決之后，農(nóng)戶們要及時(shí)通過(guò)司法訴訟等手段要求傳播人停止傳播，并消除影響、恢復(fù)名譽(yù)。

（六）推廣農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)

有條件的農(nóng)戶要推廣農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的普及，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通全過(guò)程都依托晶片和影像保留下來(lái)，通過(guò)集中報(bào)檢獲取政府或者其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的安全性認(rèn)證，確保生產(chǎn)端、倉(cāng)儲(chǔ)端、消費(fèi)端都實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)互通，從根源上消除虛假信息和謠言的生存土壤。同時(shí)，部門(mén)地區(qū)還可以建立“綠色農(nóng)產(chǎn)品”展示和直銷市場(chǎng)，既避免了多向流通出現(xiàn)的輿情管控“分神分心”，也為消費(fèi)者提供了放心的采購(gòu)渠道，實(shí)現(xiàn)雙贏。