明星開餐館的失敗魔咒

周夫榮

韓寒又給自己的投資生涯添了敗筆。7月18日，網(wǎng)上曝出韓寒投資的明星餐廳“很高興遇見你”天津加盟店，因欠薪被員工起訴至天津和平區(qū)法院，天津法院已受理該案。

在此之前，這家貼著明星、網(wǎng)紅、文藝等標(biāo)簽的連鎖餐廳，就曾陷入頻繁閉店、無證經(jīng)營、衛(wèi)生問題等風(fēng)波。

隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，明星開餐廳似乎已經(jīng)是一種潮流。孟非開了小面館，吳昕開泰國餐廳“泰子椰”，喜愛日本料理的胡歌砸下500萬元，在上海開了Fount Restaurant。當(dāng)年處于事業(yè)低谷期的薛之謙開了5家“上上謙”串串香火鍋店，包貝爾開了“辣莊火鍋”。

然而，開店者眾，存活者少?！按蟊婞c評”的一份數(shù)據(jù)顯示，有70%的明星開店會選擇餐飲，但是能存活下來超過三年的非常少。

三年，或許是粉絲們愛的最長保質(zhì)期。明星為什么熱衷投資餐廳？失敗率為什么那么高？明星開餐廳總失敗的魔咒是什么？

“乘風(fēng)破浪”去開店

5年前的2013年，韓寒和兩個伙伴想“開兩三家店”。另外兩位，一個是臺灣廚師Alan余，在美國打拼一番后來到上海，在廚師圈也小有名氣，外界評價其“和藹，刻苦，平時終日埋在深廚鉆研菜品”。一個是辦過文學(xué)網(wǎng)站榕樹下的朱威廉，主要負責(zé)餐廳運營。

后者之妻堅宣，是上海燁饗餐飲管理有限公司的法人代表，而上海燁饗成為他們的投資方。

很快，2014年1月，“很高興遇見你”通過工商注冊，注冊資本為280萬元人民幣。

兩個月后的3月1日，第一家門店在上海正式開張，裝修風(fēng)格文藝清新。餐廳里擺放著韓寒作品的書架、韓寒最新的電影海報。菜名也別具一格：“來自星星的炸雞”、“一座城池”、“不離不棄提拉米蘇”、“你沒吃過我的豆腐”等等，讓文藝青年耳目一新。

開業(yè)時，粉絲排成長隊，生意火爆非常。商場內(nèi)的同行很少見過這種架勢，羨慕不已。此后很長一段時間，餐廳排號也是常態(tài)。僅能容納60人的店面，一個月流水保持在50萬-60萬元，高峰時逼近百萬。

該餐廳自稱為“魔都最文藝的餐廳”，很明顯，這些設(shè)計很符合韓寒給人的印象。服務(wù)員連“歡迎光臨”也不說了，跟客人打招呼用語是“很高興遇見你”。從宣傳的第一天起，這家餐廳就綁定韓寒開展?fàn)I銷。其官方微博和韓寒關(guān)聯(lián)緊密。當(dāng)韓寒導(dǎo)演的電影《乘風(fēng)破浪》推出時，該餐廳也頻頻互動“蹭熱點”。

大多數(shù)顧客是沖著韓寒的人氣去吃飯。然而，韓寒本人并不真正參與打理這些餐飲店。他的工作重心在電影上，甚至連他的微博上，都沒有任何一條關(guān)于這家餐飲店的內(nèi)容。

相比之下，資本卻表現(xiàn)出超乎尋常的熱情。第一家店運營不久，“很高興遇見你”便“乘風(fēng)破浪”般開始在全國范圍內(nèi)大規(guī)模復(fù)制。僅2014年10月1日當(dāng)天就同時開業(yè)6家，2015年更是瘋狂，除了在北京、廣州、深圳等一線城市陸續(xù)開店，在武漢、杭州、蘇州等二線城市“很高興遇見你”也同樣大舉擴張，甚至還滲透到太原、唐山等三線城市。

高峰時期，“很高興遇見你”全國門店數(shù)量超過60家。明星開餐飲店的不在少數(shù)，但論起擴張速度，“很高興遇見你”無人能及。

情懷無法拯救不好吃的店

由情懷帶來的短期消費熱度過了之后，如果口味不佳，沒有回頭客，餐廳就可能入不敷出，應(yīng)對的措施可能就會是：換掉大廚，食材品質(zhì)下降，服務(wù)員培訓(xùn)減少等。

2016年，“很高興遇見你”開始問題不斷，頻頻曝出衛(wèi)生問題、經(jīng)營不善，甚至倒閉潮。先是加盟商寧波分店，因涉嫌無證經(jīng)營被立案查處，后又曝出蘇州分店遇裝修公司討薪，武漢一家分店因無證經(jīng)營、鼠患嚴(yán)重被關(guān)停。后來，寧波分店和蘇州分店皆沒逃開倒閉的命運。

如今，“很高興遇見你”二三線城市絕大部分店面已關(guān)停。深圳海岸城店在去年11月初也上了市食藥局的黑名單。高峰期60多家店，現(xiàn)在僅余七八家。

其實，明星開菜館倒閉的例子舉不勝舉。趙麗穎、楊紫、Angelababy等娛樂明星都曾投資餐飲行業(yè)，但沒能堅持多久即宣告倒閉。

為什么這些不太會做飯的明星們，盯上了餐飲這個行當(dāng)？原因很簡單：餐飲業(yè)的投資一般在幾百萬元左右，相比股市、房產(chǎn)，門檻相對較低。而且餐飲行業(yè)資金回籠快、回報高、容易快速復(fù)制。2009年11月，趙薇在北京三里屯開了一家占地1000平方米的“樂福餐廳”，注冊資本500萬元。為了宣傳餐廳，她將自己主演的電影《花木蘭》的新聞發(fā)布會和慶功宴都選在自家餐廳舉辦。她也不時帶著好友王菲去餐廳吃飯，一度引流無數(shù)。然而，不到一年這家餐廳就倒閉了。

趙薇在三里屯的餐廳有個明星鄰居，他就是郭德綱。這個“郭家菜”上下兩層樓面積達3000平方米，裝修極具中國風(fēng)，主營天津菜、魯菜與郭德綱喜愛的家常菜。郭德綱也發(fā)揮了自己的演員優(yōu)勢，在餐館內(nèi)部搭建舞臺，定期安排相聲表演。巧合的是，這家火爆一時的餐廳和趙薇的餐廳一樣，悄沒聲息地淡出了市場。而今，在大眾點評網(wǎng)上，該餐廳顯示為“暫停營業(yè)”。

那些沒關(guān)門的餐廳也問題重重。包貝爾創(chuàng)立的辣莊火鍋店，甚至被爆料鴨血是用牛血兌水而成。服務(wù)員稱“鴨血”從四川空運而來，但事后被證明這些“假鴨血”來自哈爾濱一鴨血加工廠。

孟非創(chuàng)立的品牌——“孟非的小面”，開業(yè)時，孟非邀請了郭德綱、黃健翔、黃菡等助陣。盡管電視上周末黃金檔幾乎全部被孟非霸屏，但孟非的小面卻并沒有“感染”到孟非的人氣。今年4月，孟非的小面實體店流量進一步銳減，蘇州金鷹店、南通店、昆明店被曝關(guān)店，在營門店僅剩六家。

關(guān)店的原因是定價太高。小面在重慶比較普遍，大多數(shù)定價在10元左右，孟非一碗賣28元，圖個新鮮的顧客吃了一次之后，選擇放下筷子，用腳投票。

在餐飲行業(yè)，和情懷相關(guān)的“氛圍”、“新意”，與實實在在的“好吃”，有一個微妙的比例，情懷大于好吃太多，就有些危險。

不可否認，消費情懷在餐飲界大有市場，情懷可以讓一家本來好吃的店更有記憶點和關(guān)注度，卻不能拯救一家不好吃的店。打著各種情懷的餐飲品牌，口味跟不上，大多都在一定時間后銷聲匿跡了。

任泉說，“惠民才是王道”

當(dāng)然，也有明星悟出來情懷和口味之間的關(guān)系，把餐廳經(jīng)營得不錯。如薛之謙于2012年創(chuàng)立“上上謙串串香火鍋”，因獨特的夜店風(fēng)格、新穎的火鍋形式，受到眾多時尚食客的火爆追捧。店里大部分火鍋料都是串串的形式，衛(wèi)生又方便，價格也比較實惠。對于這個火鍋店，薛之謙十分走心，從大廚到選址再到配料、端盤子，他都親力親為。為了讓火鍋口味更加地道，他和合伙人到重慶拜訪5次，才說動一位重慶大廚到上海操刀。

至今，該火鍋店在上海已經(jīng)擴張到5家門店，每天的營業(yè)額穩(wěn)定在150萬左右。

明星開餐館做得最好的，非任泉莫屬。任泉開餐廳做生意最早可以追溯到1997年，那年畢業(yè)后，任泉就開始獨立創(chuàng)業(yè)開了第一家蜀地辣子魚餐廳，20多年后，這家餐廳還在營業(yè)。

后來任泉和黃曉明、李冰冰等明星一起投資開了餐飲品牌“熱辣壹號”。這家店的重心在成都，但任泉說他可以做到全國所有店都是同一個味道?！霸缧┠晡覙I(yè)余做投資，主要精力還是在演戲，所以不可能把餐廳做得很有規(guī)模。熱辣壹號可以說是我15年做餐飲的總結(jié)。我會思考如何復(fù)制、量化、標(biāo)準(zhǔn)化的問題。”

兩年前，任泉在博鰲亞洲論壇上宣布退出娛樂圈，安心做生意。至于餐廳的經(jīng)營之道，任泉說，“惠民才是王道。”

北京馥天下餐飲有限公司董事長唐習(xí)鵬告訴記者，很多明星看到餐飲行業(yè)很火，以為自己也能做。其實，這個領(lǐng)域的競爭非常激烈?！叭种坏牟宛^賺錢，三分之一死去活來、循環(huán)倒閉，三分之一勉強維持收支平衡。一線城市的競爭激烈程度遠勝二三線。如果沒有外賣平臺支撐，更多的餐飲企業(yè)會倒掉?！?/p>

在做好產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，規(guī)模略小、個人消費相對較低的餐廳比較容易成功。但明星恰恰喜歡在一線城市開高檔餐廳。這類餐廳專業(yè)性很強，投入較大，不是玩票就能做好的。因此，明星開餐廳的失敗率遠遠高于一般人。對于明星來說，投資入股好的餐飲企業(yè)，時不時靠站臺提高一下餐廳影響力，是比自己開餐館更好的選擇。

摘自《中國企業(yè)家》