“千層底”品牌的發(fā)展策略探討

本文為2017國家創(chuàng)新訓(xùn)練項目《千層底的傳承與創(chuàng)新》（編號：901165）

【摘 要】 本文通過對千層底發(fā)展過程的概述及相關(guān)品牌老店內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展策略研究，提出千層底應(yīng)在保留傳統(tǒng)精華的基礎(chǔ)上進行大膽創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新，信息導(dǎo)出創(chuàng)新，銷售模式的創(chuàng)新，消費者定位改變。從而使民族工業(yè)尤其是手工業(yè)重新煥發(fā)青春。

【關(guān)鍵詞】 千層底；創(chuàng)新；發(fā)展策略

一、“千層底”的發(fā)展歷程

“千層底”是我國一項古老的手工藝技藝，于2008年6月7日由國務(wù)院正式公布成為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。從現(xiàn)在有可考文物的歷史來看，我國最早的“千層底”始于周代，因為在山西侯馬市出土的3000多年前的周代武士跪像的鞋底上，明顯可見一行行規(guī)整有序的線跡，與今天的納底布鞋完全一致，這說明早在3000多年前納底布鞋就已經(jīng)出現(xiàn)。每個朝代千層底都有著獨特的外觀，凝聚著那個朝代的審美傾向。同時人們也在不斷的創(chuàng)新外形與工藝，使得千層底不僅美觀而且透氣。

建國后，各地開辦了很多制鞋廠，集中大量生產(chǎn)“千層底”布鞋，這是中國布鞋的鼎盛時期。這一時期由于社會比較安定，政策激勵等多種因素的影響，中國誕生了許多布鞋品牌，其中比較出名的有安徽楊氏、上海雙鷗、上海小花園、北京一帶等。

進入21世紀(jì)后，人們在物質(zhì)生活層面更加注重養(yǎng)生與健康，追求人與自然和諧相處之道，對于衣食住行的要求也越來越高，尤其在服飾方面追求簡單舒適；在精神生活層面懷舊情懷是人與生俱來的感情之一，而“千層底”布鞋作為一種復(fù)古元素滿足了部分人的懷舊情結(jié)，在這份純情的驅(qū)動下有許多消費者希望能有一雙舒適又不失時尚的布鞋。

雖然布鞋與其他鞋類相比有著更加廣闊的應(yīng)用場所，尤其適合戶外活動、休閑運動、居家等場合穿著，而且時尚又別具一格的繡花女鞋一直以款式新穎、舒適而聞名，在國際舞臺上已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)女性文化的標(biāo)志之一。但是由于千層底不耐磨，不耐濕，款式變化較慢，所以在發(fā)展過程中面臨著沖擊。

隨著社會的變遷，這些經(jīng)歷過歲月洗禮、浴火重生的“千層底”老字號品牌在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上積極的創(chuàng)新，不斷完善經(jīng)營模式，使制鞋升華為傳承傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)文化，充分展示了“千層底”作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值和作為生活用品的實用價值。

二、千層底老字號出現(xiàn)的問題

目前保留千層底工藝的老字號并不多，歷史悠久的布鞋老店有北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司、北京步瀛齋鞋帽有限責(zé)任公司、天津老美華鞋店有限責(zé)任公司，北京同升和鞋業(yè)有限責(zé)任公司，這幾個品牌都有上百年的歷史，其中內(nèi)聯(lián)升及步瀛齋已有150多年的歷史，這既是我國的文化遺產(chǎn)，也是傳統(tǒng)技藝傳承的地方。但是這些老店目前在國內(nèi)的影響力不大，很多消費者對這些品牌還不熟悉。究其原因，主要有以下幾個方面：

1、品牌形象陳舊

歷史悠久的品牌在世界上并不少見，例如LV創(chuàng)始于1854年，但是今天的消費者并沒有認為這是一個古董級的品牌，反而感覺到它是一個時尚感極強的品牌，而且魅力與韻味十足。而目前我國的老字號在消費者心目中卻成了文化歷史工藝價值高，只能欣賞，不愿嘗試的產(chǎn)品。

2、品牌形象不鮮明

目前市場產(chǎn)品琳瑯滿目，成功的品牌都有自己鮮明的形象，這樣才能讓消費者記住自己，并且與其他的競爭者區(qū)分。千層底品牌雖然不多，但是形象雷同，店面基本都是中式裝修，產(chǎn)品款式也都大同小異，再加上不會傳達自己的品牌價值，無法創(chuàng)造無形價值。

3、產(chǎn)品形象滯后

目前的千層底老字號市場定位不能與時俱進，以老年市場為主，對中青少年來說缺乏吸引力；制作工藝囿于傳統(tǒng)無法突破，審美無法迎合潮流趨勢；對消費者購買力把握不夠準(zhǔn)確。傳統(tǒng)工藝要與時俱進，能夠不斷的融入新的時尚元素，才能被新一代消費者所接受，目前老字號面臨的問題是傳承哪些元素，哪些元素需要創(chuàng)新，以及如何融入現(xiàn)代市場。與全盛時期相比，客戶數(shù)據(jù)庫建立不夠完善，對顧客購買意愿的了解和顧客信息的掌握不夠全面，無法提高顧客對該品牌產(chǎn)品的忠誠度，沒有能力建立一個足夠強大且忠誠的粉絲客戶群等。

我們可以從其他百年品牌學(xué)習(xí)一些發(fā)展的策略。例如LV一直在尋求新的變化。1998年，時尚界的大頑童Marc Jacobs開始掌舵LV，為LV的發(fā)展開辟了新的路徑。Marc來自美國，但他卻深深為LV的歷史、文化、根基和以“旅行”為主題的經(jīng)典精神所著迷。這使Marc設(shè)計的產(chǎn)品衍生出獨一無二的永恒的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的復(fù)古旅行箱、鮮艷新奇的提包都蘊含了LV的高貴精神和品質(zhì)，在Marc的巧妙改造下，LV煥發(fā)著永久而持續(xù)的活力，更加貼近大眾生活。同時國內(nèi)的老字號內(nèi)聯(lián)升也在探討著品牌的發(fā)展策略。

三、案例分析：內(nèi)聯(lián)升“千層底”布鞋

內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司的總部坐落在北京繁華的前門大柵欄商業(yè)街34號，該老字號以生產(chǎn)制做布鞋，尤以“千層底”布鞋而聞名，是創(chuàng)始人趙廷于咸豐三年（1853年）建立的非上市個人獨資企業(yè)。每一個品牌名稱，都有其特殊的含義，內(nèi)聯(lián)升也不例外。它的“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”指清朝時期顧客穿上此店所制朝靴，可以在宮廷內(nèi)外官運亨通、仕途豐順。過去老北京人有句口頭禪：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒。”這里所說的“腳踩內(nèi)聯(lián)升”則代表了一種身份地位的象征。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

內(nèi)聯(lián)升作為一個老字號品牌，它的品牌就是一種最好的宣傳，這成為內(nèi)聯(lián)升不斷發(fā)展的潛在動力之一。在倡導(dǎo)“綠色”消費的今天，人們的觀念發(fā)生了改變，更加注重節(jié)約、消費質(zhì)量和從消費中獲得的精神滿足，而“內(nèi)聯(lián)升”的設(shè)計和制作理念恰恰迎合了這一點，不僅款式、色彩、用料天然環(huán)保，整個過程純手工制作，而且具有舒適、透氣、吸濕、養(yǎng)腳等優(yōu)點。內(nèi)聯(lián)升的鞋面圖案采用了極其生動的寫意畫，使得產(chǎn)品更有中國傳統(tǒng)文化韻味。還拍攝了一些跑酷的平面廣告，拉近了品牌與年輕消費者的距離。

內(nèi)聯(lián)升的鞋品種類相當(dāng)豐富，總體分為傳統(tǒng)布鞋、時裝布鞋、皮鞋三大類，涵蓋男女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多個類別，自產(chǎn)花色品種3000多種，形成了款式、面料、色彩多樣化、全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但最出眾和獨到的工藝還屬“千層底布鞋”，其主要特點是平整、舒適和結(jié)實。設(shè)計風(fēng)格上也有了較大進步，不僅適應(yīng)現(xiàn)代審美而且回歸自然，把刺繡和納底工藝相結(jié)合，在款式造型和材料上大膽創(chuàng)新，不再局限于老年人的選擇類型，也逐漸迎合年輕人追求時尚感的潮流趨勢。在鞋底用料上衍生出橫壓底、注塑底，在襯上一層麻編底，既改變了布鞋鞋底怕水忌濕易透的缺點，又保留了柔軟舒適、輕巧靈便的優(yōu)良特性。

2、內(nèi)聯(lián)升信息導(dǎo)出創(chuàng)新

內(nèi)聯(lián)升結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建立完善的企業(yè)資源計劃，即ERP系統(tǒng)進行信息導(dǎo)出。ERP系統(tǒng)是指在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，集信息化技術(shù)與現(xiàn)金管理思想于一身，通過系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)各層員工與決策制定者提供的管理平臺。這個平臺實現(xiàn)了生產(chǎn)制造、分銷零售、財務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)等方面的信息化管理。通過公司的網(wǎng)站，公司總部可以隨時接受和傳遞與分店和加盟商的生產(chǎn)經(jīng)營、銷售管理、產(chǎn)品服務(wù)等方面的信息，可以充分實現(xiàn)資源共享，優(yōu)化信息資源的利用與管理。顧客可以通過內(nèi)聯(lián)升B2C尚履商城或天貓旗艦店網(wǎng)購商品，也可通過新浪微博或騰訊微信與內(nèi)聯(lián)升管理層進行互動交流。內(nèi)聯(lián)升有屬于自己的微博，可以實時更新自己的微博內(nèi)容，并通過時尚博主展示和推銷產(chǎn)品。2017年10月25日，內(nèi)聯(lián)升與“寺庫名物”攜手推出了第一款I(lǐng)P鞋品，并由知名時尚博主榮任顏值擔(dān)當(dāng)，參與設(shè)計。這雙綁帶布鞋有四種穿法，可以搭配一切場合。

3、內(nèi)聯(lián)升銷售模式的創(chuàng)新

內(nèi)聯(lián)升在對外交流上充分利用網(wǎng)絡(luò)，建立全方位展示自我的公司網(wǎng)站，將創(chuàng)新銷售手段與保護傳統(tǒng)文化相結(jié)合。過去的中國商鋪大都是閉架式，也就是顧客選中某種商品后，隔著柜臺由當(dāng)時的商鋪老板或店鋪售貨員給顧客拿來商品，實現(xiàn)買賣交易的過程，在這個過程中賣方竭力推銷商品，買方竭力討價還價，實現(xiàn)了充分的交流，買方買到商品的滿意度會比較高，買后后悔的情況會比較少。對于顧客而言，與缺少語言交流的現(xiàn)代開架式銷售方式相比，藏在老字號背后的百年銷售傳統(tǒng)才具有真正的吸引力。此外，內(nèi)聯(lián)升在店內(nèi)三層設(shè)置了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展廳，供顧客免費參觀，在這里不僅可以買到“千層底”還可以了解內(nèi)聯(lián)升的演變歷程。

4、內(nèi)聯(lián)升目標(biāo)消費者定位改變

內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)定位隨著時代的改變也在不斷變化，在創(chuàng)辦之初瞄準(zhǔn)的就是那些穿得起鞋的人，但是在創(chuàng)辦之時內(nèi)聯(lián)升只做官靴，是當(dāng)時奢侈品中的佼佼者。與過去相比，現(xiàn)在的內(nèi)聯(lián)升設(shè)計產(chǎn)品種類眾多，定位以中高檔消費群體為主，鞋品種類面向全體年齡段，而且產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量和良好的服務(wù)使內(nèi)聯(lián)升百年不衰的同時也為其贏得了良好的口碑。品牌發(fā)展至今仍堅持對畸形或有特殊需要的客戶在保密的情況下進行私人量身定制，并可保留其鞋碼的尺寸及要求進行歸檔處理，方便回購，最大程度滿足顧客的要求。

在市場競爭日趨激烈的今天，傳承與創(chuàng)新是永久的話題，企業(yè)不僅要通過自身多方面的變革實現(xiàn)長久的發(fā)展，還需要國家的宏觀調(diào)控，給予發(fā)展處于弱勢的企業(yè)相應(yīng)的資金和政策扶持，尤其是百年老字號品牌，同時媒體也要加大對于傳統(tǒng)手工藝的宣傳。

【參考文獻】

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【作者簡介】

吳冰婕（1993.7-）女，研究方向：千層底的傳承與創(chuàng)新.