提升樂山旅游品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

黎芳

長久以來，人們都認(rèn)為品牌意識的形成對于企業(yè)的發(fā)展時間、速度以及規(guī)模具有至關(guān)重要的意義，因此，企業(yè)建立完善的品牌發(fā)展策略和設(shè)計(jì)完整的品牌視覺形象，可以奠定自己在同類企業(yè)品牌中的優(yōu)勢地位，使得自身獨(dú)樹一幟，創(chuàng)造出更多的價(jià)值。筆者認(rèn)為，品牌形象的樹立不能局限在企業(yè)中，城市的發(fā)展更需要樹立獨(dú)樹一幟的品牌意識從而創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，建立完整的品牌視覺形象和制訂完善的品牌發(fā)展策略對于一個城市來說，特別是對于樂山這種具備旅游和文化雙重資源的城市來說就特別重要。基于這種統(tǒng)一的品牌形象而設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品，無論是在推銷經(jīng)營還是推廣本地特色旅游上就更能代表當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)，從而加深游客記憶和提升口碑。

樂山的旅游向來比較繁榮，隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)和各種APP的推薦，來樂山旅游的游客逐年增加，其文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品卻是千篇一律，毫無地域代表性，缺乏創(chuàng)新，根本算不上文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來樂山旅游的游客對文創(chuàng)產(chǎn)品有很大的需求，樂山文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)潛力也是相當(dāng)可觀。本文從樂山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的現(xiàn)狀出發(fā)，從紀(jì)念性、地域性、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和便攜性的角度論證樂山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的方向，指出交互設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性，以期為樂山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)元素，提升樂山的旅游品牌形象。

一、樂山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀

目前，樂山的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)者由傳統(tǒng)手工藝制作者（如嘉州繡、根雕），地方土特產(chǎn)銷售商（如夾江天福茶園、馬邊老臘肉等），以及社會上其他從事旅游運(yùn)營的公司、個體戶組成，其組成了以工藝禮品、包裝簡單的土特產(chǎn)為主的樂山旅游紀(jì)念品市場，同時存在地域特色不明顯、缺乏文化性、嚴(yán)重同質(zhì)化、款式老舊、設(shè)計(jì)水平低、質(zhì)量低劣等影響樹立旅游品牌形象的問題。

近年來，國家旅游部門頒布了從旅游硬件建設(shè)角度來發(fā)展旅游業(yè)的相關(guān)政策，將旅游硬件設(shè)施建設(shè)列入重點(diǎn)規(guī)劃，基于旅游紀(jì)念品基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品也屬于旅游硬件設(shè)施，特別是有統(tǒng)一品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品更是地域發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵，但是樂山?jīng)]有統(tǒng)一的旅游品牌形象?；诖耍瑯飞绞姓ㄟ^組織相關(guān)的專業(yè)競賽（如2015年的樂山市首屆文創(chuàng)大賽）、課題研究，邀請相關(guān)院校師生參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等，甄選出一些優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)作品。然而，由于對產(chǎn)品材料工藝的不周全考慮、對于市場前景的不合理把握以及對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念系統(tǒng)性完整應(yīng)用的缺乏，很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品被束之高閣，造成設(shè)計(jì)的浪費(fèi)。

樂山市政府在加州長卷建立了一個銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的中心，主要針對在文創(chuàng)產(chǎn)品上有消費(fèi)意識的游客。這里沒有銷售員，游客可以自主選擇產(chǎn)品，也可以和設(shè)計(jì)商家直接聯(lián)系購買，里面的銷售人員是政府委派的，銷售所產(chǎn)生的利潤和他們基本沒有關(guān)聯(lián)，所以銷售人員基本不會對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行愉快、熱情的解說，把藝術(shù)設(shè)計(jì)的高傲做到了極致，消費(fèi)者往往因?yàn)椴涣私馐褂霉δ芎椭Ц缎问蕉艞壻徺I。僅有一個這樣曲高和寡的中心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，游客享受不了輕松的購物體驗(yàn)，不知道產(chǎn)品的使用功能，選擇面太窄，和商家聯(lián)系又太花時間，對于游客來說根本就不劃算。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究涉及旅游學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)等各學(xué)科理論體系，然而這些學(xué)科研究只是立足于本學(xué)科，雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品的研究上有一定的學(xué)術(shù)成果，但是缺乏跨專業(yè)、跨學(xué)科的系統(tǒng)性研究，造成文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)性的缺失，更達(dá)不到通過對樂山文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)來輔助樹立樂山旅游品牌形象的目的。

二、樂山文創(chuàng)產(chǎn)品研究設(shè)計(jì)

樂山市有著歷史悠久且燦爛的文化，從在古嘉州留下“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流”的李白到嘉州太守蘇軾；從被地質(zhì)學(xué)家稱為“嘉定城墻”的古城墻到建于宋代的麗正門（俗稱鐵牛門）；從震撼了世界的樂山大佛到知名全國的樂山美食……樂山的人文景觀和自然景觀都透著深厚的文化底蘊(yùn)，樂山的美好是生動的，而這所有的一切都是樂山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源泉。

筆者認(rèn)為，樂山的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)除了要體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品特征之外，更應(yīng)該具備樂山深厚的文化色彩，要把握其地域文化特征，充分了解這些特征的重要性，以便更好體現(xiàn)樂山文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升樂山的品牌形象。樂山文創(chuàng)產(chǎn)品的特征應(yīng)該包括：紀(jì)念性、地域性、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和便攜性。

（一）紀(jì)念性

紀(jì)念性應(yīng)該是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一特性，這個特性引導(dǎo)游客等消費(fèi)群體的第一購買需求，它是區(qū)分不同的旅游城市文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特征，是消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的根本意義所在，是設(shè)計(jì)開發(fā)中的重要突破點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的地域色彩越濃厚，藝術(shù)的價(jià)值越高，吸引力度就會越大，其紀(jì)念性也就越強(qiáng)。所以，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，紀(jì)念性要和地域性、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和便攜性一起來考慮。

（二）地域性

筆者將研究的樂山地域性以地域符號劃分，分別為泛地域符號、表層地域符號、深層地域符號這三個逐層遞進(jìn)的類別。

泛地域符號泛指某個地域的共同文化，具體到樂山，就是指生活中所用到的各類文具、包包、衣物、床上用品等生活用具。樂山的這種泛地域符號的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在目前旅游市場上是特別多的，比如樂山的“嘉州繡”就是在一些服裝和扇面上面繡一些花卉、植物、動物等常見圖案，然而這些圖案并不能代表樂山地域特點(diǎn)，只是取了一個名字——“嘉州繡”來代表樂山的地域性。這種情況不是個別，而是樂山的普遍現(xiàn)象。

表層地域符號是指當(dāng)?shù)鼐呦蟮牡赜蛐蜗蠓?，如樂山大佛這個形象符號。樂山具有豐富的地域文化資源，是少有的同時具備人文、自然景觀的雙遺產(chǎn)城市，從樂山大佛到峨眉山，從三江匯流中心到“城市之肺——綠心公園”，從金口河到大瓦山等，這些都可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行提取。

深層地域符號則是在表層地域符號的基礎(chǔ)上融入了歷史感、文化感和民族性，人們在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候更多地考慮當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、文化特征、當(dāng)?shù)孛褡逄攸c(diǎn)、當(dāng)?shù)厝宋木瘛⒗献痔柕葎?chuàng)作元素。在樂山，建于宋代的麗正門，被地質(zhì)學(xué)家稱為“嘉定城墻”的古城墻，曾出過御史的御史巷，樂山的一眾美食，峨眉山的眾多傳說和故事，小涼山的彝族刺繡，樂山人“樂山樂水”、悠閑文藝的生活觀念，樂山的綠茶，樂山的山，樂山的水等都會是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源泉。

（三）藝術(shù)性與實(shí)用性并存

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂山現(xiàn)在市面上的很多文創(chuàng)產(chǎn)品主要是以旅游紀(jì)念品為主的一些玩偶設(shè)計(jì)。比如，在樂山大佛和峨眉山景點(diǎn)，旅游紀(jì)念品銷售點(diǎn)遍布整個景區(qū)，而他們所銷售的旅游紀(jì)念品大多是動物玩偶，制作材質(zhì)低廉，造型、創(chuàng)意千篇一律，根本稱不上文創(chuàng)產(chǎn)品。特別在峨眉山，一些人覺得峨眉景區(qū)是靈猴生活區(qū)，就一定要賣猴子的布偶，甚至覺得非常具備地域代表性。

然而，這種靈猴布偶在全國的其他景區(qū)也很常見，因?yàn)椴町愋圆淮螅碳さ馁徺I欲也就不強(qiáng)，游客往往拿起來把玩的比較多，實(shí)際能購買的特別少。筆者認(rèn)為，這種布偶缺乏帶有藝術(shù)性創(chuàng)作的地域特色，人們應(yīng)該從藝術(shù)的角度出發(fā)，融入本地地域特色的設(shè)計(jì)特征，對靈猴本身進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從靈猴的各種形態(tài)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如，融入大佛佛教系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出一些參佛的猴子、頓悟的猴子、飛升的猴子等，而且材質(zhì)不要局限在布偶上，還可以做成茶寵。

根據(jù)傳說，人們可以設(shè)計(jì)出傳說故事中的圖案場景，如“普賢拾孤”（見圖1），或是根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)圖案場景，如“秀甲天下”（見圖2）、“峨眉普賢菩薩”（見圖3），再根據(jù)這些設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)造出系列兼具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。筆者嘗試把峨眉山的故事融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了一些兼具景點(diǎn)特點(diǎn)和人文傳說的場景圖案，并把這些圖案應(yīng)用到光影紙雕燈的設(shè)計(jì)中，這樣兼具設(shè)計(jì)性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以極大地刺激消費(fèi)者購買欲望。圖1、圖2、圖3是學(xué)生在筆者指導(dǎo)下完成的設(shè)計(jì)作品，是學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目之一——光影紙雕設(shè)計(jì)的部分優(yōu)秀成果。

（四）經(jīng)濟(jì)性和便攜性

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性是指文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)格上低于客源地，游客更歡迎平價(jià)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢是平價(jià)的精品設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)也并不等于奢侈。便攜性對于產(chǎn)品的要求是：外觀輕小，不易碎易變形，便于攜帶。所以，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時，盡量避免使用易碎、易變形的材料，包裝要進(jìn)行防護(hù)性設(shè)計(jì)，便于游客提、拿，不占據(jù)太多行李空間。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品中的交互設(shè)計(jì)

近幾年，越來越多的景區(qū)開始開發(fā)能讓游客親自參與體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，開始重視和游客之間的交流互動以及提升游客愉悅度的交互產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。所謂交互設(shè)計(jì)，意指從滿足用戶需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶與產(chǎn)品的雙向交流溝通，用戶借助感官認(rèn)知與產(chǎn)品相互作用，建立認(rèn)知印象與信息反饋的過程。交互設(shè)計(jì)可以包括游客參與其中的文創(chuàng)產(chǎn)品DIY設(shè)計(jì)、給游客帶來使用樂趣產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)、向游客傳遞當(dāng)?shù)芈糜挝幕腿宋奈幕那榫丑w驗(yàn)（如重慶洋人街）。樂山在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的過程中可加入這種交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓游客在旅游的過程中充分享受參與創(chuàng)作的樂趣，從而記住關(guān)于樂山的景觀、地域、美食文化，加深樂山在他們腦中的印象，達(dá)到提升樂山旅游品牌形象的目的。

構(gòu)建、提升樂山旅游品牌形象需要各行業(yè)研究者的共同努力，筆者提出了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的一些建議，以期為樂山文創(chuàng)產(chǎn)品市場注入新鮮血液，為打開文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作思維提供些許新方向。

（樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）