書法在食品包裝中的應(yīng)用

張金苗

與國外相比，中國的設(shè)計(jì)事業(yè)起步較晚，但也不是剛起步。書法是我國傳統(tǒng)文化之一，其發(fā)展源遠(yuǎn)流長，彰顯著諸多的中國文化特色。近年來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商業(yè)市場競爭十分激烈，各行業(yè)若想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是食品行業(yè)。

由已經(jīng)出土的眾多古器皿可以看出，古人很早就將類似于書法和圖形紋樣的圖案應(yīng)用于器皿裝飾中。近年來，書法在平面設(shè)計(jì)中十分受歡迎。據(jù)調(diào)查，中國的書法種類豐富，字體特點(diǎn)各異，其在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以增加白酒的文化內(nèi)涵，給人一種高大上的視覺沖擊感。

筆者主要采用文獻(xiàn)資料查詢法、問卷調(diào)查法，查閱相關(guān)研究文獻(xiàn)，通過問卷調(diào)查來增加研究的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和可信性。本文主要分為四部分，以白酒包裝為例，分析了書法在食品包裝中的應(yīng)用。一是引言，主要包括研究背景、內(nèi)容、意義及方法；二是白酒包裝的設(shè)計(jì)，其中包括包裝與書法設(shè)計(jì)的關(guān)系；三是書法在白酒包裝中應(yīng)用的價(jià)值；四是通過列舉A白酒企業(yè)，進(jìn)一步闡述書法設(shè)計(jì)應(yīng)用對(duì)白酒包裝的重要性。

一、白酒包裝設(shè)計(jì)研究

（一）酒品包裝設(shè)計(jì)與書法元素之間的關(guān)系

20世紀(jì)60年代，超市的多半柜臺(tái)被酒瓶所占據(jù)，酒瓶的包裝設(shè)計(jì)大同小異。在書法尚未被應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)前，白酒的包裝設(shè)計(jì)一般僅有商標(biāo)和酒標(biāo)，設(shè)計(jì)相對(duì)單調(diào)。設(shè)計(jì)的好壞直接影響白酒品牌的樹立，尤其是品牌效應(yīng)較高的白酒企業(yè)更應(yīng)該注重白酒包裝設(shè)計(jì)。

書法元素的融入，使得白酒包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化藝術(shù)深入結(jié)合，不僅能夠向消費(fèi)者展示出不一樣的視覺體驗(yàn)，而且有效地弘揚(yáng)了我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，賦予產(chǎn)品更多的古典內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。近些年來，設(shè)計(jì)師廣泛將書法元素應(yīng)用于白酒包裝設(shè)計(jì)中。

大部分消費(fèi)者以實(shí)際需求為準(zhǔn)，適當(dāng)選購食品，有近16%的人購買食品時(shí)比較注重食品的包裝設(shè)計(jì)，尤其是兒童。選擇食品時(shí)，兒童可能會(huì)先選擇包裝設(shè)計(jì)較為吸引人的食品。好的包裝設(shè)計(jì)，會(huì)讓白酒顯得更加有文化內(nèi)涵，更加高大上。

（二）書法在白酒包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

1.篆書設(shè)計(jì)的應(yīng)用

在中國的書法體中，篆書的歷史最為悠久，其由大篆逐漸發(fā)展成為小篆。該字體是由甲骨文逐漸演變而來，具有一種古樸與典雅之美。將篆書設(shè)計(jì)在白酒包裝上，可以增加其包裝的獨(dú)特美，如設(shè)計(jì)在酒瓶、酒身等地方。篆書一般不會(huì)設(shè)計(jì)為白酒的名字，那樣可能會(huì)使消費(fèi)者不知酒名。但是，有些白酒商家為了標(biāo)新立異，仍使用篆書設(shè)計(jì)的酒名。

2.隸書設(shè)計(jì)的應(yīng)用

隸書也是書法的一種，該字體多數(shù)人都能夠認(rèn)識(shí)。在實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中，有諸多設(shè)計(jì)師喜歡用隸書設(shè)計(jì)酒的名字。例如，將白酒名用隸書形式表現(xiàn)出來，可以使得其包裝設(shè)計(jì)顯得大方、獨(dú)特，容易吸引消費(fèi)者。據(jù)市場調(diào)查，此種字體設(shè)計(jì)的市場效果良好。雖然隸書沒有篆書時(shí)間悠久，但其在包裝設(shè)計(jì)中所產(chǎn)生的效果不輸于篆書。相比于篆書，隸書更便于識(shí)別。

3.楷書設(shè)計(jì)的應(yīng)用

楷書是當(dāng)前食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用最為廣泛的書法體之一。其起源于篆書與隸書，誕生時(shí)間比二者都晚。唐代的顏真卿、歐陽詢及柳公權(quán)三人，與元代的趙孟覜，被世人稱為楷書四大家。四人的書法體至今仍為兒童進(jìn)行字體練習(xí)的模板。部分設(shè)計(jì)師認(rèn)為，楷體雖具有易辨識(shí)的優(yōu)點(diǎn)，但是其一筆一劃的規(guī)矩性特點(diǎn)，使得其略顯呆板，缺少些許活力。

4.草書設(shè)計(jì)的應(yīng)用

草書也是書法字體之一，如果單獨(dú)拿出一個(gè)草書字，可能會(huì)略顯單薄，缺少美感。一般草書與篆書的辨識(shí)度相似，可辨識(shí)度均較低。雖然草書很少被設(shè)計(jì)師應(yīng)用于食品的包裝設(shè)計(jì)，但是既然有草書的愛好者，就必然會(huì)有少數(shù)的設(shè)計(jì)師喜歡將草書設(shè)計(jì)到白酒的包裝上。草書雖然在辨識(shí)度上不占優(yōu)勢，但是因其字體大小差異性較大，具有疏可跑馬、密不透風(fēng)的特點(diǎn)。

二、書法設(shè)計(jì)在白酒中的應(yīng)用價(jià)值

（一）提高白酒包裝的視覺審美

書法字體在白酒包裝上進(jìn)行完美呈現(xiàn)，主要原因取決于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中國文化的審美需求。品牌書法字體通過形體現(xiàn)意境，在結(jié)構(gòu)、力量與寫法方面均與設(shè)計(jì)有著密切的聯(lián)系。假如產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)與包裝對(duì)文字元素進(jìn)行照搬，盡管包裝信息有了直觀準(zhǔn)確的體現(xiàn)，但字體缺乏設(shè)計(jì)略顯生硬，不足以形成藝術(shù)審美。書法字體則可以彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，迎合消費(fèi)者審美。書法極具抽象化，帶給人們審美享受。白酒包裝設(shè)計(jì)利用書法的藝術(shù)性，創(chuàng)造出更為豐富的內(nèi)心感受，提高白酒包裝的視覺審美。

（二）提高白酒包裝的文化內(nèi)涵

對(duì)于高檔白酒包裝而言，人們通常按照設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋找名家創(chuàng)作專用字體，取其精華，不僅僅是純粹的書法展示，更多的是設(shè)計(jì)主體的體現(xiàn)?，F(xiàn)如今，白酒包裝設(shè)計(jì)積極借鑒和汲取書法的精華，不斷革新設(shè)計(jì)方法，傳承和發(fā)展了傳統(tǒng)文化藝術(shù)。

（三）提高白酒包裝的審美價(jià)值

在白酒包裝設(shè)計(jì)中，文字的表現(xiàn)形式具備一定的形式美感。書法字體運(yùn)用于白酒包裝，可以彌補(bǔ)印刷字體的缺陷，這些設(shè)計(jì)元素充分體現(xiàn)了白酒傳統(tǒng)文化，提升了白酒文化的審美層次，符合消費(fèi)者的審美需求，帶給其極大的審美享受。

三、白酒生產(chǎn)企業(yè)包裝中書法設(shè)計(jì)案例

（一）A白酒企業(yè)包裝發(fā)展現(xiàn)狀

將書法元素運(yùn)用到白酒生產(chǎn)企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者需要掌握不同的書法風(fēng)格，了解書法元素所蘊(yùn)含的韻味與層次感。白酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形成耳目一新的樣式風(fēng)格，才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。當(dāng)下，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作。

（二）包裝中書法設(shè)計(jì)趨勢

書法擁有悠久的發(fā)展歷史，呈現(xiàn)出多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。從表面看，書法是語言符號(hào)的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，但實(shí)際上，書法也擁有自身的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)者可以采用精巧的筆法、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)以及不拘一格的章法，以提升白酒產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，設(shè)計(jì)者要選用匹配的書法字體，巧妙地構(gòu)思與設(shè)計(jì)，凸顯出書法字體的氣勢與意蘊(yùn)，依靠合理的字體結(jié)構(gòu)、科學(xué)的用筆以及墨色線條的搭配，豐富書法的藝術(shù)風(fēng)格，讓白酒產(chǎn)品的內(nèi)在與外在價(jià)值均得到質(zhì)的提升。

（齊魯理工學(xué)院）