新世代潮流態(tài)度報告

劉娉婷 王一越

讀研前9個月，23歲的劉望在潮流商品上“揮霍”了六七萬元。這是他所能想起為追逐潮流“干過的最瘋狂的 事”。

劉望購買的單品價格遠超出一名普通學(xué)生的消費能力：4000元的阿迪達斯YEEZY Wave Runner 700運動鞋、4000元的沖鋒衣，甚至接近5000元的羽絨服……

這些潮品只是劉望衣柜的“冰山一角”。他在初中迷上了嘻哈音樂，隨后興趣又從歌曲本身延伸到歌手穿搭上。高中階段，他就告別了多數(shù)同齡人穿的諸如美特斯邦威等大眾休閑品牌，直接躍進到單品售價在它們10倍以上的潮牌梯隊中。

盡管“潮流”一詞從未被標準定義過，在誕生初期它卻有“跟風(fēng)”之意。1970年代，《悍馬與迷你—一位潮流先知者的自白》的作者羅賓·沃特提出：潮流是在同一時間里，每個人都想要得到的某種東西。

由于潮流產(chǎn)品往往伴隨著高溢價，當下輿論環(huán)境對年輕人購買潮牌并沒有表現(xiàn)出特別友好的態(tài)度。它極易引來爭議的聲音，與“隨大流”“外表顯擺”等充斥著物質(zhì)主義色彩的詞匯捆綁在一起。

但在劉望眼中，他對購買潮品、看待潮流有不一樣的解讀。

95后，又被稱為“Z世代”，他們的成長伴隨著經(jīng)濟與技術(shù)的高速增長：穿著國際品牌耐克和阿迪達斯長大，小學(xué)就會在線上購物，擁有更多的機會和充裕的條件接觸豐富的品牌，也在更開放的視野中吸收了多元文化，這讓他們有可能形成這個時代特有的潮流觀。

劉望能講述每一件潮品背后的故事，他說他費盡心思穿搭是為了獲得在嘻哈音樂圈中的歸屬感?！皣獾恼f唱歌手都很喜歡說一個詞叫represent，它代表的是一種文化和精神，我穿的衣服就是為了表達這種文化?！彼f。

在Z世代的觀念里，他們對潮流的喜愛僅僅是鐘意一個好看的外形或者追逐潮流這個行為本身嗎？95后究竟如何看待潮流，他們的潮流觀又是怎么形成的？

潮流不止是穿搭

劉望無法一下子解釋清楚。

小學(xué)六年級，他對一款叫《俠盜飛車》的游戲背景音樂著了迷，瞬間將他帶入到游戲場景中?！芭c我平時聽的國內(nèi)音樂不太一樣”，劉望說那成了他嘻哈音樂的啟蒙。

之后，劉望對嘻哈的鉆研愈發(fā)深入。他在高中時將歌曲中的一些詞匯積累起來記在本子上，大學(xué)時又開始原創(chuàng)，將記過的詞匯翻出來，選擇不同的主題和伴奏來“串詞”。他購入過2000元的麥克風(fēng)、2000元的電子打擊板等設(shè)備，而每周兩次去livehouse看演出，已經(jīng)成為他的生活習(xí)慣。

模仿嘻哈歌手詞曲的同時，劉望也開始模仿他們的穿搭。起初他只是“覺得衣服好看就買了”，如今卻愈發(fā)感覺到音樂與潮流呈現(xiàn)相輔相成的關(guān)系，“音樂可能更加反哺了我對潮流的理解?！?/p>

也有一些95后“潮人”選擇了刻意和潮流穿搭的大牌保持距離。

Supreme、Palace、Thrasher等大眾熟知的潮牌都起源于滑板文化，它們原本為“板仔”提供專業(yè)裝備而創(chuàng)立，后期因為服裝簡約帥氣的風(fēng)格受到潮流人士的追捧。但在滑板圈內(nèi)頗有影響力的潮人小小虎，在練習(xí)滑板時，卻很少會穿潮牌的衣服?！俺迸普娴暮苜F，舍不得穿”，相比穿搭，小小虎說他更愿意將精力聚焦在提升滑板技術(shù)上。

20歲的小小虎為許多滑板店拍攝過宣傳片，對自己的定位是一名職業(yè)滑手。他觀察到，隨著潮牌熱度的提升，滑板這項運動被推入了大眾視野，“很多人覺得滑板很潮流，因為他們只看到這些潮牌，而不是真正了解滑板的文 化?！?/p>

小小虎更喜歡的顯然是滑板運動本身。初中時，他因為一個滑板視頻而對它萌生了興趣，在買了塊滑板試試后，他立刻喜歡上了這項在他看來沒有場地限制、想在哪里滑就在哪里滑的運動和它延伸出的自由精神。

玩滑板以來，小小虎骨折過，也需要在愛好和原本成績還不錯的學(xué)業(yè)間作出選擇。但他十分滿足于滑板能帶來的快樂?！案杏X每天都很開心，特別有動力，天天都能滑特別久?！?/p>

如今小小虎已經(jīng)成為職業(yè)滑手，這個身份讓他對個人練習(xí)提出了更嚴苛的要求，同時刻意弱化了穿搭部分?！盎宓娘L(fēng)格不是說穿衣帥不帥，而是要滑出自己的風(fēng)格，先將動作練熟了，再想你要什么風(fēng)格?！彼f道。

潮流到底是什么？對于這個問題，YOHO！助理副總裁靳曲在服飾行業(yè)研究了十幾年，YOHO！內(nèi)部也對它探討了十幾年，卻一直沒能得到固定的結(jié)論。

2000年左右，國內(nèi)出現(xiàn)了首批潮流愛好者，他們對潮流的興趣最初從鞋開始，隨后延伸到服裝品牌。經(jīng)過近20年時間的發(fā)展，潮流獲得了更多角度的詮釋，95后也站上了成為消費主力的起跑線。

在《第一財經(jīng)周刊》聯(lián)手QQ空間發(fā)布的“新世代潮流態(tài)度”問卷中，穿搭依舊是大部分受訪者心中的最佳潮流載體，然而和95前相比，音樂、滑板、舞蹈等興趣愛好也是95后潮流態(tài)度的重要體現(xiàn)。

靳曲對潮人的定義是：“主動走在其他人之前，追求新的東西，比如穿新的衣服或者追求新的理念。”

每個人都有態(tài)度要表達

在嘻哈音樂的文化體系中，劉望最為認同歌詞板塊，他認為其中蘊涵著“為人處事的道理或者哲學(xué)，聽眾很容易激起興奮?！?/p>

“作為亞文化青年，必須要表達出你的態(tài)度和所代表的文化”，隨著認知的成熟，他開始理解“到底是在穿衣服，還是被衣服穿”背后的真正含義。

劉望用一件印有電影《阿基拉》圖案的Supreme短袖舉例。電影塑造了一位用一己之力對抗世界的街頭混混，這樣的人設(shè)似乎顛覆了傳統(tǒng)的英雄主義光環(huán)，“為什么一個不良青年不可以變成救世主呢？他一直在用自己的態(tài)度做事啊?！边@是劉望所認可的價值觀。他還提到如今他購買潮流商品都要看它是否能明確個人態(tài)度，“這是更深的東西，必須要了解一些衣服背后的文化才可以實現(xiàn)?！?/p>

看上去，那些通常被認為無法具象化甚至有些飄渺的品牌文化，在很大程度上影響了95后對潮流商品的購買決策。

比起聲量頗高的潮牌，小小虎則愿意將更多精力花在研究相對小眾的滑板文化上。社交平臺打破了潮流文化的邊界，能更輕易為用戶搭建一個只屬于自己的文化圈。為了獲得國際最前沿、最新鮮的滑板資訊，小小虎在Instagram上關(guān)注了上百位國外滑手的賬號。

許多專業(yè)滑板品牌會找一些滑手拍攝視頻宣傳短片，講述該品牌的發(fā)展歷史，這也是小小虎輸入知識的渠道之一。他在初期接觸滑板時對這些短片無感，“沒有覺得滑板歷史對我來說有多重要，我只要開心地去滑就好了?！?/p>

直到看完一部講述美國1980年代左右、早期滑板歷史的紀錄片《狗鎮(zhèn)男孩》時，他瞬間被打動了。“非常經(jīng)典，真切感受到第一批玩滑板的人是真實存在過的，看他們?nèi)绾沃谱骰?，如何練?xí)等”，之后他才開始系統(tǒng)了解滑板的起源、發(fā)展狀況和滑板精神。

當代潮流教父藤原浩曾在一次采訪中表示，潮流是獨立個體的精神表達，而不是沒有意義的logo崇拜。

這意味著，隨著對潮流更多的理解和接觸，人們將不再只是把它當作消費品去盲目追逐，而是會去了解它背后的態(tài)度和文化—盡管在國內(nèi)市場，仍有不少人僅僅為了“想要擁有同款”而去追潮。

張俊是一名90后潮牌愛好者，他經(jīng)?；钴S在微信小程序“暗號社區(qū)”中，用叫作“Jojun”的賬號分享喜歡的潮流產(chǎn)品和穿搭?！皢螐恼掌L(fēng)格上，能一眼看懂搭配傳遞出的態(tài)度的人，才是志同道合的朋友?！痹趶埧】磥恚?5后接觸潮流還需要一個循序漸進的過程。

張俊個人也經(jīng)歷過這樣一段時光。他是一名潮鞋愛好者，購買第一雙球鞋只是為了圓小時候買不起它們的夢。當逐漸擁有越來越多的球鞋后，他開始下意識做功課去了解每一雙球鞋背后的故事，“這樣才能更清楚這件單品是否更適合自己，背后傳遞出的理念自己是否認同?！?/p>

他認為，從單純因為喜歡而購買到挖掘背后故事是一個需要時間積累的必經(jīng)階段，這也是90%的95后正在經(jīng)歷的時刻。

不care他人看法，堅持自己的風(fēng)格

不少“潮牌發(fā)燒友”都有通宵排隊等限量款首發(fā)或從黃牛手中溢價購買的經(jīng)歷。劉望稱自己幾乎所有的產(chǎn)品都來自溢價購買，他甚至愿意以3倍以內(nèi)的價格購買一件喜歡的單品，“一件潮品突然很熱，一定有它的道理，可以去追，但要從中挑選出最符合自己需求的東西。”

不可否認，很多95后在購買一件潮品時，最重視的依然是獲得產(chǎn)品之后的優(yōu)越感。靳曲對此持不認可的態(tài)度，“很多年輕人還是偏浮躁，只在乎東西是否是最貴最新潮的，并非真正的熱愛。對他們來說，潮品只是附著在個人身上的標簽，能帶來光環(huán)。”

但也有一些好的現(xiàn)象出現(xiàn)。靳曲有個明顯的感覺是，當下，潮流的更迭周期在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下被不斷縮短，從過去的兩三年變成幾個月，但即使潮流更迭頻繁，在大趨勢的夾縫中，一些更小眾的潮流文化也正在被人們看到，比如滑板、Pop Art或者西部牛仔等?！罢嬲某比耸菆猿肿约旱娘L(fēng)格，而不是為了潮流去追隨潮流，這才是發(fā)自內(nèi)心真正的喜歡?！彼f道。

小小虎就從滑板中獲得了不少自我滿足。

涉足滑板圈5年，小小虎身邊當初一起玩滑板的同齡人越來越少，他們或去參加工作或去讀書。而小小虎從初二開始，每天都要拿出6個小時以上的時間練習(xí)。他說自己原本在學(xué)校里“挺乖的”，也不算是叛逆少年，但滑板愛好帶來的分心多少導(dǎo)致了成績變差。初中畢業(yè)后他去了一所技校，自然也沒有繼續(xù)讀大學(xué)。

這種發(fā)展軌跡難免讓小小虎受到了外界的質(zhì)疑。但他認為，所有人的追求都不一樣，不論是當初選擇讀大學(xué)，或者現(xiàn)在玩滑板，只要認同自己的選擇就可以了，不用在乎其他人怎么看?！懊總€人的追求都不一樣。如果我選擇讀大學(xué)，我也覺得沒有什么，覺得也挺開心的。但是我選擇玩滑板，我還是很開心。只要去做的這件事，能讓自己開心就可以了?！彼f道。

對于潮流的消費，年輕人也在逐漸向理性靠攏。在“新世代潮流態(tài)度”的問卷結(jié)果中，有65.15%的95后受訪者并不會頻繁購買潮流產(chǎn)品，他們也更加看重產(chǎn)品的設(shè)計感和功能性。同時，95后也不愿意拘泥于某一類潮牌，70.84%的受訪者會在多個品牌間嘗試，他們樂于挖掘多種多樣的小眾品牌和個性單品。

通過與95后的接觸，靳曲的一個意外感受是，很多年輕人開始支持本土品牌。在他的印象里，80后似乎更“崇洋媚外”一些，而當下的95后更關(guān)注到底什么才是“好品牌”。

“這表明了年輕人開始關(guān)注一些不是那么主流甚至反主流的東西，還有很多年輕人不會被特別簡單粗暴的商家營銷潮流所打動?！彼f。

對于潮流，95后們究竟是怎么想的？2018年4月，《第一財經(jīng)周刊》聯(lián)合QQ空間發(fā)布了“新世代潮流態(tài)度調(diào)查問卷”。在兩個月的時間里，我們一共收到了5114份問卷，其中4534份問卷來自95后。接下來的調(diào)查結(jié)果，將給出這群新世代關(guān)于潮流的答案。