虛擬品牌社群中顧客互動對品牌忠誠度的影響
——基于電子信息產品虛擬社區(qū)369個樣本的分析

陳容容

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230061)

隨著信息技術的快速發(fā)展，互聯網技術被廣泛應用于營銷之中，顧客不再是被動的信息接收者，已成為積極的信息搜集者和人際關系創(chuàng)造者。為吸引和維持大量客戶群，企業(yè)全方位開展關系營銷，以彌補消費者的需求空白，培育消費者的品牌忠誠度就是關系營銷的關鍵。近年來，虛擬品牌社群因不斷吸引與匯集大量消費者以及培養(yǎng)消費者的忠誠度而備受關注，自從Muniz等(2001)*Muniz Jr AlbertM , O’Guinn, Thomas C, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001, No.3, pp.412-432.開創(chuàng)品牌社群研究領域以來，顧客互動如何影響社群成員的忠誠度問題成為熱點話題。筆者認為，當消費者加入虛擬品牌社群后，成員之間分享信息、交流經驗以及情感的互動能增強顧客對社群價值的感知，成員在互動過程中的感知所得高于其感知付出，可以進一步提升其對于品牌企業(yè)的忠誠度，故以社群價值作為中介變量探討顧客互動如何影響社群成員的忠誠度，具有一定的現實意義。

一、文獻述評

(一)虛擬品牌社群及社群價值

虛擬社群是指長期持續(xù)在網絡媒介上交換信息、交流情感的人群，他們不受地理、實體和種族等因素限制，并以社會聚集體的形式存在*Joe S W，Lin C P, Learning Online Community Citizenship Behavior: A Socio-cognitive Model, Cyber Psychology & Behavior, 2008, No.3, pp.367-370.。Yoo等(2012)提出，各分散的成員如果因某特定品牌所吸引進而以該品牌為焦點形成聚集效應，并在定期使用的在線社交網絡強化組內成員構建心理契約的感覺，進一步促成社群成員角色認知，利用社交網絡來提高認識和帶來積極的行為改變，便是虛擬品牌社群*Yoo J, Arnold T J, Frankwick G L, Effects of Positive Customer-to-customer Service Interaction, Journal of Business Research, 2012, No.9, pp.1313-1320.。虛擬品牌社群(Virtual Brand Community)是通過網絡媒介，由欣賞和喜愛特定品牌的群體之間不斷的社交互動而形成的社會關系網*Sicilia M，Palazón M, Brand Communities on the Internet: A Case Study of Coca-Cola’s Spanish Virtual Community, Corporate Communications, 2008, No.3, pp.255-270.。相比于傳統社區(qū)，虛擬品牌社群因不受時間和空間的束縛，能夠幫助社群成員在虛擬網絡下發(fā)現和加入其所偏愛的品牌，支持非同步的品牌知識等信息交流和情感上的支持與共鳴，以滿足成員的多元化與個性化需求。在這一過程中，社群成員會產生更加積極的互動，通過交流問題、幫助他人發(fā)展與其他成員的社會關系，促進社群價值感知的形成。Wang(2010)在對上海某自行車俱樂部進行理論研究和參與觀察的基礎上，將社群價值分為信息價值和社會價值*Wang X X, Brand Community Social Capital，Perceived Value and Brand Loyalty, Journal of Management Science,2010, No.6, pp.53-63.。Mayr等(2013)認為，從傳統感知價值角度來看，感知價值包含興奮、感覺、情緒、互動和美學等因素*Mayr T, Zins A H, Zins A H, et al., Extensions on the Conceptualization of Customer Perceived Value: Insights from the Airline Industry, International Journal of Culture Tourism & Hospitality Research, 2013, No.4, pp.356-376.。白彥壯等(2015)將社群成員感知價值分為功能價值、情感價值和社交價值*白彥壯、谷瑜穎、段珺：《虛擬求職社群成員感知價值對雇主品牌的影響》，《國際商務(對外經濟貿易大學學報)》2015年第2期，第124-132頁。。Li等(2016)闡明享樂價值和功能價值作為感知價值的兩個要素，其中享樂價值是指更多的經驗定位，對產品屬性或用法的情緒反應，功能價值是來自功能產品帶來的好處*Li L Y， Lee L Y, Experiential Consumption and Customer Satisfaction: Moderating Effects of Perceived Values, International Journal of Marketing Studies， 2016, No.5, p.32.。劉振華(2017)將購買過程中的感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值*劉振華：《感知價值對不同互補品購買意愿的影響——核心產品品牌形象的調節(jié)作用》，《商業(yè)經濟研究》2017年第24期，第45-48頁。。根據上述研究，筆者將社群價值分為三個維度：功能價值、情感價值和社會價值。功能價值是指成員參與到虛擬品牌社群中通過交流產品的市場信息、功能、價格和包裝等方面的內容而感知到信息的有用性、高效率和便利性等實用性價值；情感價值是指成員在社群中通過人際交往的接觸和深入了解而獲得的一種心理上的主觀情感體驗，包括娛樂、情感釋放和親密感等；社會價值是指來源于產品提升社交自我概念的效用，并經過反復整合與消解的過程，通過與他人的互動交流才能滿足的深層次需求價值，包括信任、關系和自我價值的實現等。

(二)顧客互動及其維度

在傳統的傳播理論中，顧客互動是指雙方的信息輸出并作出相應的反饋，而在虛擬品牌社群中，顧客互動是指以互聯網網站作為載體的個體間的溝通和交流，支持顧客突破時間和空間的限制，具有非同步性、即時性、依賴性和影響力的特點*周志民、吳群華：《在線品牌社群凝聚力的前因與后效研究》，《管理學報》2013年第1期，第117-130頁。。在虛擬品牌社區(qū)，顧客互動扮演著一個不可或缺的角色，也是企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質顧客關系的重要手段*Sicilia M, Palazón M, Brand Communities on the Internet: A Case Study of Coca-Cola’s Spanish Virtual Community, Corporate Communications, 2008, No.3, pp.255-270.。通過互動，可以加深虛擬社群在成員心中的地位和影響力，一方面，消費者通過互動交換產品的信息、分享購買經驗；另一方面，通過頻繁的交流和接觸，使成員在心理上產生共鳴，增進成員之間的情感*Sahin A, Zehir C, Kitap H, The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Procedia-social and Behavioral Sciences, 2011, No.24, pp.1288-1301.。已有研究因視角不同對互動有不同的分類，如Bonner(2010)將顧客互動概念化為由新產品開發(fā)項目中的雙向溝通，參與和共同解決問題組成的多維結構*Bonner J M, Customer Interactivity and New Product Performance: Moderating Effects of Product Newness and Product embeddedness, Industrial Marketing Management, 2010, No.3, pp.485-492.；景奉杰等(2013)將網上品牌社區(qū)互動分為信息互動和人際互動*景奉杰、趙建彬、余櫻：《顧客間互動—情緒—購后滿意關系分析——基于在線品牌社群視角》，《中國流通經濟》2013年第9期，第86-93頁。；王永貴等(2013)基于實用性和享樂性理論兩個方面提出社群中顧客互動的動因，并將顧客互動分為產品互動、人機互動和人際互動*王永貴、馬雙：《虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅動因素及對顧客滿意影響的實證研究》，《管理學報》2013年第9期，第1375-1383頁。；申光龍等(2016)將顧客互動分為產品互動與人際互動*申光龍、彭曉東、秦鵬飛：《虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究——以體驗價值為中介變量》，《管理學報》2016年第12期，第1808-1816頁。。本文將社群成員間的互動大致分為兩類：一是信息互動，指顧客圍繞以產品、質量和品牌等為主要話題而進行的信息交流與討論；二是人際互動，指成員之間通過人際關系交往而產生的情感互通與心靈寄托，以獲得對方的尊重、關心、情感與友誼等，比如通過即時通訊、留言板和聊天室等交流工具進行溝通。

(三)相關評述

由上述文獻可知，國內外學者已對虛擬品牌社群進行深入研究，但現有文獻的研究視角大多局限在虛擬品牌社群中的一個方面，如社群特征、社區(qū)意識、社區(qū)認同以及加入社群的驅動因素等，將虛擬品牌社群價值作為中介的研究幾乎沒有，且缺乏實證研究?；诖?，筆者對相關社區(qū)進行問卷調查，以考察顧客互動和品牌忠誠度存在的關系，并把社群價值分為三個維度以研究其中介作用，進一步豐富虛擬品牌社群的理論體系，并為企業(yè)高效管理虛擬品牌社群、挖掘新客戶與提升品牌忠誠度，提出針對性的建議。

二、研究假設

(一)顧客互動對社群價值的影響

在虛擬品牌社群中，社區(qū)成員間積極建立密切聯系，彼此進行廣泛的信息交流，分享各自的消費經歷和生活故事，聽取對方的意見并達成信任，不僅可以增強他們對產品、品牌價值和企業(yè)的認同，也可以增強他們對虛擬品牌社群的好感和偏愛。這種互動既包含信息層面的互動，也包含人際關系層面的互動，社群成員之間互動越強，其感知的社群價值越大。人際交往理論認為，即使顧客沒有購買企業(yè)的產品或服務，社群成員之間進行的積極互動也可以讓其體會到善意、信任和尊重*周建國：《關系強度、關系信任還是關系認同——關于中國人人際交往的一種解釋》，《社會科學研究》2010年第1期，第97-102頁。。廖俊云等(2016)認為，如果顧客之間愿意尊重、聽取對方提出的建議或意見，那么顧客就會感受到愉悅和滿足*廖俊云、黃敏學、彭捷：《虛擬品牌社區(qū)成員社會化策略及其影響》，《南開管理評論》2016年第5期，第171-181頁。?；映四茉黾酉M者的功能價值和效用，還能滿足顧客高層次的需求(自我實現需求和尊重需求)。由此，提出如下假設：

H1：顧客互動對虛擬品牌社群價值有正向影響。

H1a:信息互動正向影響虛擬品牌社群的功能價值。

H1b:信息互動正向影響虛擬品牌社群的情感價值。

H1c:信息互動正向影響虛擬品牌社群的社會價值。

H1d:人際互動正向影響虛擬品牌社群的功能價值。

H1e:人際互動正向影響虛擬品牌社群的情感價值。

H1f:人際互動正向影響虛擬品牌社群的社會價值。

(二)社群價值對品牌忠誠度的影響

社會交換理論認為，人類作為具有社會屬性的一員存在，不能獨立于其他個體而生活生產，其所有社會行為是由存在某種能給其帶來報酬和獎勵的互換活動驅動和支撐著的，即人所做的一切伴隨著交換，是為了得到報酬與獎勵，在付出的同時渴望回報，在享受回報時也承受著返還相應回報的壓力，例如宣傳企業(yè)的產品、更加忠誠該企業(yè)等*曲霏、張慧穎：《關系型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用意向的影響機制研究——人際信任的調節(jié)作用》，《情報學報》2016年第4期，第415-424頁。。根據這一理論，當顧客在社群中獲取價值的同時，就會在潛意識中形成回報對方的思維模式*李金陽：《社會交換理論視角下虛擬社區(qū)知識共享行為研究》，《情報科學》2013年第4期，第119-123頁。。Oliver(1999)認為，在虛擬品牌社群中品牌忠誠是指在心理上表現為一種對特定品牌的認同感和歸屬感以及強烈購買欲，在行為上表現為高續(xù)購率*Oliver R L, Whence Consumer Loyalty, Journal of Marketing, 1999, No.4, pp.33-44.。隨著顧客互動頻率的增加，社群成員對品牌社群的價值感知不斷升溫，通過共通、共享社群價值，促使消費者產生強烈的購買心理和行為，最終產生品牌忠誠。由此，提出如下假設：

H2：社群價值對品牌忠誠度有正向影響。

H2a：功能價值對品牌忠誠度有正向影響。

H2b：情感價值對品牌忠誠度有正向影響。

H2c：社會價值對品牌忠誠度有正向影響。

(三)社群價值的中介作用

社群價值是在對社區(qū)成員關系能夠帶來的收益大于付出的基礎上提出的*李宗偉、張艷輝、欒東慶：《哪些因素影響消費者的在線購買決策——顧客感知價值的驅動作用》，《管理評論》 2017年第8期，第136-146頁。，是成員在社群互動時所感知的價值，主要體現在有用信息、情感紐帶和社會支持等方面，即成員只有感知社區(qū)能夠為他帶來所期望的價值時才會使得消費者產生較高的價值感知，從而進一步提升其對于品牌或企業(yè)的忠誠度。以往的研究大多通過滿意度、社區(qū)認同度、社區(qū)承諾和社群意識等中介變量來發(fā)揮作用，認為顧客互動是社群價值感知的關鍵驅動因素，社群價值在顧客互動對品牌忠誠的影響關系中存在中介效應。由此，提出如下假設：

H3:社群價值在顧客互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

H3a：功能價值在信息互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

H3b：情感價值在信息互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

H3c：社會價值在信息互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

H3d：功能價值在人際互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

H3e：情感價值在人際互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

H3f：社會價值在人際互動與品牌忠誠度之間起中介作用。

(四)研究模型的形成

根據上述假設，筆者整理出研究模型(見圖1)。在實證研究中，以顧客互動為自變量，以品牌忠誠為結果變量，以虛擬社群價值為中介變量。

圖1 研究模型

三、研究設計

(一)問卷設計

筆者采用問卷調查方式收集數據。由于數碼產品越來越受到青睞，調查對象選擇蘋果社區(qū)、Oppo社區(qū)和佳能論壇等典型社區(qū)的成員。問卷主要分為三部分：第一部分是過濾性問題。第二部分是研究模型中各個變量的測量題項，測量題項采用李克特5級計分法，并運用國外開發(fā)成熟的量表。其中顧客互動參考Mcalexander (2003)*Mcalexander J H, Kim S K, Roberts S D, Loyalty: The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration, Journal of Marketing Theory & Practice, 2003, No.4, pp.1-11.和王永貴等(2013)*王永貴、馬雙：《虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅動因素及對顧客滿意影響的實證研究》，《管理學報》2013年第9期，第1375-1383頁。的研究，信息互動設計3個測項，人際互動設計3個測項；社群價值的測度借鑒Wang(2004)*Wang Y C, Fesenmaier D R, Modeling Participation in an Online Travel Community, Journal of Travel Research, 2004, No.3, pp.261-270.、金立印(2007)*金立?。骸短摂M品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響》，《管理科學》2007年第2期，第36-45頁。的研究，功能價值設計3個測項，情感價值3個測項，社會價值設計3個測項；品牌忠誠參考Ganesh等(2000)*Ganesh J, Arnold M J, Reynolds K E. Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, 2000, No.3, pp.65-87.和Algesheimer等(2005)*Algesheimer R, Dholakia U M, Herrmann A, The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing, 2005, No.3, 19-34.的研究，共有4個測項。第三部分是社群成員的基本資料。

(二)數據收集

為了保證問卷發(fā)放對象全部是數碼產品社區(qū)論壇成員，問卷設計了篩選性題項進行過濾調查。問卷發(fā)放時間為2017年10月至2018年2月。正式問卷采用線上和線下發(fā)放兩種形式。發(fā)放問卷總計500份，實際收回418份，有效問卷為369份，問卷有效回收率為73.8%。對有效的回收樣本進行結構性分析，得出調查樣本特征(見表1)。

表1樣本結構分布表

特征分類數量/人比例/%性別男17647.7女19352.3年齡18歲以下359.518～30歲18951.231～45歲11230.446歲及以上338.9高中及以下5916.0受教育程度專科6918.7本科10829.3碩士及以上13336.0

特征分類數量/人比例/%職業(yè)企業(yè)人員7921.4個體人員5815.7政府人員6718.2學生11932.2其他4612.5月收入2 000元以下8122.02 000～4 000 元9224.94 000～6 000 元12032.56 000～8 000 元4512.28 000元以上318.4

四、實證分析

(一)探索性因子分析

為檢驗問卷設計是否有效，采用主成分分析法對各個變量進行因子分析。結果顯示，KMO數據值為0.907， Bartlett球形檢驗的Sig值為0.000，表明非常適合作因子分析。通過因子分析，所有指標可提取6個公因子：信息互動、人際互動、功能價值、情感價值、社會價值和品牌忠誠，且6個主成分累計解釋方差為68.771%。

(二)信度與效度分析

筆者采用SPSS 20.0計算出各變量的Cronbach’sα系數，對量表進行信度檢驗，各個變量的Cronbach’sα值均大于0.7，表明信度水平符合要求。為驗證研究模型的效度，采用AMOS 20.0對收集的369份問卷進行驗證性因子分析，計算出變量的各個題項的標準化因子載荷、平均提取方差(AVE)及組合信度(CR)(見表2)。由表2可見，各個變量的測量題項的標準化因子載荷都大于0.6，各個變量的AVE>0.5，CR>0.7，這表明量表的收斂效度良好。

為檢驗各變量的判別效度，比較各變量的平均萃取差異量的平方根與它們之間的相關系數。根據Fornell等(1981)的研究，AVE也可以用來驗證判別效度，即當各變量的平均萃取差異量的平方根均大于各變量間相關系數時，則可以判定具有判別效度*Fornell C, Larcker D F, Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 1981, No.1, pp.39-50.。從表3的數據可以看出，AVE平方根(表中黑體的數字)大于變量間的相關系數值，說明各變量有良好的判別效度。

表2 信度分析與收斂效度

續(xù)表2

表3 變量的均值、方差及判別效度檢驗結果

(三)模型分析與假設檢驗

本研究采用結構方程模型AMOS20.0軟件對概念模型進行分析。表4列出相對重要的擬合指標以及建議值的衡量標準。通過對比本文給出的建議值，發(fā)現本文模型的指標數值都小于建議值的衡量標準，表明模型的擬合度較好。

表5列出各變量之間的標準化參數估計。從表5可以看到，社群價值三個維度對品牌忠誠的影響通過5%顯著性水平的測試，其標準化影響系數分別為0.199、0.571和0.175，表明顧客在社群中感知獲得大于付出時，有助于幫助顧客增加對品牌與社群的喜愛和依戀，假設H2a、H2b和H2c得到支持。信息互動對功能價值與情感價值的標準化影響系數分別為0.721、0.517(其中P值均小于0.001)，但對社會價值的影響沒有通過5%的顯著性水平，說明顧客互通信息有助于塑造成員的實用性體會與情感溝通。人際互動對情感價值與社會價值的標準化影響系數分別為0.411、0.458(其中P值均小于0.001)，但對功能價值的影響沒有通過5%的顯著性水平，進一步說明成員人際關系的建立與加深，有利于提高社群情感維系度與社會性支撐。

表4 擬合指標及其推薦值

表5 研究假設檢驗

注: ***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表現p<0.05，n.s表示p>0.05。以上系數均為標準化系數。

(四)中介效應檢驗

本研究借助14個模型來驗證社群價值的中介作用(見表6、表7)。首先，模型1和模型8檢驗自變量對因變量的影響效果，分析結果表明，顧客互動的兩個維度信息互動和人際互動對品牌忠誠顯著，路徑系數分別為0.413和0.377。其次，模型2、4、6、9、11和13是自變量對中介變量影響檢驗。模型2、4和6檢驗信息互動對功能價值、情感價值和社會價值的影響效果，達到顯著性水平，其影響系數分別為0.431、0.479和0.093；模型9、11和13檢驗人際互動對功能價值、情感價值和社會價值的影響效果，達到顯著性水平，影響系數分別為0.233、0.467和0.318。最后模型3、5、7、10、12、14 檢驗是否存在中介效應。模型3說明是控制功能價值后，信息互動和功能價值都對品牌忠誠影響顯著，其中信息互動對品牌忠誠的影響系數小于模型1的影響系數(0.241<0.413)，說明功能價值在信息互動對品牌忠誠度的影響中起到部分中介作用。同理，對模型5的數據分析表明，情感價值在信息互動對社群忠誠的影響中起到部分中介作用(0.154<0.413)，假設H3a和H3b得到支持，但是，社會價值的中介作用不顯著，假設H3c被否定；說明以產品信息為主要內容的互動過程有利于提高消費者獲得功能效用和情感聯系的感知，但對深層次的社會價值的感知不明顯。模型10、12、14 表明人際互動通過功能價值(0.275<0.377)、情感價值(0.123<0.377)和社會價值(0.321<0.377)的部分中介作用而影響品牌忠誠，假設H3d、H3e和H3f得到支持。進一步表明社區(qū)成員在社區(qū)中傳播品牌知識，并樂于幫助他人，良好的人際關系促使其獲取有用信息，得到他人的關注與尊重。

表6 中介效應檢驗(一)

注: ***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05，n.s表示p>0.05。以上系數均為標準化系數(下表同)。

表7 中介效應檢驗(二)

五、研究結論與建議

(一)研究結論

1.顧客互動正向影響社群價值。根據H1a～H1f與實證分析，信息互動和人際互動均對情感價值有正向積極作用；而在功能價值方面，信息互動對其有著顯著的積極正向影響，人際互動對其影響并不顯著；在社會價值方面，信息互動對其影響不顯著，但人際互動對其有著顯著的正向作用。這是因為社群成員在互動時感知社區(qū)能提供有用信息、舒緩壓力與情感聯系的作用，使消費者產生較高的價值感知。

2.社群價值對品牌忠誠均有正向作用。其中功能價值、情感價值和社會價值均與品牌忠誠呈顯著的正向影響。根據H2a～H2c與實證分析發(fā)現，情感價值和社會價值對品牌忠誠的影響程度要強于功能價值，說明消費者加入社群后不僅重視獲取對服務和產品信息的效用，更渴望通過社群來豐富生活、獲取娛樂和展現個人魅力。

3.社群價值在顧客互動與品牌忠誠之間起部分中介作用。根據H3a～H3c與實證分析，虛擬品牌社群中顧客間信息互動會顯著直接影響功能價值和情感價值，進而通過功能價值和情感價值的中介作用，顯著間接正向影響品牌忠誠，而社會價值的中介作用不明顯。根據H3d～H3f與實證分析表明，社群價值各維度在人際互動對品牌忠誠中均起部分中介作用。

(二)建議

1.建立和支持虛擬品牌社群，加強社群模塊化運營與管理。品牌廠商可嘗試建立信息發(fā)布、建議收集、問題解答和知識星球等模塊，以突出社群的獨特性和多樣化。通過信息發(fā)布來推廣品牌和網站，可以讓社群成員更快速地獲取信息；通過建議收集和問題解答，使社群成員不僅成為受益者，也成為社群的參與者和創(chuàng)造者；通過建立知識星球來展現社群網站和品牌的獨特性標志，發(fā)展歷史、傳遞的理念等，以期建立較穩(wěn)固的社群。

2.建立良性的互動機制。在建立虛擬品牌社群時，現代企業(yè)應密切關注社群成員的雙向互動，從互動的內容、方式和模式等方面來提升互動的廣度和深度，鼓勵社群成員多發(fā)帖、回帖等，多與其他成員進行信息互動，提高信息互動和人際互動的連通性和響應性，給予用戶獨特性與個性化內容的心理體驗，盡可能全面滿足用戶的信息需求和心理需求。

3.提升成員的價值感知。一個為其成員提供功能齊全和福利良好的社區(qū)必會增強消費者對品牌的消費意愿，通過關注對功能價值、情感價值和社會價值產生高影響的因素，比如便捷、關心、愉悅、放松、信任、自我價值的實現以及其他非外在因素，不斷強化顧客參與社群互動的欲望和對企業(yè)、社區(qū)的價值感知，塑造共同信仰和集體感，促進成員對社群的使命感，從而增強品牌忠誠度。