社會(huì)交換論下的青島書(shū)吧調(diào)研分析

管笑盈

摘 要：由吧文化發(fā)展而來(lái)的書(shū)吧是一種小型的休閑場(chǎng)所，它的基本功能是讀書(shū)，只不過(guò)在讀書(shū)售書(shū)的同時(shí)，書(shū)吧還為消費(fèi)者提供了咖啡、茶等消費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)書(shū)店是以書(shū)籍陳列為主，而書(shū)吧則在書(shū)籍陳列的空間融入了休閑空間。由于其新穎的讀書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，近些年來(lái)，書(shū)吧越來(lái)越受到青年們的喜愛(ài)。在書(shū)吧，青年們可以享受書(shū)籍也可以相互交流，這就產(chǎn)生了“資源”的互動(dòng)。而社會(huì)交換論是西方社會(huì)學(xué)中一個(gè)以“資源”研究為核心問(wèn)題的社會(huì)學(xué)理論，本文將圍繞這一理論，以青島書(shū)吧的調(diào)研為研究范本，從全新的理論視角解讀書(shū)吧文化的流行并為青島書(shū)吧的后續(xù)發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)交換論；青島；書(shū)吧

一、青島書(shū)吧的產(chǎn)生及發(fā)展

青島，作為一座海濱城市，其開(kāi)放度與包容性影響著它的文化發(fā)展。在建設(shè)濱?，F(xiàn)代文化名城這一主題的鼓舞下青島市全面實(shí)施了“文化青島”建設(shè)戰(zhàn)略，推動(dòng)了青島市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。然而青島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是指由政策扶持支撐而發(fā)展的那些大項(xiàng)目、大工程；也包括在青島潛移默化的城市發(fā)展歷程中出現(xiàn)的那些符合時(shí)代需求而不斷自我成長(zhǎng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的小角色們，這其中最好的一個(gè)例子就是青島應(yīng)運(yùn)而生的書(shū)吧。

吧取自英語(yǔ)的bar，在過(guò)去bar單指酒吧。而近些年來(lái)，除了酒吧、網(wǎng)吧等大家熟知的吧的形式，還出現(xiàn)了書(shū)吧、琴吧、陶吧等。由此，吧也成為了一種象征符號(hào)，專(zhuān)指那些具有特定功能的小型休閑場(chǎng)所。青島的書(shū)吧起步較晚，拒不完全統(tǒng)計(jì)，青島的書(shū)吧大約有十幾家。

比較早期的是良友書(shū)坊，位于青島市南區(qū)安徽路5號(hào)（原郵電博物館東門(mén)），于2006年創(chuàng)辦。它的建筑是一座仿照百年前樣貌復(fù)原的德式老建筑，裝飾風(fēng)格與20世紀(jì)20年代海派《良友》畫(huà)報(bào)中展現(xiàn)的文化氛圍與趣味相關(guān)。大約有200多平方米的占地面積。

將書(shū)店、圖書(shū)館、咖啡館、創(chuàng)意商店融為一體的不是書(shū)店在青島市南區(qū)南京路100號(hào)，書(shū)吧面積大約為100多平方米，營(yíng)業(yè)時(shí)間為每天的上午八點(diǎn)半到晚上九點(diǎn)。

漫悅美書(shū)吧成立于2015年，位于青島市香港中路佳世客超市南門(mén)，書(shū)吧面積為70平方米，營(yíng)業(yè)時(shí)間為每天的上午八點(diǎn)二十到晚上十點(diǎn)。裝飾風(fēng)格很小清新，為島城愛(ài)讀書(shū)人士提供了上心悅目的閱讀場(chǎng)所。

坐落于青島市銀川東路3號(hào)國(guó)信體育場(chǎng)東廣場(chǎng)M區(qū)的如是書(shū)店成立于2015年，占地面積為1600平方米，營(yíng)業(yè)時(shí)間為每天上午的九點(diǎn)半到晚上九點(diǎn)。如是書(shū)店突破了“獨(dú)立書(shū)店”的范式，盡顯人文性格。其經(jīng)營(yíng)范圍由集圖書(shū)、咖啡為主體的模式逐漸過(guò)渡到有演出、講座、展覽、創(chuàng)意等新形式的文化藝術(shù)的綜合性場(chǎng)所，換句話(huà)說(shuō)，如是書(shū)店的書(shū)籍是該書(shū)吧為讀者們呈上的充滿(mǎn)誠(chéng)意的佳作，而它的空間布局及內(nèi)涵則是該書(shū)吧為它的消費(fèi)者們獻(xiàn)上的以創(chuàng)意美學(xué)為主的生活體驗(yàn)館。

二、青島書(shū)吧的特色與其所產(chǎn)生的資源交換

良友書(shū)坊包括藝術(shù)展館和書(shū)吧、咖啡館兩個(gè)基本劃區(qū)。它的圖書(shū)主要有兩類(lèi)，一是由良友書(shū)坊自己出版策劃被稱(chēng)為“我們的書(shū)”的圖書(shū)；一類(lèi)是良友書(shū)坊多年來(lái)積累的作者資源和青島本地作家等出版的被稱(chēng)為“朋友的書(shū)”的書(shū)籍。這兩類(lèi)書(shū)的名字親切而又意蘊(yùn)豐富，體現(xiàn)著良友書(shū)坊的經(jīng)營(yíng)理念。在良友書(shū)坊，游青旅客除了可以買(mǎi)到書(shū)坊自己的圖書(shū)或帶有書(shū)坊創(chuàng)新理念的創(chuàng)意獨(dú)特的青島旅游地圖外，還能在咖啡館中品嘗到手工調(diào)制的咖啡。這樣一來(lái)，游青旅客就用他們的資金換來(lái)了青島的特色產(chǎn)品以及在游玩之余的短暫的舒適的小憩時(shí)光——在書(shū)香的沉浸中流嗅著青島這座城市氤氳的文化氣息。而良友書(shū)坊則一方面可以獲得其繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)的資金，也實(shí)現(xiàn)了它作為青島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所承擔(dān)的職責(zé)與價(jià)值。這樣良性的資源交換，不僅滿(mǎn)足了游客們的自身需求，也有利于書(shū)吧的自身發(fā)展。對(duì)于青島本地人或在青島長(zhǎng)期居住的人們來(lái)說(shuō)，他們有更多的時(shí)間來(lái)到這里，要么是工作之余的閑憩，要么是“以詩(shī)會(huì)友”的享受，在或者是陶冶情操的精神之旅，無(wú)論哪一種需求，良友書(shū)坊都在滿(mǎn)足著他們的需求；而他們來(lái)到良友書(shū)坊就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，大約人均39元（當(dāng)然這里可以辦理會(huì)員卡，有會(huì)員優(yōu)惠），這也為良友書(shū)坊的后續(xù)發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了得到報(bào)酬就需要付出報(bào)酬，這樣就完成了一個(gè)交換的過(guò)程。

不是書(shū)店里面沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的書(shū)，都是一些適合享受慢慢生活的文藝書(shū)。一樓大部分空間是書(shū)，有小部分為創(chuàng)意商品。來(lái)到一樓的消費(fèi)者們可以選擇在這里自己看書(shū)或者挑選自己想要購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍；二樓的特色是有可以躺的榻榻米座位以及比較舒緩的音樂(lè)，非常適合長(zhǎng)時(shí)間要閱讀書(shū)籍的消費(fèi)者們，而且在這里讀書(shū)的氣氛比較靜謐，久而久之，還有可能遇到志同道合的讀書(shū)人呢！此外，在不是書(shū)店，每周六晚上都會(huì)有電影播放，不時(shí)的還會(huì)有社交活動(dòng)和小音樂(lè)會(huì)。這不僅為在島城忙碌于工作的人們提供了很舒適的放松場(chǎng)所，還為島城人們的修養(yǎng)身心提供了不錯(cuò)的選擇。不是書(shū)店的人均消費(fèi)是30元，也可辦理會(huì)員卡，享受會(huì)員優(yōu)惠。于是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者們很可能在這樣的相互交換中獲得雙贏或多贏。

漫悅美書(shū)吧，正如它的名字一般，除了擁有專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)銷(xiāo)售商，還有著來(lái)自斯里蘭卡的茶飲之美、自帶創(chuàng)意清新的家用產(chǎn)品的悅之體驗(yàn)。這種跨界混搭的立足點(diǎn)是為島城愛(ài)書(shū)人士和文藝青年提供舒適的休閑聚會(huì)場(chǎng)所。在這里，消費(fèi)者只需要花費(fèi)20元左右，就能獲得自我的滿(mǎn)足與提升，而經(jīng)營(yíng)者也會(huì)收獲了自我價(jià)值的肯定，這也就是常說(shuō)的人們?cè)谏鐣?huì)交換時(shí)會(huì)出現(xiàn)的基本心里過(guò)程及其交換行為的最佳著力點(diǎn)是利益的最優(yōu)化。

如是書(shū)店擁有目前國(guó)內(nèi)書(shū)店中最長(zhǎng)的藝術(shù)書(shū)墻，書(shū)籍類(lèi)別較全。書(shū)店中設(shè)有咖啡烘焙區(qū)，此外例如簽售、座談、沙龍、演出等主題文化活動(dòng)，這里也會(huì)每周舉行幾次，為讀者奉獻(xiàn)著一場(chǎng)場(chǎng)精神盛宴，在這些盛宴過(guò)程中，消費(fèi)者們可以隨時(shí)討論、隨時(shí)分享各自的看法或與當(dāng)事人們交流想法等。人均消費(fèi)46元，可辦理會(huì)員卡，享受會(huì)員優(yōu)惠。社會(huì)交換論的成功命題強(qiáng)調(diào)在每個(gè)人所完成的行動(dòng)中，若某一行動(dòng)經(jīng)常得到獎(jiǎng)勵(lì)，人們就會(huì)愿意重復(fù)該行動(dòng)。由于如是書(shū)店經(jīng)營(yíng)的成功，該書(shū)店的負(fù)責(zé)人表示：如是書(shū)店今后將致力于青島文化產(chǎn)業(yè)的助推和孵化，利用自身資源鏈接每個(gè)有夢(mèng)之人和筑夢(mèng)之人，通過(guò)“眾籌”等運(yùn)作模式，孵化夢(mèng)的果實(shí)。

三、交換論理論下的青島書(shū)吧的后續(xù)發(fā)展建議

社會(huì)交換論在社會(huì)心理學(xué)中屬于社會(huì)學(xué)取向的理論，它認(rèn)為人際傳播的主要推動(dòng)力量是“自我利益”，人們?cè)诨?dòng)中傾向于利益最大化或者傾向于滿(mǎn)意度最大化。結(jié)合該理論以及對(duì)青島書(shū)吧的調(diào)研，對(duì)于青島書(shū)吧的后續(xù)發(fā)展的建議如下：

（一）書(shū)吧需要?jiǎng)?chuàng)造一種悅讀的文化氛圍——輕松、安適而有美感。因此書(shū)吧的整體框架可以考慮用沙發(fā)、木桌去點(diǎn)綴著錯(cuò)落有致的書(shū)架；用柔和溫暖的燈光搭配幾只干花。同時(shí)，音樂(lè)是調(diào)節(jié)書(shū)吧軟環(huán)境的一個(gè)關(guān)鍵因素，所以音樂(lè)選取的恰當(dāng)與否對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是很重要的，一般來(lái)說(shuō)，去書(shū)吧的人群都比較偏好舒緩飄逸的輕音樂(lè)、藍(lán)調(diào)、爵士樂(lè)、古典民樂(lè)等。

（二）書(shū)吧，最基礎(chǔ)的元素還是應(yīng)該是書(shū)籍。書(shū)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是時(shí)下熱銷(xiāo)的書(shū)，可以吸引大多數(shù)的閱讀群體，這就需要書(shū)吧要時(shí)刻關(guān)注時(shí)代發(fā)展和潮流走向；另一類(lèi)是經(jīng)典名書(shū)，激發(fā)潛在消費(fèi)群體，這是因?yàn)闀?shū)吧擁有的一些絕版的舊書(shū)，多數(shù)為主人的收藏，都是精品之作。

（三）書(shū)吧推行顧客會(huì)員制一方面可以挽留回頭客以增加營(yíng)業(yè)收入，一方面也是顧客對(duì)于書(shū)吧價(jià)值認(rèn)同的體現(xiàn)。但是大多數(shù)的書(shū)吧都推行會(huì)員制就會(huì)削弱會(huì)員制原有的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)交換論中強(qiáng)調(diào)的交換的本質(zhì)其實(shí)是資源的轉(zhuǎn)移，每社會(huì)成員都享有一定的資源但是也渴望得到一些資源，所以書(shū)吧在推行會(huì)員制時(shí)可以考慮加入本書(shū)吧大部分消費(fèi)群體渴望的資源互換。

（四）無(wú)論年齡的老幼，喜歡到書(shū)吧的人們都是喜歡讀書(shū)和這里氣氛的人。因此書(shū)吧要盡量做到“無(wú)為而治”，讓喜歡這里和來(lái)到這里的人們都會(huì)感到不拘束，沒(méi)有繁文縟節(jié)；無(wú)論認(rèn)識(shí)與否，來(lái)到這里的人們都可以很愉快地交流、很輕松的高談闊論。

四、結(jié)語(yǔ)

用社會(huì)交換論的視角來(lái)看青島書(shū)吧的調(diào)研，不難看出，書(shū)吧的流行在于它滿(mǎn)足了 消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的資源互換。書(shū)吧為消費(fèi)者提供了諸如書(shū)籍、飲料等有形的產(chǎn)品的同時(shí)也為消費(fèi)者提供了心里滿(mǎn)足、精神的享受等無(wú)形產(chǎn)品，這也就使得書(shū)吧擁有了相對(duì)多數(shù)量的服務(wù)對(duì)象。而消費(fèi)者數(shù)量的增多也為書(shū)吧的經(jīng)營(yíng)提供了后續(xù)力量，進(jìn)而也會(huì)不斷促進(jìn)書(shū)吧服務(wù)范圍的擴(kuò)大，久而久之，書(shū)吧的這種使閱讀時(shí)尚化、輕松化的經(jīng)營(yíng)方式也會(huì)越來(lái)越更契合現(xiàn)代人的生活方式，而使得書(shū)吧的流行進(jìn)入了良性循環(huán)之中。從這一方面來(lái)講，雖然青島書(shū)吧相比于我國(guó)一線(xiàn)城市的書(shū)吧而言，其資源的占有量、資源的品質(zhì)存在差異，同時(shí)隨著城市和時(shí)代的發(fā)展，人們的需求滿(mǎn)足也日益呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，但是由于青島書(shū)吧經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新性良性循環(huán)，以及其在社會(huì)交換中的雙贏或多贏模式較為突出，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的青島來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)前景還是比較好的。

參考文獻(xiàn)：

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