社會(huì)化問答網(wǎng)站知乎的創(chuàng)新擴(kuò)散分析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代到來，用戶自主的內(nèi)容生產(chǎn)日漸增多，改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，網(wǎng)絡(luò)傳播越來越個(gè)性化，更加注重互動(dòng)體驗(yàn)、社會(huì)交往和信息共享等方面的發(fā)展。通過社會(huì)化問答網(wǎng)站知乎在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新擴(kuò)散過程分析，對(duì)新型問答網(wǎng)站在走進(jìn)用戶生活、改善用戶體驗(yàn)以及保持用戶粘性等方面進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散；社會(huì)化問答網(wǎng)站；知乎；知識(shí)共享；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0070-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)新時(shí)代到來，傳統(tǒng)知識(shí)傳播體系改變，以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)日漸增多，知識(shí)不再僅是縱向的教育學(xué)習(xí)，也有多層次的橫向交流互動(dòng)。近幾年，一種新型問答網(wǎng)站逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，這種網(wǎng)站區(qū)別于百科和傳統(tǒng)問答，創(chuàng)造性地將問答屬性與社交元素聯(lián)系起來，致力于以構(gòu)造知識(shí)共享平臺(tái)的形式為用戶答疑解惑、滿足社交需求，是一種問答類SNS網(wǎng)站[1]。

本文將從知乎本身、傳播渠道、發(fā)展歷程和社會(huì)系統(tǒng)四方面對(duì)知乎的創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)行分析，論述知乎如何在飛速更迭的網(wǎng)絡(luò)中占有一席之地，成功地進(jìn)行擴(kuò)散、得到用戶采用。

一、作為創(chuàng)新本身的知乎

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大眾逐漸接受了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)共享的方式，習(xí)慣于向網(wǎng)絡(luò)提問來獲取經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。知乎在上市初期雖然是一種創(chuàng)新型網(wǎng)站，但它的知識(shí)共享模式符合采納者的價(jià)值觀念，容易被接受和理解。

在知乎的發(fā)展中，用戶所生產(chǎn)的各種問答經(jīng)過眾多把關(guān)人的過濾逐漸形成了體系完整的知識(shí)庫。網(wǎng)民在搜索引擎檢索關(guān)鍵詞就會(huì)出現(xiàn)知乎內(nèi)的相關(guān)問答，此時(shí)無需注冊(cè)就可以瀏覽，這等于無成本試用知乎，降低了采納創(chuàng)新的不確定性。

筆者認(rèn)為，知乎改變了知識(shí)共享的機(jī)制，相比于專家問答，知乎打造了一個(gè)普通人的知識(shí)傳播平臺(tái)，人人都能回答問題，滿足了知識(shí)擁有者的表達(dá)意愿[2]。相比于關(guān)鍵詞引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)問答，知乎將SNS模式引入到問答中，為擁有相似關(guān)注點(diǎn)的人群提供了交流平臺(tái)?？梢哉f，知乎一方面繼承了社交平臺(tái)的互動(dòng)方式，一方面發(fā)展了問答網(wǎng)站的共享模式，這種把用戶的網(wǎng)絡(luò)問答與社會(huì)交往雙重需求相結(jié)合的創(chuàng)新更具有優(yōu)越性，勢(shì)必會(huì)得到廣泛的采納。

其實(shí)，創(chuàng)新在新時(shí)代中并不匱乏，新觀念、新產(chǎn)品層出不窮，但是卻只有少部分能在擴(kuò)散初期成功進(jìn)入市場(chǎng)，也僅有更少的一部分能在擴(kuò)散過程中被大多數(shù)個(gè)體采納[3]。筆者認(rèn)為，僅依靠自身優(yōu)勢(shì)不能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的真正價(jià)值，知乎最能展現(xiàn)其價(jià)值的部分并不是它作為創(chuàng)新本身，而是它的成功擴(kuò)散。

二、多渠道的傳播擴(kuò)散

在早期的實(shí)驗(yàn)中數(shù)據(jù)顯示，廣播和農(nóng)業(yè)雜志為代表的大眾媒介在傳播基本信息和吸引注意力方面有一定作用，但大多數(shù)農(nóng)民認(rèn)為推銷員以及鄰居才是最主要的信息來源，值得信賴；大多數(shù)人常是基于已經(jīng)采用新型雜交種子的熟人以及情況相似的人的態(tài)度做出決定。也就是說，大眾傳媒在認(rèn)知階段傳遞創(chuàng)新的基本信息，為擴(kuò)散提供了良好的基礎(chǔ)；而在后來的說服、決策階段，社會(huì)交往中的人際交流才是推動(dòng)采納者改變觀念、采取行動(dòng)的助力。這種發(fā)生在人際之間的交流及示范行為所發(fā)揮的作用，比大眾傳播更為直接。

創(chuàng)新擴(kuò)散研究為我們提供了一種思路，即把信息技術(shù)與社會(huì)人群、大眾傳播與人際傳播相融合，可以更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散。知乎用戶不僅可以在網(wǎng)站內(nèi)對(duì)其贊同的內(nèi)容進(jìn)行傳播，也可以通過其他各種平臺(tái)分享問答，這種方式擴(kuò)大了潛在用戶接觸知乎的渠道，吸引更多人主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)參與互動(dòng)。不同媒介及人群對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行二次傳播的過程是知乎實(shí)現(xiàn)口碑傳播的關(guān)鍵，可以進(jìn)一步推動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散[4]。

同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，人們更愿意認(rèn)同與自己身份背景、興趣愛好等方面相似的人的觀點(diǎn)，擴(kuò)散在同質(zhì)化的人群中更有效。知乎的機(jī)制就是通過關(guān)注點(diǎn)構(gòu)建人際網(wǎng)，它根據(jù)問答內(nèi)容將其劃分為不同的門類，涉及經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、體育等諸多話題，用戶通過瀏覽、投票等方式確定自己感興趣的話題，進(jìn)而參與問答互動(dòng)。這種連接方式下的用戶關(guān)系更加緊密，人際交流也更直接有效。

三、知乎發(fā)展的三段論

新產(chǎn)品的推廣應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的、有計(jì)劃的過程，在此過程中，發(fā)布者要考察個(gè)體采納行為、個(gè)人創(chuàng)新性、擴(kuò)散關(guān)聯(lián)性等因素，制定戰(zhàn)略布局，以此來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散。筆者認(rèn)為，知乎的發(fā)展循序漸進(jìn)，在三個(gè)時(shí)間段表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，宏觀來看又連接成一個(gè)整合的擴(kuò)散過程。

1.封閉測(cè)試。2011年1月，知乎進(jìn)入市場(chǎng)。它采取一種嚴(yán)格的“邀請(qǐng)+認(rèn)證”模式，以發(fā)放邀請(qǐng)碼、申請(qǐng)審核等方式控制用戶的質(zhì)量和數(shù)量，保障了高水平的社區(qū)知識(shí)分享環(huán)境[5]。社會(huì)中只有少部分人被邀請(qǐng)進(jìn)入知乎社區(qū)，此時(shí)的知識(shí)交流活動(dòng)是小范圍的，問答更多的是各個(gè)社會(huì)群體內(nèi)部的專業(yè)化的討論，用戶參與度、活躍度比較穩(wěn)定。這部分早期采用者對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度比較積極，愿意率先采納創(chuàng)新，他們是公眾的意見領(lǐng)袖、是知乎擴(kuò)散的基礎(chǔ)。為了讓基礎(chǔ)用戶有良好的服務(wù)體驗(yàn)而限制一般用戶進(jìn)入社區(qū)，一定程度上樹立了優(yōu)越的社區(qū)形象，但同時(shí)也抑制了知乎的擴(kuò)散。隨著時(shí)間的推移，封閉模式下的新用戶、新話題增長速度明顯放緩，截至2012年末，知乎的個(gè)人注冊(cè)用戶是四十萬。

2.開放注冊(cè)。2013年4月，知乎開放個(gè)人用戶注冊(cè)，任何網(wǎng)民都可以注冊(cè)使用知乎，而且不強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證。知乎在前兩年里累積的用戶，這時(shí)候，對(duì)各自所處群體的成員進(jìn)行了有意識(shí)或無意識(shí)地示范、勸說，這些潛移默化的影響促使后來者學(xué)習(xí)模仿他們采納創(chuàng)新，知乎的擴(kuò)散終于迎來了起飛階段。2014年知乎開展線下活動(dòng)時(shí)表示，去年的知乎用戶量比2012年末高出十倍。之后，知乎一路高歌猛進(jìn)，先后推出了知乎日?qǐng)?bào)、鹽Club、值乎等產(chǎn)品，全方位地包圍用戶，有計(jì)劃地引導(dǎo)其參與知識(shí)互動(dòng)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的大部分創(chuàng)新采納者都在這一時(shí)期采納創(chuàng)新，知乎進(jìn)入蓬勃發(fā)展的成長期。

3.開放機(jī)構(gòu)號(hào)。2017年9月，知乎官方公布知乎的個(gè)人注冊(cè)數(shù)破億，同時(shí)開放機(jī)構(gòu)號(hào)入駐門檻。知乎的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官周源表示，繼個(gè)人用戶開放注冊(cè)后，用戶數(shù)超過一億是知乎從知識(shí)社區(qū)走向知識(shí)平臺(tái)的標(biāo)志；而開放機(jī)構(gòu)號(hào)這件事，同四年前一樣，對(duì)知乎的長久發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。其實(shí)，機(jī)構(gòu)賬號(hào)功能早在2016年就存在了，當(dāng)時(shí)的審查十分嚴(yán)格，邀請(qǐng)入駐幾乎是唯一的通道。但是，最早被邀請(qǐng)進(jìn)入知乎的機(jī)構(gòu)號(hào)幾乎覆蓋了用戶生活的全部領(lǐng)域，量少而精，這與知乎早期積累用戶基礎(chǔ)的嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)有著異曲同工之妙。知乎開放機(jī)構(gòu)入駐后，用戶可以直接與品牌對(duì)接，獲得各種服務(wù)；品牌也可以通過展現(xiàn)自己的品牌文化，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。這一舉措改變了知乎平臺(tái)原本只有用戶的單一維度，實(shí)現(xiàn)多樣性發(fā)展。從用戶采納到機(jī)構(gòu)入駐，知乎不僅擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施、合理的制度規(guī)范、高素質(zhì)的人口，更增添了適當(dāng)?shù)恼猩桃Y，經(jīng)過規(guī)劃，這個(gè)小鎮(zhèn)正在逐漸擴(kuò)散成繁榮的都市[6]。

四、社會(huì)系統(tǒng)

創(chuàng)新總是通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，社會(huì)系統(tǒng)中原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)關(guān)系，最早接觸到創(chuàng)新的采納者往往是各行各業(yè)的精英、是受人尊敬的社會(huì)人士，他們每個(gè)人本質(zhì)上都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)、傳播擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)，是觀念的引領(lǐng)者。知乎在社會(huì)系統(tǒng)中定位各個(gè)節(jié)點(diǎn)，再將他們連接起來，形成一張張交叉重疊的網(wǎng)，處在其中的人常常會(huì)在不斷強(qiáng)化的社會(huì)壓力、群體暗示作用下采取相同的采納行為。觀念引領(lǐng)者在社會(huì)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中所處的節(jié)點(diǎn)越分散，他們就能對(duì)越多的潛在創(chuàng)新采納者產(chǎn)生影響，那么創(chuàng)新的擴(kuò)散速度就越快。

社會(huì)系統(tǒng)一方面為創(chuàng)新擴(kuò)散提供環(huán)境基礎(chǔ)，另一方面又與之相互影響。知乎擴(kuò)散中形成的網(wǎng)絡(luò)改變了原有關(guān)系空間與物理空間之間的強(qiáng)相關(guān)性，是社會(huì)交往強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的結(jié)合[7]。知乎網(wǎng)民之間的關(guān)系突破了物理距離的束縛，交流互動(dòng)的雙方即使不面對(duì)面，也可以構(gòu)建有效聯(lián)系。不同于傳統(tǒng)社會(huì)系統(tǒng)中的交際網(wǎng)，這種弱關(guān)系使個(gè)體在虛擬空間中比較自由，較低的維護(hù)成本也使用戶有精力聯(lián)結(jié)其他更多個(gè)體，改善原有關(guān)系網(wǎng)的封閉化，使創(chuàng)新擴(kuò)散維度多元化。

五、結(jié) 語

2018年3月，因平臺(tái)管理不嚴(yán)、傳播違法違規(guī)信息，知乎app被北京網(wǎng)信辦勒令下架整改。筆者認(rèn)為，知乎的用戶產(chǎn)出內(nèi)容（UGC）模式與其被監(jiān)管十分相關(guān)。UGC的聚合力量吸引了眾多人成為知乎用戶，不同層次的信息來源賦予了知乎平臺(tái)多樣性，但知乎作為平臺(tái)本身很難從發(fā)布上對(duì)用戶自主的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行完全的控制，UGC模式既是它適應(yīng)新媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)也是它存在漏洞的地方[8]。另外，知乎的激勵(lì)模式只是依靠用戶之間虛擬的評(píng)價(jià)，很難連續(xù)激勵(lì)用戶生產(chǎn)高質(zhì)量信息，大量的用戶進(jìn)入帶來更多可能性的同時(shí)也使知乎面臨水化的風(fēng)險(xiǎn)。

有學(xué)者提出，未來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的真正主流應(yīng)該是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而不會(huì)是UGC。其實(shí)對(duì)知乎而言，多元化的用戶生產(chǎn)使知乎涉獵廣泛，而專業(yè)化的內(nèi)容發(fā)布使知乎內(nèi)涵豐富；UGC貢獻(xiàn)了平臺(tái)的高參與和廣度，PGC則保持了平臺(tái)的高質(zhì)量和深度。如何平衡UGC和PGC，使他們?cè)跀U(kuò)散中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，是知乎需要思考的問題。

幾年時(shí)間里，知乎已經(jīng)從封閉的群體社區(qū)擴(kuò)散成為一個(gè)開放的共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了成功的創(chuàng)新擴(kuò)散。未來，在復(fù)雜的環(huán)境中保持初心，踐行“高質(zhì)量知識(shí)分享網(wǎng)站”的理念，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成良好的分享習(xí)慣，社會(huì)化問答網(wǎng)站知乎才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生態(tài)健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡介：佟鑫，女，東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事廣告學(xué)研究。]