小而美的大生意

《支點》記者 何 輝

盡管電商對線下渠道造成了較大沖擊，但仍有一些實體店不僅沒有萎縮，反而越來越紅火，比如餐飲店、母嬰用品店等。

“先定一個能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說我先掙它1個億?！笔赘煌踅×值男∧繕?biāo)，成了人們茶余飯后開玩笑的“?！?。

不過，有人真的把掙1個億當(dāng)成了不難實現(xiàn)的小目標(biāo)。武漢有家專注母嬰皮膚護(hù)理的公司，成立僅6年，旗下3個品牌的年銷售額均已突破億元。

這個名為武漢研妝生物科技有限公司（以下簡稱武漢研妝）的企業(yè)，創(chuàng)始人陳出新是典型的70后，他的經(jīng)驗里，完全沒有當(dāng)下熱門的“互聯(lián)網(wǎng)思維”“風(fēng)口”“網(wǎng)紅”“區(qū)塊鏈”等新詞，說得更多的還是流行于上世紀(jì)的商業(yè)知識——由營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出的“4P理論”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。他說，時代在變，但營銷的內(nèi)核一直沒有變。

“小而美”與“窄而深”

陳出新創(chuàng)業(yè)是被“逼”出來的。他學(xué)的是制藥專業(yè)，1991年大學(xué)畢業(yè)后被分配到武漢一家三甲醫(yī)院藥學(xué)部，從事藥劑研發(fā)，主要研發(fā)母嬰皮膚護(hù)理方面的藥劑。2000年，他獲得藥學(xué)高級職稱，成為當(dāng)時全院最年輕的藥學(xué)專家。

進(jìn)入21世紀(jì)，陳出新漸漸感到無事可做了。他剛參加工作那會兒，很多藥品都由醫(yī)院自己研發(fā)生產(chǎn)。而隨著醫(yī)院制劑改革的推進(jìn)，醫(yī)院制劑份額逐漸萎縮，特別是外資引入、進(jìn)口藥品增多后，醫(yī)院自己研發(fā)生產(chǎn)的藥越來越少。

醫(yī)院幾乎不生產(chǎn)藥了，藥劑研發(fā)也就更談不上。到2010年左右，陳出新萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。在創(chuàng)業(yè)之前，他對“4P理論”進(jìn)行了深入思考。

創(chuàng)業(yè)最重要的是要有產(chǎn)品。陳出新注意到，當(dāng)今產(chǎn)品層出不窮，甚至可以用“泛濫”來形容。尤其是在中國，實體生意不好做，一種新商品上市，很容易被跟風(fēng)模仿，甚至被山寨。同質(zhì)化競爭勢必帶來價格戰(zhàn)，而一旦開始打價格戰(zhàn)，生意就更難做了。

為什么會出現(xiàn)這種狀況？陳出新認(rèn)為，因為創(chuàng)新很難，出爆款新品更難，且風(fēng)險也高。但模仿或山寨就不同了，跟著爆款走風(fēng)險就會低很多。所以，很多人就等著有人“吃螃蟹”撬開市場，然后模仿跟風(fēng)。

“改革開放以來，制造業(yè)經(jīng)過了模仿、創(chuàng)新的過程，這也可以說是中國近幾十年來供給端的發(fā)展歷程。”陳出新說，實際上，需求端已悄然發(fā)生變化。如今的消費者，已經(jīng)越來越不喜歡同質(zhì)化，不喜歡跟風(fēng)，更注重個性化，追求差異化，這也就是當(dāng)前產(chǎn)品很難“一招鮮、吃遍天”的原因。

產(chǎn)品不好賣，不等于實體經(jīng)濟(jì)沒前途。陳出新在梳理完供給端和需求端的發(fā)展史后，決定聚焦“小而美”，做到“窄而深”。

“小而美”是針對消費者來說的?！靶　笔侵讣?xì)分市場，滿足某個群體認(rèn)同的需求；“美”是品質(zhì)、客戶體驗等讓消費者感動?！罢睢笔轻槍ζ髽I(yè)來說的?！罢笔侵敢谝粋€有需求的行業(yè)里，聚焦一個細(xì)分領(lǐng)域；“深”則是要在這個細(xì)分領(lǐng)域里深耕，在核心技術(shù)上做深做透，或者說比其他企業(yè)研究得更深入。

“要做到‘窄而深’，前提是有絕活。”陳出新認(rèn)為，自己的優(yōu)勢是在母嬰護(hù)膚領(lǐng)域研究了20多年。2012年，武漢研妝成立，所選擇的細(xì)分領(lǐng)域就是母嬰皮膚護(hù)理。

陳出新的絕活，指的是從植物中提取有效成分生產(chǎn)母嬰皮膚護(hù)理品的技術(shù)。比如，針對寶寶紅屁股，有從五倍子、牛油果、金盞花、庫拉索蘆薈等植物提取而成的“屁屁霜”；針對寶寶蚊蟲叮咬，有從紫草、艾葉、金盞花、菊花、薄荷等植物提取而成的“蟲咬凝膠”等，這些配方都是陳出新團(tuán)隊研發(fā)出來的。

武漢研妝生物科技有限公司創(chuàng)始人陳出新

借勢母嬰店

按照“4P理論”，產(chǎn)品研發(fā)出來了，就需要找合適的銷售渠道。一般來說，渠道要么自建，要么依靠分銷商。對初創(chuàng)企業(yè)而言，自建渠道成本太高，難度較大。相比之下，分銷商合作會更容易，最初陳出新選擇的分銷商是藥店。

意外的是，產(chǎn)品在藥店賣得并不好。此時，有人開始質(zhì)疑，大家都在玩互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)了，實體創(chuàng)業(yè)還能不能成功？還有人提出，現(xiàn)在已是電商時代，應(yīng)該注重線上渠道的開發(fā)。

“我們經(jīng)過反思，發(fā)現(xiàn)不是線下渠道不行，也不是實體經(jīng)濟(jì)不行，而是找錯了渠道。”陳出新認(rèn)為，母嬰皮膚護(hù)理產(chǎn)品雖說和藥店能扯上關(guān)系，但消費群體不夠精準(zhǔn)，因為到藥店的人，并不都是新生兒的父母。

什么渠道更精準(zhǔn)？陳出新研究發(fā)現(xiàn)，盡管這些年電商對線下渠道造成了較大沖擊，但仍有一些線下渠道不僅沒有萎縮，反而越來越紅火，比如餐飲店、母嬰用品店等，因為它們的客戶群體更注重體驗功能?！坝袥]有注意到這種現(xiàn)象，年輕媽媽們可能會在網(wǎng)上為自己購買護(hù)膚品，但在為自己的寶寶選購時，更愿意到實體店親自感受，因為她們要確保寶寶的安全?！睘榇?，陳出新開始將眼光投向各類母嬰店。

中國的母嬰店起步于2000年左右，最初多為夫妻店，之后便進(jìn)入快速發(fā)展期。特別是2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，年輕媽媽們更注重寶寶的健康，線下母嬰店也迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，近幾年中國各類母嬰實體店呈兩位數(shù)快速增長之勢，到2017年全國的母嬰實體店已達(dá)10萬家。

“既然母嬰店在快速增長，我們就借它們的勢?！标惓鲂麻_始主攻母嬰店，一家一家地談合作。慢慢地，公司生意走上正軌。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，陳出新自然不會放棄線上市場，在淘寶等電商平臺上均設(shè)有店鋪，“不過現(xiàn)階段我們?nèi)砸跃€下渠道為主，線上平臺更多的功能是與消費者互動，接受咨詢”。

“黏”字訣

產(chǎn)品擺上了母嬰店的柜臺，并不意味著馬上就能火。對一個新品牌來說，如何讓消費者知曉并認(rèn)可，還需要做好促銷。“促銷并不僅指打折，它更多指的是通過什么樣的手段，讓盡可能多的消費者接受這個品牌?！痹诖黉N手段上，陳出新對母嬰店進(jìn)行了認(rèn)真的研究。

“母嬰店為什么能這么火，背后肯定有文章?！标惓鲂掠^察到，越來越多的母嬰店已不單純只是賣商品的地方，而是融合了更多的服務(wù)功能。有的店邀請專家給新媽媽講授育兒知識，有的店則推出小兒推拿、理發(fā)、游泳以及孕婦產(chǎn)后恢復(fù)等服務(wù)，“這些手段都是為了增加客戶的黏性，通過互動的方式吸引她們經(jīng)常到店消費”。

母嬰店通過增加服務(wù)功能黏住客戶，母嬰護(hù)膚品靠什么黏住消費者呢？陳出新推出了“醫(yī)師在線”項目，這是一個育兒的互動平臺，平臺一端是武漢研妝的研發(fā)人員，另一端則是年輕的父母。凡是有關(guān)寶寶皮膚方面的相關(guān)問題，只要消費者提出疑問，24小時都有相關(guān)人員隨時予以回復(fù)，“只要能真正解決消費者需求，就不愁商品賣不出去”。

同所有依賴終端渠道的企業(yè)一樣，武漢研妝一方面要黏住消費者，另一方面也要黏住渠道商——母嬰店。雖然只有黏住消費者才能促成最終的購買，但若不黏住渠道商，消費者根本接觸不到商品。

陳出新黏住渠道商的辦法是做會議營銷，簡稱會銷?！皩τ谇郎痰拇黉N，重點是要讓更多的商家了解我們的產(chǎn)品。會銷具備‘一對多’的優(yōu)勢，而且對象精準(zhǔn)，是一種高效的傳播方式。”陳出新介紹，公司每年要在全國各地開展50多場會銷，目前已與全國1萬家母嬰實體店達(dá)成戰(zhàn)略合作。

利潤空間

談及商品價格，陳出新介紹，公司目前的模式是一種服務(wù)鏈模式，商品的定價要給每個環(huán)節(jié)留出利潤空間，但價格也不能定得太高，否則消費者不掏錢，之前所有的努力都是白費，“總之要在渠道商、消費者及公司自身等多重關(guān)系中尋求平衡”。

陳出新介紹，創(chuàng)業(yè)6年多以來，武漢研妝的銷售額連創(chuàng)新高，旗下的芷御坊、用植堂、維呵集3個品牌的年銷售額均已突破億元大關(guān)?！盎仡欁哌^的路，包括對一些彎路的反思，我們都是以‘4P理論’為指導(dǎo)。而在‘4P理論’中，最重要的還是產(chǎn)品——那種有絕活的產(chǎn)品?！标惓鲂抡f。