13個(gè)全球品牌的中國(guó)成績(jī)單

趙雋楊

2017年，我們?cè)劢瓜M(fèi)領(lǐng)域跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)狀況，了解這些知名品牌在華生存狀況，進(jìn)而洞察中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的潛在變化。

2018年，我們擴(kuò)充了跟蹤的品牌數(shù)量，從餐飲、運(yùn)動(dòng)、商超、快時(shí)尚和美妝五大品類中，選擇了星巴克、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)、耐克等13個(gè)品牌，其中多數(shù)是該品類中最具代表性的外資消費(fèi)品牌，家喻戶曉，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)是所在行業(yè)天然的晴雨表。此外，加入了安德瑪、斯凱奇兩個(gè)小眾品牌，他們?cè)谥袊?guó)體量不大，定位細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域，擁有潛力，這是眾多后來(lái)者的策略。

我們搜尋了13個(gè)品牌最新披露的財(cái)務(wù)信息，從中檢索有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的信息。多數(shù)跨國(guó)公司的財(cái)務(wù)視野著眼于全球，并未單列中國(guó)區(qū)/大中華區(qū)的數(shù)字，參考價(jià)值有限，但是，我們依然試圖還原過去一個(gè)財(cái)年其在中國(guó)的真實(shí)表現(xiàn)，尤其關(guān)注三類信息：中國(guó)區(qū)的營(yíng)業(yè)收入、增長(zhǎng)情況及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。

經(jīng)過簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)梳理，我們有四個(gè)發(fā)現(xiàn)：

○ 多數(shù)外資消費(fèi)品牌認(rèn)可中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，視作“掘金寶地”，計(jì)劃投入更多的人力物力。例如，星巴克、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)均計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；耐克和阿迪達(dá)斯兩家運(yùn)動(dòng)品牌，在財(cái)報(bào)中均將大中華區(qū)單列，予以重點(diǎn)關(guān)注。

○ 中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，外資消費(fèi)品牌普遍受益。比如，中國(guó)年輕人旺盛的運(yùn)動(dòng)熱情，助推耐克和阿迪達(dá)斯?fàn)I收增長(zhǎng)，兩家增速已連續(xù)多年維持在20%以上，歐萊雅高端化妝品業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣令人欣喜，自述“中國(guó)數(shù)據(jù)尤其優(yōu)秀”；星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌，固然在一二線城市高增長(zhǎng)不再，尤其同店增長(zhǎng)滯緩，但是，他們依然在快速開店，以獲取中國(guó)廣袤腹地的消費(fèi)紅利。

○ 中國(guó)消費(fèi)渠道變革劇烈，各消費(fèi)品牌“苦樂不均”。比如，沃爾瑪和家樂福的零售大賣場(chǎng)模式，在電商沖擊下均失去魅力，業(yè)務(wù)疲弱；互聯(lián)網(wǎng)渠道已成決勝關(guān)鍵，多數(shù)消費(fèi)品牌正以進(jìn)駐線上旗艦店、拓展外賣業(yè)務(wù)等形式，努力迎合新的渠道變化，歐萊雅和優(yōu)衣庫(kù)等先行者，已在收獲線上線下融合的成果。

○ 外資公司開始重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，“有所為有所不為”。比如，可口可樂和麥當(dāng)勞均在中國(guó)進(jìn)行“減負(fù)”， 前者把生產(chǎn)和瓶裝業(yè)務(wù)賣給中糧和太古，后者將中國(guó)業(yè)務(wù)80%的股權(quán)出售給中信和凱雷，以將資源集中于市場(chǎng)營(yíng)銷、新品開發(fā)等核心領(lǐng)域；沃爾瑪和家樂福在華的電商業(yè)務(wù)，也更依賴于本土的互聯(lián)網(wǎng)公司。

毫無(wú)疑問，中國(guó)市場(chǎng)依然“流淌著牛奶與蜂蜜”，但是，消費(fèi)者變化日新月異，正驅(qū)動(dòng)所有品牌拋棄固有思維，努力擁抱新世界。

星巴克

星巴克最重要的兩大市場(chǎng)分別是北美和亞太，亞太又以中國(guó)為重。

2017財(cái)年（2016年10月-2017年9月），亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為32億美元，同比增10%，增速是全球市場(chǎng)的兩倍，比北美高出4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到7.65億美元，增長(zhǎng)21%。亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)比重為全球的14.3%。但是，同店增長(zhǎng)率缺乏后勁，2017財(cái)年為3%，與2016財(cái)年持平，此前的4個(gè)財(cái)年高達(dá)7%-15%。

2017財(cái)年，星巴克在華新開自營(yíng)店面285家、授權(quán)店面310家，截至2017年10月1日，共有1540家自營(yíng)店和1396家授權(quán)店面，亞太地區(qū)（含日本）共有自營(yíng)店面3070家，中國(guó)區(qū)店面占到一半以上。

星巴克對(duì)中國(guó)寄予厚望，2017年，以13億美元從統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)華東地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)益，又在2018年5月宣布，未來(lái)5年將在中國(guó)大陸開店3000家，平均每15小時(shí)便開一家新店，迅速下沉到中國(guó)廣袤的三四線城市。

不過，星巴克在美國(guó)迎來(lái)關(guān)店潮，中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌風(fēng)頭正勁，中國(guó)這根救命稻草，星巴克能抓牢嗎？

可口可樂

可口可樂的單位箱量排行榜上，中國(guó)排第三，僅次于美國(guó)和墨西哥。2017年，可口可樂在全球售賣的飲料達(dá)292億單位箱，亞太地區(qū)占比23%，“大中華和韓國(guó)”地區(qū)銷量占亞太地區(qū)的43%，以此推算，占到全球總銷售量的9.9%，約銷售28.9億單位箱飲料。根據(jù)官方數(shù)字，“大中華和韓國(guó)”地區(qū)箱量同比增長(zhǎng)為2%，高于亞太地區(qū)平均1%的增速，北美地區(qū)和日本的單位箱量未見增長(zhǎng)。

可口可樂未單列中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，從總銷售額看，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)力拯救其業(yè)績(jī)的下滑，2017年全球銷售額連續(xù)第五年降低，同比下降15%至354.1億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和毛利潤(rùn)均同比下降13%。

2017年，可口可樂出售了在華的瓶裝業(yè)務(wù)，其提供秘密配方的可樂原漿，由中糧集團(tuán)和太古集團(tuán)負(fù)責(zé)灌裝，這是集團(tuán)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的重要步驟，北美、德國(guó)的生產(chǎn)和瓶裝業(yè)務(wù)也已全部剝離。“瘦身”帶來(lái)人員開支的減少和毛利率的上升，2017年報(bào)顯示，可口可樂的毛利率由上年的60.7%上升到62.6%。

消費(fèi)者顧慮碳酸飲料的健康性，成為可口可樂發(fā)展的阻礙，公司一直致力于產(chǎn)品調(diào)整，推出了零卡雪碧、雪碧纖維+、怡泉蘇打水、SmartWater瓶裝水、Zico椰子水等新產(chǎn)品。另外，可口可樂重要的原料——蔗糖素的供應(yīng)鏈也受中國(guó)市場(chǎng)的擾動(dòng)，蔗糖素產(chǎn)量因中國(guó)政府更嚴(yán)格的環(huán)保要求而減少。

麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞將中國(guó)定義為高增長(zhǎng)市場(chǎng)（High Growth Markets），加上意大利、韓國(guó)、荷蘭、波蘭等國(guó)，高增長(zhǎng)市場(chǎng)2017年的營(yíng)業(yè)收入為55.33億美元，同比下降10%，占據(jù)全球24%的銷售額。營(yíng)收下降，主要是出售中國(guó)大陸及香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的影響，高增長(zhǎng)市場(chǎng)的同店增長(zhǎng)率為5.3%，同店客流量同比增長(zhǎng)1.8%。

麥當(dāng)勞沒有單列中國(guó)區(qū)的具體數(shù)據(jù)或份額占比，根據(jù)中國(guó)區(qū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸是其全球市場(chǎng)第三大單一市場(chǎng)。截至2018年5月，已有超過2700家麥當(dāng)勞門店，預(yù)計(jì)2022年底，該數(shù)據(jù)將上升至4500家。開設(shè)新餐廳的速度從2017年250家左右，逐步升至2022年每年約500家，其中，45%的麥當(dāng)勞門店位于三四線城市，75%以上的門店提供外賣服務(wù)。

麥當(dāng)勞在中國(guó)同樣選擇“瘦身”，2017年7月，其與中信股份、中信資本和凱雷投資成立新公司“金拱門”，運(yùn)營(yíng)中國(guó)大陸和香港的業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞持有其中20%股權(quán)。2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)服務(wù)顧客超過13億人次，若以人均消費(fèi)25-30元計(jì)，中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額應(yīng)在325億-390億的區(qū)間內(nèi)。

肯德基

2017年是百勝集團(tuán)（肯德基母公司）分拆中國(guó)業(yè)務(wù)的第一個(gè)完整財(cái)年，百勝中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，至71億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%，至7.85億美元。獨(dú)立第一年，同店增長(zhǎng)率出現(xiàn)久違的翻正，達(dá)到4%，此前4年，同店增長(zhǎng)率分別為-13%，-5%，-4%和0。

其中，肯德基品牌的營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，同店增長(zhǎng)率為5%，高于2016年的3%；新開肯德基店面408家，翻新644家，分別占百勝中國(guó)新開店面的59%、翻新店面的82%。

2017年，肯德基在中國(guó)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，外賣銷售額同比增長(zhǎng)47%，占肯德基整體收入的11%，而2016年的占比是8%。百勝中國(guó)營(yíng)收中，有14%來(lái)自外賣，肯德基正在追趕集團(tuán)的平均占比。過去一年，前往肯德基就餐總能遇到店員推薦手機(jī)下單，數(shù)字化推廣幫助肯德基中國(guó)收攬了超過1.1億會(huì)員。2017年第四季度，來(lái)自會(huì)員的銷售額增長(zhǎng)38%。

此外，肯德基中國(guó)推新品也頗有成效，“憤怒的漢堡”在社交網(wǎng)絡(luò)受到追捧，25元的“北海道之神”提升了其在冰淇淋品類中的形象，回購(gòu)率頗高。

耐克

2018財(cái)年（2017年6月-2018年5月），耐克大中華區(qū)的銷售額為51.34億美元，除去匯率影響，同比增長(zhǎng)21%，增速在所有市場(chǎng)中拔得頭籌，息稅前利潤(rùn)（EBIT）為18.02億美元，同比增長(zhǎng)20%，毛利率為43.8%。

在大中華地區(qū)，耐克銷售額由鞋類、服裝和器械三部分組成，鞋類和服裝銷售額分別為34.96億、15.08億美元，去除匯率影響，同比增長(zhǎng)16%、23%，器械銷售額為1.29億美元，同比降低1%。

全球范圍內(nèi)，除去匯率影響，產(chǎn)品線NIKE Basketball、Sportswear（包括鞋類Air Force 1、Air Max和服裝等產(chǎn)品）熱銷，增長(zhǎng)率分別為14%和8%。喬丹系列在2017財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁，2018財(cái)年遇冷，銷售額降低9%，是唯一負(fù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品線。

中國(guó)也是耐克產(chǎn)品的制造大國(guó)，2017財(cái)年中，27%的鞋類產(chǎn)量是中國(guó)制造，服裝品類中，中國(guó)的產(chǎn)量占比為26%。

阿迪達(dá)斯

2017年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，與耐克一樣亮眼。

除去匯率影響，大中華區(qū)銷售額達(dá)到37.9億歐元，同比上升26%，占全球市場(chǎng)的18%，僅次于西歐（占比29%）和北美（占比21%）市場(chǎng)；毛利為21.62億歐元，上升25%，毛利率下降0.5%，依然高達(dá)57%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上升27%至13.42億美元。

在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯旗下的跑步、訓(xùn)練、籃球系列、Originals和neo系列均獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)，銳步品牌的銷售額增長(zhǎng)25%。

此外，中國(guó)市場(chǎng)仍然是阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈上重要的一環(huán)，2017年，中國(guó)生產(chǎn)了阿迪達(dá)斯19%的鞋類產(chǎn)品，相較2016年下降3%，部分產(chǎn)能已轉(zhuǎn)移至越南和印度尼西亞，不過，中國(guó)依然是其服裝類和器械類產(chǎn)品的最大產(chǎn)地，占比分別是23%和40%。

安德瑪&斯凱奇

同為運(yùn)動(dòng)品類，兩個(gè)品牌在中國(guó)的體量和影響力，遠(yuǎn)不如耐克和阿迪達(dá)斯，成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻非常突出，尤其在細(xì)分市場(chǎng)。

2017財(cái)年，安德瑪亞太地區(qū)銷售額達(dá)到4.3億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)61%，亞太區(qū)為其成長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了公司9%的營(yíng)收。

2017年，斯凱奇國(guó)際市場(chǎng)（美國(guó)和加拿大以外）的銷售額為17.3億美元，上升24.3%，中國(guó)是助推業(yè)績(jī)高漲的五大市場(chǎng)之一。截至2017年末，斯凱奇在中國(guó)大陸有55家概念店和70家工廠折扣店，相比2016年，概念店減少13家，工廠折扣店增加42家。

同時(shí)，中國(guó)和越南是斯凱奇產(chǎn)品的主要產(chǎn)地，2017年在中國(guó)投資建設(shè)了分撥中心，鑒于其相對(duì)親民定位和價(jià)格策略，斯凱奇在中國(guó)潛力巨大。

沃爾瑪

截止到2018年1月末，沃爾瑪在中國(guó)擁有443家店面，其中，零售店424家，批發(fā)店19家， 占地總面積約684萬(wàn)平方米。沃爾瑪在美國(guó)本土外的店面總數(shù)為6360家，中國(guó)的店面數(shù)量排名第五，占國(guó)際市場(chǎng)店面總數(shù)的7%，落后于墨西哥、中美洲、英國(guó)和巴西。

2018財(cái)年（2017年2月至2018年1月），沃爾瑪在中國(guó)店面增速持續(xù)放緩，只有0.9%，之前的兩個(gè)財(cái)年分別是5.1%、1.6%。相比其在全球市場(chǎng)的疲弱，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，2018財(cái)年，其在墨西哥減少53家，巴西減少33家，日本減少5家。

2018財(cái)年，沃爾瑪發(fā)力線上業(yè)務(wù)，美國(guó)電商渠道的營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%，高達(dá)115億美元，占到總營(yíng)收的2.3%。在中國(guó)，沃爾瑪將京東作為撬動(dòng)線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略伙伴，2017年，在京東平臺(tái)上線山姆會(huì)員商店的旗艦店，借助于京東到家的合作，有超過140家店面可提供1小時(shí)內(nèi)的遞送服務(wù)。目前，沃爾瑪持有京東約10%的股權(quán)。

沃爾瑪2018財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)下電商、店面改造、線上百貨業(yè)務(wù)的重要性超過增開新店，2018財(cái)年，共有45.21億美元花費(fèi)在電商、技術(shù)和供應(yīng)鏈建設(shè)上，占資本開支總數(shù)的45%，不過，主要集中在美國(guó)沃爾瑪，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，恐怕會(huì)慢半拍。

家樂福

2017年，家樂福在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，以恒定匯率計(jì)算，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到40.5億歐元，同比下降5.6%，其歐洲、拉丁美洲的業(yè)績(jī)均處于上升或平穩(wěn)狀態(tài)，在掘金寶地的中國(guó)出現(xiàn)大幅下滑，著實(shí)出人意料。

業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)一直在延續(xù)，2018年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降6.6%，其間涵蓋中國(guó)春節(jié)旺季，家樂福在華的整體疲弱可想而知。截至2017年底，家樂福在中國(guó)共有259家店面，較2016年多出5家，占到亞洲地區(qū)一半以上的店面數(shù)量，其中220家為大型賣場(chǎng)、39家便利店，但是，營(yíng)業(yè)面積減少3.2萬(wàn)平方米。

家樂福中國(guó)業(yè)務(wù)的救贖，已寄希望于外援。2018年1月，騰訊和永輝宣布共同投資家樂福中國(guó)，騰訊擁有流量資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、永輝強(qiáng)在生鮮運(yùn)營(yíng)，三者能擦出怎樣的火花，需要拭目以待。

優(yōu)衣庫(kù)

迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）致力于成為“世界第一服裝零售商”，一直將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在國(guó)際市場(chǎng)，公司管理層的策略非常清晰：優(yōu)衣庫(kù)品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力不限于日本，開始發(fā)展到大中華地區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣）和東南亞地區(qū)。

迅銷預(yù)計(jì)，2018財(cái)年（2017年9月-2018年8月），優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際市場(chǎng)銷售額將第一次超過日本本土。迅銷CEO柳井正（Tadashi Yanai）認(rèn)為，大中華區(qū)和東南亞市場(chǎng)的潛在體量可能是日本本土的10-20倍，同時(shí)，將把電商銷售比重由10%提升到30%。

2017財(cái)年，迅銷大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為3463億日元（約216億人民幣），同比增長(zhǎng)4.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比501億日元（約30億人民幣），同比增長(zhǎng)37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到14.5%。迅銷計(jì)劃在5年之內(nèi)，將大中華區(qū)營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)大到1萬(wàn)億日元（約600億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)擴(kuò)大至2000億日元（約120億人民幣）。

截至2017年8月末，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)共有684家店面，同比增長(zhǎng)81%，其中，中國(guó)大陸有555家，較2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸已覆蓋到所有省級(jí)行政區(qū)，計(jì)劃2021財(cái)年在大中華區(qū)達(dá)到1000家店面。

H&M;

中國(guó)是H&M;的第五大市場(chǎng)。

2017財(cái)年（2016年12月-2017年11月），H&M;在華的開店速度回落，新開店面62家，截至2017年11月初，中國(guó)店面總數(shù)達(dá)到506家店，2016財(cái)年，H&M;在中國(guó)市場(chǎng)上凈開店是91家。

2017財(cái)年，H&M;在華銷售額為110.3億瑞士克朗（約為81.3億人民幣），占到全球銷售額的4.8%，同店銷售額增長(zhǎng)率只有1.7%，較2016財(cái)年的3%有明顯回落。

H&M;正開始尋求電商業(yè)務(wù)的突破，2018年春季，在天貓商城開設(shè)了H&M;、H&M;家居的旗艦店，旗下其他品牌的天貓旗艦店也在籌劃中。

歐萊雅

2017年，歐萊雅亞太區(qū)銷售額為61.52億歐元，在集團(tuán)占比為23.6%，同比漲幅為12.3%，是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)的地區(qū)。歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵（Stephane Rinderknech）曾公開表示，銷售額增長(zhǎng)率同樣達(dá)到兩位數(shù)。

中國(guó)消費(fèi)者是亞太地區(qū)獲得增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，為歐萊雅總部格外關(guān)照，特別是數(shù)字化領(lǐng)域，2017年，中國(guó)市場(chǎng)超過三分之一的收入來(lái)自電商渠道，中國(guó)一個(gè)單一市場(chǎng)的電商銷售額，占到歐萊雅電商銷售額的25%。

2017年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇，“蘭蔻”等產(chǎn)品線表現(xiàn)搶眼，歐萊雅的高端化妝品部門從中受益，全球增長(zhǎng)率為10.5%，財(cái)報(bào)中提到“中國(guó)數(shù)據(jù)尤其優(yōu)秀”。2018年1月，蘭蔻開設(shè)了天貓旗艦店，隨后，旗下高端彩妝品牌YSL、奢華美容品牌赫蓮娜也分別在天貓和京東開店。電商和高端產(chǎn)品線雙線出擊，儼然已成歐萊雅的兩大“吸金利器”。