高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)的探討

梁亮

目前高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)與教學(xué)中存在的問題，在此基礎(chǔ)上，針對培養(yǎng)目標(biāo)模糊，不突出專業(yè)特點，缺乏科學(xué)的教學(xué)思路，實訓(xùn)環(huán)節(jié)的無創(chuàng)新，師資力量薄弱，雙師型教師缺乏等問題上進(jìn)行闡述，提出“以行業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本，以學(xué)生為中心”的發(fā)展方向，加大力度打造優(yōu)秀的師資隊伍，改革教學(xué)和考核方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)的培訓(xùn)等對策建議，爭取同時滿足學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)三方面的需求，實現(xiàn)三方共贏同發(fā)展的高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)目標(biāo)。

近年來，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，企業(yè)對營銷人才的需求日趨旺盛，市場營銷專業(yè)也成為各高職院校的熱門專業(yè)。面對營銷時代，我國企業(yè)界迫切需要一支既懂理論、又能實戰(zhàn)的高素質(zhì)專業(yè)營銷隊伍。

由于開辦此專業(yè)的院校過多，培養(yǎng)目標(biāo)粗放，專業(yè)缺乏特色，教學(xué)質(zhì)量難以保證，使得營銷專業(yè)畢業(yè)生雖有營銷人才之名，卻無營銷人才之實，難以勝任企業(yè)的營銷工作。本文就高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)進(jìn)行具體分析。

一、企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的要求

1、戰(zhàn)略型營銷人才。包括營銷項目策劃與規(guī)劃人才，營銷教學(xué)科研與培訓(xùn)人才。他們從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究，具備敏銳的市場預(yù)測能力，能夠深入分析市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，熟知企業(yè)、行業(yè)的營銷活動全局以及各個流程、環(huán)節(jié)。

2、管理型營銷人才。是指掌握企業(yè)或行業(yè)的經(jīng)營活動規(guī)律，能夠勝任企業(yè)的經(jīng)營管理各個方面的工作。具備良好的協(xié)調(diào)能力，既積累了一定的營銷技能，同時具備與營銷有關(guān)的其他方面的知識、經(jīng)驗、素質(zhì)。

3、應(yīng)用型營銷人才。是在企業(yè)中從事具體營銷工作，主要包括：市場調(diào)查、促銷、推銷。

由于市場營銷活動的重要性和市場營銷崗位的特殊性，除了實際操作能力之外，越來越多的企業(yè)更重視營銷人員的個人綜合素質(zhì)，如團(tuán)隊合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開拓與創(chuàng)新能力、忠誠和誠信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。社會與企業(yè)的發(fā)展對人才的需求是多層次的，而從高職教育的定位與特點來看，我們技能型、應(yīng)用型人才正是市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)定位的基本方向。

二、高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中存在的不足

1、師資力量薄弱，雙師型教師缺乏。“雙師型”師資隊伍的建設(shè)是職業(yè)發(fā)展、教育課程能否辦出特色的關(guān)鍵。目前各地方院校中，授課教師大多數(shù)是由原來傳統(tǒng)學(xué)科教師轉(zhuǎn)型而來的，教師本身也缺乏企業(yè)市場營銷的實際經(jīng)驗，對錯綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的市場現(xiàn)象沒有作過深入的分析研究，缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，教師的因素被動地導(dǎo)致學(xué)生市場營銷專業(yè)缺乏理性的認(rèn)識。

與普通本科高校教師相比，對高職教師的綜合素質(zhì)要求更全面，既要強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)，更要強(qiáng)調(diào)實用技能；要從重點講授為什么、怎么辦等理論問題，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c講授怎么做等實踐問題。而目前大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)教師缺乏市場營銷實踐或企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，普遍欠缺解決實際問題的能力。課堂教學(xué)多是“紙上談兵”，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2、市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃設(shè)置和教材的選擇存有不足。許多院校整體教學(xué)計劃往往都是模仿別的院校專業(yè)來設(shè)置的，有些課程比較陳舊，新課沒有更新。課程設(shè)置沒有結(jié)合本校實際情況具體改進(jìn)。教材的選擇上中文版本和最新的雙語教材都偏向于理論，內(nèi)容較為死板，案例陳舊，不新穎，不能緊跟時代步伐，教學(xué)實際效果并不好。

從目前企業(yè)需求和學(xué)校供應(yīng)現(xiàn)狀來看有兩種傾向：一是定位過寬，用經(jīng)營管理人才取而代之。二是定位過窄，僅將其限制在銷售上，強(qiáng)調(diào)推銷、促銷，造成學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生與社會需求脫節(jié)。合理確定專業(yè)人才定位的基本依據(jù)是市場需求，應(yīng)針對市場較為急需和緊缺的營銷崗位，注重結(jié)合區(qū)域和專業(yè)特色，以能力導(dǎo)向化來確定其專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

3、市場營銷實驗實訓(xùn)基地缺乏，實訓(xùn)環(huán)節(jié)的無創(chuàng)新。實驗實訓(xùn)基地是為學(xué)生提供的將知識理論與實踐相結(jié)合的有效平臺。在高職教育中，擁有配套的實訓(xùn)基地是提高學(xué)生的實踐能力，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的重要保障。但眾多高職院校實訓(xùn)基地的建設(shè)并沒有得到重視，導(dǎo)致學(xué)生無法正常進(jìn)行實訓(xùn)。

雖然強(qiáng)調(diào)教學(xué)理論與聯(lián)系實際，由于缺乏實訓(xùn)基地作為載體，實訓(xùn)環(huán)節(jié)達(dá)不到理想的效果，所謂的校企結(jié)合，往往只是雙方互相掛個牌子，停留在形式上，更談不上對學(xué)生實訓(xùn)能力真正的提升。

三、學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中存在的問題

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確。大部分學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)并不明確，主要是因為他們認(rèn)為有關(guān)市場營銷的課程都很空洞，不像理工科專業(yè)那樣能學(xué)到實質(zhì)性的知識，在學(xué)習(xí)的過程中抱有得過且過的態(tài)度，認(rèn)為只要糊弄過關(guān)就行。

2、學(xué)習(xí)興趣的缺乏。市場營銷教學(xué)絕大部分是以先理論后實踐的模式進(jìn)行，而許多學(xué)生都認(rèn)為只有通過實踐才能學(xué)到市場營銷知識，因此忽視了理論知識的重要性，不愿學(xué)習(xí)相關(guān)的市場營銷原理。

3、學(xué)習(xí)主動性的缺失。市場營銷專業(yè)的相關(guān)課程靈活性非常強(qiáng)，相同的問題沒有絕對的答案，這就需要學(xué)生要積極地去思考問題，找出解決問題的方案。但在教學(xué)的過程中，尤其是在講解案例分析的過程中，學(xué)生不是自己找出解決問題的方案，而是在等老師說答案。

筆者針對目前市場營銷專業(yè)建設(shè)中存在的問題，提出構(gòu)建以“能力為本”的高職市場營銷專業(yè)建設(shè)的新模式與大家分享和探討。以能力為本的高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，即專業(yè)建設(shè)要以適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需為中心，突出專業(yè)能力的目標(biāo)，在優(yōu)化課程體系和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)項目任務(wù)訓(xùn)練，加強(qiáng)“雙師型”師資隊伍建設(shè)，不斷提升專業(yè)內(nèi)涵，從而構(gòu)建地方院校市場營銷專業(yè)建設(shè)的新模式。