傳播學(xué)視角解讀《旅行青蛙》熱潮

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機游戲因其便攜性和移動性的特征，容易形成沉浸式的病毒性傳播。2018年1月，一款名為《旅行青蛙》的日本手機游戲一夜成名，登頂App Store免費排行榜，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)里的“養(yǎng)蛙”熱潮。在這款游戲突如其來流行的背后，具有眾多非偶然的因素。本文從傳播學(xué)的角度，以傳播對象、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容和傳播方式為切入口，分析游戲大面積流行的深層原因及其帶來的思考。

關(guān)鍵詞：《旅行青蛙》；傳播學(xué)；符號

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0121-02

新年伊始，微信、微博等各大社交媒體突然被一只小青蛙“霸屏”，一時間關(guān)于這只被網(wǎng)絡(luò)用戶戲稱為“蛙兒子”的討論風(fēng)生水起，不絕于耳。這款叫做《旅行青蛙》的日本手機游戲，玩法十分簡單，玩家只需定時收集庭院里的三葉草為青蛙換取食物和旅行道具即可，其余時間只是旁觀青蛙在室內(nèi)的活動或者等待外出旅行的青蛙寄回明信片。這款零互動、反社交、看似無聊的游戲一月中旬進(jìn)入中國市場后，在沒有官方宣傳甚至沒有漢化版的情況下，僅用了兩天時間便登頂App Store免費排行榜，微信指數(shù)也是一夜沖頂，可謂是令人稱奇[1]。如英國作家馬爾科姆·格拉德威爾所說，任何觀念、產(chǎn)品、信息和行為方式，都有可能像病毒一樣地傳播和流行開來[2]。這場“養(yǎng)蛙”熱潮的背后，其實正是傳播學(xué)戰(zhàn)略和技巧的體現(xiàn)。

一、傳播對象：“客我”壓力下的年輕群體

在如今這個快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境下，“90后禿頂”、“90后出家”等話題不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)熱搜中。作為初入社會的年輕群體，囊中羞澀卻要面對成家、購車、買房等各種巨大的生活壓力和充滿激烈競爭的工作壓力。美國心理學(xué)家米德認(rèn)為，人的“自我”來自于主觀意識中的“主我”和客觀社會評價中“客我”之間的相互作用[3]。忙于生計的孤獨的青年群體，無可選擇的不斷追逐著完美的“客我”，卻渴望一個可以宣泄感情、逃避現(xiàn)實、呈現(xiàn)“主我”的窗口。

《旅行青蛙》中的青蛙主角也是獨自寫日記、削木頭、看書、旅行，只有偶爾寄回來的明信片中會出現(xiàn)和其他動物的合影。這種“孤獨感”的設(shè)計，很容易讓青年群體產(chǎn)生代入感，從而引發(fā)情感共鳴。比如有網(wǎng)友評論“我兒子像我，一看書就瞌睡”，“兒子不要像媽媽一樣老宅在家里，多出去結(jié)交朋友啊”。另外，青蛙“說走就走”和不知目的地的旅行，也是被困在工作中的青年人的夢想，曬著如獲至寶的“明信片”，仿佛自己到達(dá)了夢想中的“詩和遠(yuǎn)方”。

二、傳播環(huán)境：碎片化淺情感時代下的“佛系”文化

在碎片化、快節(jié)奏的信息時代，信息獲取方式越來越多，獲取量越來越大，人們已經(jīng)習(xí)慣了在生活間隙隨時隨地的翻閱信息。但信息消耗的是接受者的注意力，因此信息聚斂帶來了耐心與注意力的匱乏。而《旅行青蛙》卻很好的利用了這一點，簡單到不需要漢語翻譯就可以理解的游戲規(guī)則，無需過多時間和精力投入去照料的“寵物”，增加了游戲的附著力，恰好適應(yīng)了受眾的生活習(xí)慣與生活節(jié)奏。

互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了隨時隨地的信息便利，也帶來了所未有的社交便利。為了維系復(fù)雜的人際關(guān)系，現(xiàn)代人的社交正在演化成為朋友圈的“點贊”儀式，既不失禮貌的維系了感情，又省去了人際交往過程的繁瑣?！包c贊之交”的現(xiàn)象之下，暴露了當(dāng)代青年群體社交的特點——淺情感?！堵眯星嗤堋啡艏慈綦x的角色設(shè)計，正好符合了年輕群體的社交理念：不捆綁、無壓力并且能維持穩(wěn)定的關(guān)系狀態(tài)。

2017年12月“佛系”概念傳遍網(wǎng)絡(luò)，很多青年人都給自己貼上了“佛系”的標(biāo)簽。佛系指的是看破紅塵，按自己生活方式生活的人生態(tài)度[4]。在繁忙與壓力并重的碎片化時代，主張“看淡”與“放下”的“佛系”文化其實是現(xiàn)代人自我安慰的一種方式?！堵眯星嗤堋返挠螒蚯楣?jié)不受玩家控制，青蛙所有行動的時間地點都是隨機的，玩家只能旁觀無權(quán)插手，這正是“佛系”生活的真實再現(xiàn)，迎合了當(dāng)代人的生活取向。

三、傳播內(nèi)容：萌寵造型下的符號生產(chǎn)

美國學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫認(rèn)為，視覺文化并不取決于圖像本身，而取決于圖像或是視覺的現(xiàn)代偏好[5]。雖然身處“讀圖時代”，但單純的圖片并不能成功引發(fā)受眾的注意，只有符合受眾心理需求的視覺符號才會被關(guān)注、被消費。

（一）青蛙角色的文化認(rèn)同

青蛙（かえる）在日語中的發(fā)音與回家（かえる）相同，寓意平安歸家，因此日本人旅行常攜帶青蛙護(hù)身符。在中國文化中，青蛙時常與田園生活相連，從詩句“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”和“蛙聲籬落下，草色戶庭間”中便可略知一二。因此，選取青蛙這個角色符號作為慢生活、愛旅行的代表是再合適不過了。此外，根據(jù)現(xiàn)代人所癡迷的“萌時尚”，青蛙矮小滾圓的身材和背后的大草帽十分符合“萌寵”的審美。

（二）簡單場景中的“傳播樂趣”

美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在著作《作為文化的傳播》中首次提出了“傳播的儀式觀”，區(qū)別于傳統(tǒng)的“傳播的傳遞觀”，儀式觀注重的是傳播過程中雙方的交往、互動和分享[6]。大眾傳播不僅可以傳遞信息，還可以為受眾帶來使用后的心理滿足感，也就是“傳播樂趣”?！堵眯星嗤堋冯m然只有兩個主要的場景，但玩家卻可以通過有限內(nèi)容符號，融入個人感情與聯(lián)想，體驗各式各樣的“親子關(guān)系”與自我投射，構(gòu)建屬于自己的意義空間，從而獲得心理的慰藉。

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，符號具有替代性和生產(chǎn)性兩種屬性[6]。替代性指的是符號可以作為現(xiàn)實世界表現(xiàn)物，而生產(chǎn)性指的是符號又同時具有構(gòu)建現(xiàn)實世界的功能。首先，“養(yǎng)蛙”是對現(xiàn)實生活的暫時性替代。游戲中青蛙的田園慢生活和自在的旅程是深陷緊張、壓力與孤獨的現(xiàn)代人所可望而不可及的，但通過旁觀和帶入角色，他們卻可以暫時性的忘卻現(xiàn)實的煩惱，置身于自由的虛擬世界，獲得心靈的釋放。李普曼在《輿論學(xué)》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念：媒介通過加工和重建將現(xiàn)實世界“鏡子式”的再現(xiàn)在信息當(dāng)中，構(gòu)成了對真實世界的擬態(tài)?！堵眯星嗤堋氛乾F(xiàn)實生活的鏡子式再現(xiàn)，但卻高于現(xiàn)實，理想與現(xiàn)實。其次，“曬蛙”是對現(xiàn)實生活的再生產(chǎn)。人類往往不僅限于自我內(nèi)心的滿足，還具有表現(xiàn)自己和被認(rèn)可的需求。玩家通過在社交網(wǎng)絡(luò)上展示青蛙寄回的明信片和游戲截圖，抒發(fā)自身感想，討論“養(yǎng)蛙攻略”，除了單純的表現(xiàn)自己的性格和喜好外，更是在自我想象和創(chuàng)造游戲情節(jié)與感情，以對外“生產(chǎn)”自己熱愛生活、用心體會生活、溫柔細(xì)膩的“外在形象”。

總而言之，青蛙這個游戲符號，體現(xiàn)的是玩家渴望釋放自己和表現(xiàn)自己的感情需求。對游戲中青蛙的關(guān)注與表達(dá)，其實更是對現(xiàn)實中自我的關(guān)心、治愈與表現(xiàn)。

四、傳播方式：沉浸式傳播引發(fā)的病毒傳播

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒介傳播無處不在、無時不在，使用戶能夠隨時隨地的進(jìn)入虛擬現(xiàn)實，完全專注于個人定制的動態(tài)當(dāng)中，學(xué)者把這稱之為“第三媒介時代”：沉浸的泛眾傳播時代[7]。隨著第三媒介時代的到來，《旅行青蛙》利用泛在的網(wǎng)絡(luò)，抓住目標(biāo)受眾的心理需求，成就了玩家與游戲媒介深度融合的“沉浸式”傳播。玩家不僅是游戲的使用者，隨時隨地進(jìn)入游戲，投射情感，同時更是游戲的傳播者，每一次進(jìn)入角色都有可能進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。

這款游戲最早的傳播源于微博大號“三蝶紀(jì)”1月8日的一篇微博，當(dāng)天便引來了超過1萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和6000次的評論。隨著眾多微博大號的加入和轉(zhuǎn)發(fā)，以及游戲自身帶來的“沉浸式”體驗和不受玩家控制的各種“意外”話題，從微博意見領(lǐng)袖到普通用戶再到熟人朋友圈，一時間微博、微信和網(wǎng)媒被“曬蛙”刷屏，《旅行青蛙》如病毒般迅速裂變傳播，直到1月22日到達(dá)了熱議的高峰，各種惡搞、漫畫甚至是實物模型等相關(guān)產(chǎn)物相繼出現(xiàn)，進(jìn)一步增加了傳播的熱度和廣度。

五、熱潮下的冷思考

《旅行青蛙》的熱潮不僅是新媒體時代所帶來的新型傳播方式的實踐，同時也是對現(xiàn)代受眾心理和傳播時機精準(zhǔn)把握的體現(xiàn)，值得業(yè)界和學(xué)界的深度思考。但在這場熱潮之下，也暴露了當(dāng)代青年群體的一些問題。首先，無限放大的“佛系”觀念并非是一種淡泊的人生態(tài)度，而體現(xiàn)了某種程度的逃避。真正的淡泊在于對結(jié)果的坦然，而非對過程的不在意。作為初入社會的年輕群體，正處于需要拼搏的人生階段，壓力與困難必然無處不在，但一切都報以放任的“佛系”態(tài)度視而不見顯然是不可取的。其次，過度的網(wǎng)絡(luò)“沉浸”難免會讓青年群體意志消沉、裹足不前。移動網(wǎng)絡(luò)時代雖然帶來了不受時間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)入口，匿名性、互動性和便利性實現(xiàn)了“電子烏托邦”，但虛擬現(xiàn)實并非真實，現(xiàn)實生活不會像“養(yǎng)蛙”般漫不經(jīng)心就可以順利通關(guān)，走出虛擬世界認(rèn)真生活才是可取的。再次，由符號創(chuàng)造的“親子關(guān)系”永遠(yuǎn)無法代替親情。兒女的存在并非僅僅是養(yǎng)育與被養(yǎng)育的關(guān)系，母愛的展現(xiàn)也遠(yuǎn)不止靜靜的觀望子女的生活。人類細(xì)膩的情感是在交互中生成、在事件中培育、在時間中積累的，是任何科技都無法模擬的。所以，符號世界固然美好，但它只是人類為了理解世界、表達(dá)自我所創(chuàng)造的一種渠道和手段，利用擬態(tài)環(huán)境更好的鑄造現(xiàn)實生活才是現(xiàn)代年輕人真正應(yīng)該思索的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]西瓜君.從旅行青蛙說起，公眾號應(yīng)該如何利用情感化設(shè)計打造爆款文案？自媒體網(wǎng)[OL/EB].http：//zmt.admin5.com/article/2018 0123/ 819595.shtml，2018-01-23.

[2]馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清等譯.引爆點[M].北京：中信出版社，2014.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)版社，2011.

[4]半月談微信公眾號.別借“佛系”賣三觀！佛曰：這鍋我可不背！ [OL/EB].新華網(wǎng)http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-01/13/c_ 129789816.htm，2018-01-13.

[5]尼古拉斯·米爾佐夫著.倪偉譯.視覺文化導(dǎo)論[M].南京：江蘇人民出版社，2006.

[6]詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[7]李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].國際新聞界，2017（8）：115-139.

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：劉思瑤，女，洛陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師，碩士。主要從事傳播學(xué)、廣告學(xué)研究。]