君樂寶的突圍

何己派

搭上20多年的酸奶招牌，進(jìn)軍奶粉業(yè)務(wù)，君樂寶乳業(yè)創(chuàng)始人魏立華心里憋著一口氣。

2012年，魏立華去德國參加國際包裝展覽會，代表團(tuán)數(shù)十人，一下飛機(jī)全部沖去藥店搶購奶粉，店面存貨幾乎一掃而空，他心里酸得慌，整整15天展會，沒敢拿出自己的名片，擔(dān)心面對同胞的冷眼。回國后，他第一次有了做奶粉的想法。

2013年底，政府出臺鼓勵政策，提出到2017年，河北要培育2-3個乳粉“中國馳名商標(biāo)”。時機(jī)來得剛剛好，魏立華下了決心，任命時任低溫事業(yè)部市場總監(jiān)的劉森淼，具體負(fù)責(zé)奶粉業(yè)務(wù)。

4年時間，君樂寶奶粉銷量連年翻倍，2016年銷售12億元，2017年銷售25億元，2018年1-6月，同比增長100%以上，增速驚人。

2008年的“三聚氰胺”事件，令河北省乳業(yè)元氣大傷，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心也崩塌了?！靶卤本龢穼?，恰是從“震源地”石家莊開啟奶粉事業(yè)，為何能短時間內(nèi)實現(xiàn)突圍？

難破的局

2014年，君樂寶進(jìn)軍奶粉，面臨的第一道選擇題是：在石家莊使用當(dāng)?shù)啬淘瓷a(chǎn)，還是在國外注冊新公司找代工？

身邊反對聲一片，魏立華還是拍板，就在石家莊當(dāng)?shù)刈觥！爱?dāng)初決定本地做奶粉，生產(chǎn)上就不敢抱有任何僥幸心理，”劉森淼回憶說，“我們親眼目睹過三鹿這種大企業(yè)瞬間倒下，敬畏品質(zhì)，我們刻骨銘心?！?/p>

為保障原奶品質(zhì)可控，早在2013年，君樂寶成立牧業(yè)事業(yè)部，自建牧場，種植、養(yǎng)殖、加工一體化，奶源的主要指標(biāo)對標(biāo)美國、日本和歐盟標(biāo)準(zhǔn);奶粉的原輔料，君樂寶與全球供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商合作，例如，乳清蛋白來自愛爾蘭凱爾瑞集團(tuán)，維生素由荷蘭皇家帝斯曼出品;配方上，從提高嬰幼兒胃腸道吸收舒適性的角度切入，與中國營養(yǎng)學(xué)會共同研制。而且，牧場和工廠全部開放供人參觀，消費者可直觀感受奶粉生產(chǎn)全過程。

高標(biāo)準(zhǔn)的奶粉制造，成本投入不小，定價多少才算合適？君樂寶入局前，一罐900克包裝的嬰幼兒進(jìn)口奶粉，零售價幾乎都在200元以上，最高能接近500元。調(diào)研海外奶粉的定價后，劉森淼發(fā)現(xiàn)，900克的嬰幼兒奶粉，以人民幣計，英國平均賣89元，南非130元，澳大利亞136元。相比國外市場平均百元的定價，國內(nèi)奶粉價格高企，利潤空間極大。

“和其他奶粉不一樣，嬰幼兒奶粉是標(biāo)準(zhǔn)化配方，主要成分多了少了都不行，但凡產(chǎn)品達(dá)標(biāo)，一罐奶粉用頂級原料與最次原料，成本相差只有20塊錢左右。論利潤空間，當(dāng)時的國內(nèi)奶粉行業(yè)是暴利，”劉森淼評論說。乳業(yè)分析師宋亮告訴《21CBR》記著，一罐奶粉的成本至多不過四五十元錢。

2014年4月，君樂寶奶粉上市，900克一罐的奶粉定價130元，期望打破奶粉業(yè)的格局。奶粉面市后，立馬被貼上了“攪局者”、“價格殺手”的標(biāo)簽，行業(yè)內(nèi)四面樹敵，君樂寶的官網(wǎng)甚至遭受過莫名其妙的攻擊。

期待以低價優(yōu)質(zhì)破局奶粉市場，困難其實遠(yuǎn)比預(yù)想得多。

最開始，君樂寶聯(lián)系了一批分銷商，他們紛紛表示生意做不了。“我們一罐奶粉才賣100多元，他們賣別的品牌，一罐能賺100多元，要能白送，他們才樂意賣?！被貞洰?dāng)初渠道拓展的艱難，劉森淼面露無奈，奶粉本身成本并不高，但代理商、經(jīng)銷商、零售商等層層加價后，又加上促銷員費用提成、進(jìn)店費等，零售價就低不了。

更難的是，國產(chǎn)奶粉的信用已然喪失。

2014年4月，君樂寶召開奶粉上市發(fā)布會，并為每位嘉賓準(zhǔn)備了一罐奶粉、一箱酸奶。一罐奶粉價值100多元，一箱酸奶價值僅五六十元。然而會后，嘉賓全部拿走了酸奶，奶粉卻無人問津，這讓劉森淼一下子心中忐忑。接著，他去超市組織免費品嘗活動，也經(jīng)常被消費者質(zhì)疑，“其他進(jìn)口品牌賣三四百，君樂寶才賣一百多，質(zhì)量能不能得到保證？”還有不少人一看奶粉生產(chǎn)地是石家莊，就直接拒絕。

“對方說，怕里面有東西，我說奶粉里面沒東西，我陪你喝，最后對方說，‘你們是為了賺錢而喝，我們是為了健康不喝?！眲⑸档膱F(tuán)隊就這樣迎來開局。

大步快跑

實體渠道走不通，君樂寶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和電話直營，希望砍掉多級渠道的中間環(huán)節(jié)，降低運營成本，推廣方式非常直接——白送。

起初，君樂寶在央廣《中國之聲》打廣告，消費者每打進(jìn)來一個電話，就贈送一罐奶粉。最開始一天只能送出一兩罐，慢慢地，一天能送出20多罐。魏立華高興地對團(tuán)隊說，只要有人愿意喝，白送也行。

然而，電話營銷不溫不火，效果并不明顯。君樂寶決定發(fā)力電商渠道，劉森淼團(tuán)隊開始從頭摸索電商的運營方式。招聘不到合適的電商銷售人員，就發(fā)動內(nèi)部力量，銷售部部長還是從人力資源部調(diào)來的。

在電商平臺上，君樂寶將大促作為重要銷售節(jié)點，加大奶粉的贈送力度。單是2014年天貓6 . 17年中大促期間，君樂寶就送出了價值500萬元的奶粉。劉森淼認(rèn)為，只要消費者愿意免費喝，就是對品牌的一種信任。這一招很見效，奶粉送得多，后續(xù)轉(zhuǎn)化率也高，君樂寶奶粉收獲了大量種子用戶。

“生產(chǎn)的奶粉賣不出去，在庫房里堆著也是浪費。寧可賠在市場上，也不要賠在工廠里。奶粉行業(yè)，消費者評價傳播得很快，口碑的積累是最重要的。”劉森淼說。

2014年4月上市到當(dāng)年年底，君樂寶奶粉銷售3億元左右，共虧損8000多萬元，最多時甚至一個月虧損3000萬元，當(dāng)奶粉月銷售額攀升至三四千萬元時，市場開始打開了。

當(dāng)年10月，君樂寶奶粉成功通過了歐盟IFS（國際食品標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認(rèn)證的奶粉品牌。君樂寶抓住這一賣點積極宣傳奶粉品質(zhì)，電商銷量開始一路上漲。

2014年的“雙十一”，君樂寶迎來銷售拐點，當(dāng)日累計銷售額超2830萬元，獲得奶粉類目全網(wǎng)銷量第一。這是自有“雙十一”以來，國產(chǎn)奶粉首次超過外資品牌。當(dāng)日24點前，君樂寶奶粉只是暫列第一時，公司的橫幅就掛出來了，從6樓樓頂?shù)奶炀恢钡醯?樓，大鼓推到辦公樓里，開始咚咚咚敲開了。“那天，我們特別緊張盯著數(shù)據(jù)，等到零點零一分的時候，我站了起來，行，這下肯定第一了。”劉森淼說。

線下零售商們看到君樂寶的勢頭，出于吸引客流的考慮，紛紛開始合作線下銷售。鑒于線下需求量增大，君樂寶于2014年下半年，在河北鋪設(shè)了10多家O2O體驗店，增加線下提貨點。次年3月，專門組建十幾人的線下推廣團(tuán)隊，大規(guī)模拓展線下。

2015年7月，君樂寶又獲歐盟“BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)”A+頂級認(rèn)證，A+認(rèn)證采用飛行檢查方式，隨時隨地對企業(yè)突擊檢查，一旦有一次突擊審核不達(dá)標(biāo)，即取消 A級認(rèn)證。這一年開始，君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)增長速度超出預(yù)期，連年翻倍增長。君樂寶開始面臨新的問題：奶粉開始不夠賣了。

目標(biāo)“前三”

2017年，君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%。當(dāng)年年底，君樂寶定下未來五年的目標(biāo)：銷量做到全球前三。 “現(xiàn)在的產(chǎn)能就是照著全球前三的目標(biāo)規(guī)劃的，我們沒有退路?！眲⑸嫡f。目前，君樂寶奶粉已投入生產(chǎn)的工廠共兩家，產(chǎn)能是起初的六七倍，另外有一家工廠在建，兩家工廠籌辦動工。

2018年，君樂寶集團(tuán)給出的奶粉年度銷售任務(wù)不到40億元，劉森淼主動將目標(biāo)提高至50億元。劉森淼對完成目標(biāo)很自信，線下銷量在6月中旬就超過去年全年了，中國嬰兒奶粉的年銷量在70萬-80萬噸之間，他預(yù)計君樂寶今年能占到4萬-5萬噸。

劉森淼唯一憂心的是產(chǎn)能。初期新工廠的建設(shè)規(guī)劃，并沒有預(yù)料到增速如此迅猛，貨源緊張，甚至影響了內(nèi)部福利。

本來，君樂寶內(nèi)部員工有優(yōu)惠，以前員工一罐一罐地買，后來開始一箱一箱買，再后來，有員工每天下班就買兩箱，一問是給朋友買，甚至有員工一買十幾箱，不得已，劉森淼專門下了通知，“一個員工如果1個月內(nèi)購奶粉超過10箱，視為倒奶粉，不允許?！?/p>

這種旺銷的情況，也受益于外部大氣候的變化。2018年1月1日起，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的配方注冊制正式實施。中國市場原有奶粉品牌上千個，“奶粉新政”提高了市場準(zhǔn)入門檻，淘汰了一批落后品牌，加之“二胎”政策提升了人口出生率，嬰幼兒奶粉市場規(guī)?？焖僭鲩L。過去5年，新增了約700億的市場空間，君樂寶這類品牌收獲了市場擴(kuò)容和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的雙重利好。

奶粉行業(yè)進(jìn)入洗牌期，壯大起來的國貨品牌看到了逆轉(zhuǎn)格局的希望。2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復(fù)至8%，3年來首次出現(xiàn)回升。劉森淼樂觀地預(yù)計，再過三到五年，國產(chǎn)奶粉將重新回到主導(dǎo)地位，占到市場份額的70%以上。

君樂寶甚至有更大的抱負(fù)。前些年，很多內(nèi)地消費者會去香港買奶粉。君樂寶反其道而行，于2016年作為首個國產(chǎn)奶粉品牌進(jìn)入香港，一年后又進(jìn)入澳門市場，開始艱難拓荒國際市場。

起初，奶粉在香港賣不動，于是君樂寶沿用無償贈送的老辦法，只要消費者拿著出生證明就能領(lǐng)一罐奶粉。糟糕的是，即使這樣也無人問津，劉森淼他們急了，開始兩罐兩罐地送，甚至一箱一箱地送。很多人認(rèn)為，君樂寶進(jìn)入香港是一種營銷行為，但是大力度推廣下，不少港人開始主動購買，一年也已有上千萬的銷售。

當(dāng)然，顛覆行業(yè)格局，也遠(yuǎn)不是那樣簡單。

尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，中國本土廠商的市場份額占比雖有上漲，但只有28.5%，而外資品牌的比例高達(dá)56.2%。宋亮告訴《21CBR》記者，君樂寶奶粉這樣的國產(chǎn)品牌，生產(chǎn)、渠道、監(jiān)管等多個因素推升了奶粉成本，使其高于外資奶粉品牌。他認(rèn)為，外資奶粉品牌占優(yōu)勢的情況，將持續(xù)很長一段時間?！拔宕笸赓Y奶粉品牌地位穩(wěn)固，中國對奶粉渠道非常開放，國外價格便宜，國內(nèi)價格貴，這是現(xiàn)實。”

其實，以“低價優(yōu)質(zhì)”策略破局的君樂寶，也在遭遇新的競爭者。比如，新希望推出了99元的900克/罐奶粉“愛?；荨?。

不過，對于當(dāng)初有著一腔熱血、咬緊牙關(guān)做奶粉的魏立華而言，他再也不憚拿出自己的名片了。現(xiàn)在，每天有超過130萬中國孩子飲用君樂寶嬰幼兒奶粉，他們平均一個月會喝2.6-3罐。

讓劉森淼欣慰的則是，業(yè)內(nèi)對君樂寶的稱呼友善了些，從“攪局者”改為“破局者”。他特別反感有人將君樂寶奶粉稱為“低端奶粉”，“家長可以找懂行的人問問，全世界奶粉都賣這個價，奶粉不是奢侈品，價格高不代表父母的愛?！?/p>