商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

黃燦

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)居民財(cái)富的迅速增長(zhǎng)，國(guó)民的理財(cái)意識(shí)不斷提高，為金融機(jī)構(gòu)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。然而，由于國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題日趨嚴(yán)重。本文以重慶建行為研究對(duì)象，分析重慶建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)建議。

Abstract： The rapid development of China's economy has led to the rapid growth of domestic residents' wealth and the continuous improvement of the people's financial awareness， which provides a huge space for the development of personal financial products for financial institutions. However， due to the intensification of competition of the entry of foreign financial institutions， the issue of marketing of personal financial products by domestic financial institutions has become increasingly serious. This article analyzes the problems existing in the marketing of Chongqing Branch of China Construction Bank's personal financial products， and proposes improvement suggestions based on this.

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；理財(cái)產(chǎn)品；重慶建行

Key words： marketing strategy；financial products；Chongqing Branch of China Construction Bank

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）18-0054-02

0 引言

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是由正規(guī)金融機(jī)構(gòu)自行設(shè)計(jì)并發(fā)行的產(chǎn)品，將募集到的資金根據(jù)產(chǎn)品合同約定投入相關(guān)金融市場(chǎng)及購(gòu)買相關(guān)金融產(chǎn)品，獲取投資收益后，根據(jù)合同約定分配給投資人的一類理財(cái)產(chǎn)品。而商業(yè)銀行提供的理財(cái)產(chǎn)品由于收入穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小、個(gè)性化強(qiáng)、批量多、領(lǐng)域廣，深受廣大投資者的喜愛(ài)，隨著我國(guó)金融業(yè)的快速發(fā)展和居民財(cái)富的日益積累，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的需求不斷增強(qiáng)，但是我國(guó)加入WTO后，我國(guó)金融市場(chǎng)全面開(kāi)放，國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)直接面對(duì)國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是搶奪的重心，從而使國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。重慶建行屬于四大國(guó)有銀行中國(guó)建設(shè)銀行的分支，在國(guó)家的政策扶持下，目前個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先地位，但與國(guó)外同行業(yè)商業(yè)銀行相比較，在個(gè)人理財(cái)營(yíng)銷觀念、機(jī)制、策略和手段的綜合運(yùn)用等方面還存在一定差距。所以重慶建行想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)，必須提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

1 重慶建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

本次調(diào)查將重慶建行部分理財(cái)顧客作為樣本，為使調(diào)查結(jié)果更真實(shí)反應(yīng)銀行現(xiàn)狀，并能夠更好地發(fā)現(xiàn)銀行問(wèn)題，參與填寫(xiě)問(wèn)卷的顧客涵蓋各年齡層、不同文化程度和不同收入水平。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收296份，有效問(wèn)卷290份，問(wèn)卷回收率98.6%，有效率96%。調(diào)查問(wèn)卷反饋的數(shù)據(jù)信息反映出了重慶建行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題。

1.1 市場(chǎng)細(xì)分不明確，產(chǎn)品研發(fā)能力低

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示：在客戶進(jìn)行投資時(shí)，43%的人經(jīng)常會(huì)考慮銀行理財(cái)產(chǎn)品的自主研發(fā)能力，45%的人認(rèn)為一般，僅有12%的人不考慮。在客戶認(rèn)為重慶建行理財(cái)產(chǎn)品的自主研發(fā)能力中，7%的人認(rèn)為銀行的自主研發(fā)能力非常強(qiáng)，14%的人認(rèn)為比較強(qiáng)，而有79%的人認(rèn)為不太強(qiáng)（包括一般、不強(qiáng)和非常弱）。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明銀行的自主研發(fā)能力是決定個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售的重要因素。

大部分建行的金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)由總公司開(kāi)發(fā)的，與下屬一級(jí)和二級(jí)分行的銷售和運(yùn)作是統(tǒng)一的。由于不同省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國(guó)差別很大，人均消費(fèi)水平不同，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好也有很大不同，對(duì)投資需求的預(yù)期收益是不同的，統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)難以滿足大眾消費(fèi)者所有的需求。

1.2 短期化產(chǎn)品比例過(guò)高，產(chǎn)品分銷渠道單一

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)查，重慶建行短期產(chǎn)品較多，在整體產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中所占比例很大。短期產(chǎn)品因?yàn)橛杀O(jiān)管部門(mén)監(jiān)管，具有較大的政策風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查重慶建行客戶愿意投資的理財(cái)產(chǎn)品的年限時(shí)，4%的客戶在投資理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，想隨時(shí)贖回，10%的客戶愿意投資1-6個(gè)月，14%的客戶愿意投資6-12個(gè)月，53%的客戶愿意投資1-3年，19%的客戶愿意投資3年以上。72%的客戶更喜歡收益穩(wěn)定的，超過(guò)一年的理財(cái)產(chǎn)品。這說(shuō)明目前個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出的期限不能滿足想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定收益的客戶的需求。

重慶建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)布途徑調(diào)查結(jié)果：10%的客戶是從銀行網(wǎng)頁(yè)了解理財(cái)產(chǎn)品信息的，11%的人是通過(guò)短信通知，33%的人是通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)宣傳，39%的人是通過(guò)客戶經(jīng)理推薦，7%的人是通過(guò)朋友介紹。從上面數(shù)據(jù)可以看出，重慶建行宣傳推廣力度不夠，通過(guò)柜臺(tái)傳遞產(chǎn)品理財(cái)信息所占比例較大，主流媒體以及利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1.3 過(guò)分依賴現(xiàn)有客戶，理財(cái)人員專業(yè)素質(zhì)不高

根據(jù)調(diào)查，重慶建行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)主要來(lái)自部分高端客戶。這就導(dǎo)致銀行把重點(diǎn)放在高端客戶市場(chǎng)上，而相對(duì)忽視量較大的的普通階層客戶。重視高端客戶的營(yíng)銷模式不利于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這樣的營(yíng)銷模式暗含了很大的風(fēng)險(xiǎn)。如果部分高端客戶流失，新客戶沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)充，就會(huì)嚴(yán)重影響個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，造成利潤(rùn)大幅下滑。

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)知識(shí)密集型較高，為了滿足不同層次客戶的需要，給出較理想的的理財(cái)建議，為不同的理財(cái)客戶提供適合的金融解決方案。銀行工作人員必須體現(xiàn)“全方位”的人才特色，既要有較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，還要具有良好的營(yíng)銷，溝通，團(tuán)隊(duì)合作能力等。重慶建行的理財(cái)人員對(duì)銀行，證券，保險(xiǎn)，信托等金融系統(tǒng)知識(shí)缺乏且高級(jí)人才流動(dòng)量大，想在更高層次的金融產(chǎn)品上進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)更有困難，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其品牌優(yōu)勢(shì)。

2 重慶建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

2.1 市場(chǎng)細(xì)分和定位，提高產(chǎn)品研發(fā)能力

國(guó)內(nèi)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步都比較晚，并且產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，這是我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷中存在的最大問(wèn)題。因此，需要建立特色鮮明的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，加大創(chuàng)新力度，積極開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，針對(duì)客戶群的不同，“量身定制”相匹配的理財(cái)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求的目的。

①發(fā)行高品質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，根據(jù)重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)政策的指導(dǎo)方針，將重點(diǎn)發(fā)展如汽車，摩托車和機(jī)械制造行業(yè)，可供消費(fèi)的電子產(chǎn)品，制造行業(yè)，新能源技術(shù)，生物技術(shù)，新醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)技術(shù)和信息技術(shù)以及文化旅游等，可以根據(jù)上述行業(yè)發(fā)出高品質(zhì)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。②建立與非銀行金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟關(guān)系。在投資方面加大產(chǎn)品的范圍?？梢耘c信譽(yù)良好的證券、保險(xiǎn)和信托公司進(jìn)行合作，保證其產(chǎn)品的穩(wěn)定運(yùn)行，不斷推出新的理財(cái)產(chǎn)品與股票，保險(xiǎn)和信托投資對(duì)象，這將滿足高風(fēng)險(xiǎn)和高利潤(rùn)客戶的需求，使其資產(chǎn)損失的降低到最小。③個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵。在銷售時(shí)應(yīng)創(chuàng)造氛圍濃厚的文化特色。如在情人節(jié)發(fā)出一種金融產(chǎn)品，5萬(wàn)元的預(yù)期收益恰好為521，這樣不但能夠增加浪漫的色彩，突出建行注重客戶的理念，而且還會(huì)滿足更多的年輕客戶的心理需求。

綜上所述，就是要在創(chuàng)新方面加大力度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，增強(qiáng)重慶建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在客戶心中的可靠性，形成較高的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建設(shè)多渠道的產(chǎn)品銷售體系

短期理財(cái)產(chǎn)品能夠較好的滿足大多數(shù)投資者的需求，以較低的風(fēng)險(xiǎn)獲得投資者的青睞，所以各大金融機(jī)構(gòu)都把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)集中在短期產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而銀監(jiān)會(huì)在2011年就明確提出嚴(yán)禁通過(guò)發(fā)行短期理財(cái)產(chǎn)品變相高息攬儲(chǔ)，嚴(yán)厲監(jiān)管違規(guī)現(xiàn)象，所以較多開(kāi)發(fā)短期產(chǎn)品存在政策風(fēng)險(xiǎn)，不利于銀行可持續(xù)發(fā)展。而且也有部分風(fēng)險(xiǎn)投資者，更青睞長(zhǎng)期產(chǎn)品。所以應(yīng)該以“客戶”為中心，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，使產(chǎn)品多元化。

當(dāng)前，重慶分行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售方式相對(duì)單一，仍過(guò)多依靠柜臺(tái)銷售這種被動(dòng)式的營(yíng)銷模式，服務(wù)渠道受到嚴(yán)重的限制，因此重慶建行應(yīng)當(dāng)積極建立完善多渠道的產(chǎn)品銷售體系。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，應(yīng)大力開(kāi)發(fā)客戶自助渠道，在銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的支持下，將網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等方式推向客戶，使客戶熟悉并接受這些營(yíng)銷方式，提高客戶利用自助設(shè)備購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的利用率，最后使得重慶建行的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷覆蓋面廣，涉及的顧客群體多，建立完善多渠道的產(chǎn)品銷售體系。

2.3 提高客戶服務(wù)質(zhì)量和理財(cái)人員的綜合素質(zhì)

專業(yè)的服務(wù)，個(gè)性化的金融產(chǎn)品是贏得客戶信任的主要因素。重慶建行應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，打造個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，提供差異化的服務(wù)。進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，主動(dòng)探索和適應(yīng)客戶服務(wù)需求。對(duì)于大眾客戶，采取一般的綜合金融服務(wù)，研究客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力，主要為客戶提供方便和快捷等自助服務(wù)，對(duì)于VIP客戶，由個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理提供一對(duì)一的服務(wù)，通過(guò)量身定制金融解決方案，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的精準(zhǔn)營(yíng)銷?？偠灾?，通過(guò)高質(zhì)量的客戶服務(wù)，打破被動(dòng)營(yíng)銷模式。

加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高理財(cái)人員綜合素質(zhì)。首先建立和完善員工資格考核認(rèn)定、培訓(xùn)、監(jiān)督等制度。當(dāng)前，中國(guó)實(shí)施理財(cái)師認(rèn)證制度，即金融理財(cái)師（AFP）和國(guó)際金融理財(cái)師（CFP），重慶建行應(yīng)通過(guò)AFP和CFP考試，嚴(yán)格選擇專業(yè)的從業(yè)人員。其次應(yīng)定期通過(guò)考核對(duì)員工的工作能力進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)，業(yè)務(wù)流程，營(yíng)銷技能、社交禮儀等方面，做到優(yōu)勝劣汰，給予員工充分的發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)。應(yīng)定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，制定完善健全的培訓(xùn)體系，根據(jù)不同的工作崗位制定不同的培訓(xùn)內(nèi)容，強(qiáng)化員工學(xué)習(xí)的重要性，提高員工的學(xué)習(xí)能力。

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