新媒體環(huán)境下校園傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

趙鐵錚

摘 要 校園媒體囿于資金、設(shè)備，人才隊伍的不完善，影響范圍有限，存在形式基本以傳統(tǒng)媒體為主。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，受眾依賴手機(jī)端為信息接收來源，個人媒體走上了大眾化的歷史舞臺，新媒體時代已然到來。在社會的不斷發(fā)展中，高校媒體正在經(jīng)歷著從大眾媒體向個人媒體的艱難轉(zhuǎn)型。文章基于高校媒體的現(xiàn)狀分析及媒介轉(zhuǎn)型的思考，為高校媒體在新媒體時代沖擊之下提供可實施的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞 校園媒體；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型；新媒體；媒介融合；關(guān)注度

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0056-02

1 新媒體時代高校媒體的探索過程

1.1 校園媒體媒介融合趨勢增長

1）紙質(zhì)校園媒體：近五年內(nèi)發(fā)展遇到瓶頸，部分紙質(zhì)校園媒體已經(jīng)?？嗬^有越來越多的紙質(zhì)校園媒體大幅縮減發(fā)行量，面臨?？Ｔ谌园l(fā)行的紙質(zhì)校園媒體中，38.05%的紙質(zhì)校園媒體出現(xiàn)過縮減發(fā)行量的現(xiàn)象。現(xiàn)今的紙質(zhì)校園媒體中，僅以紙質(zhì)版式存在的占30.24%，64.87%的紙質(zhì)校園媒體含電子版，51.7%的校園媒體擁有移動端，34.63%同時擁有紙質(zhì)版、電子版、移動端3種存在形式。

2）廣播電視類校園媒體：廣播電視類校園媒體新媒體技術(shù)的使用程度較高，微信、微博的開通率均近八成。調(diào)查顯示，79.36%的廣播電視類校園媒體已開通微信公眾號，56%為獨(dú)立團(tuán)體運(yùn)營，作為輔助傳播渠道，配合已有校園媒體，主要用于發(fā)布音樂、視頻等原創(chuàng)作品，校園重大新聞事件等內(nèi)容。但目前廣播電視類校園媒體微信公眾號多處于起步和發(fā)展階段，58%反映成立時學(xué)校已有同質(zhì)化賬號，僅37%用戶訂閱量在3 000以上。

3）通訊社類校園媒體：88.98%的通訊社類校園媒體有自己的微信，86.44%的通訊社類校園媒體有自己的微博，75.42%的通訊社擁有自己的紙媒，有網(wǎng)站的通訊社類校園媒體為38.98%，有廣播（電臺）的通訊社類校園媒體為21.19%，通訊社類校園媒體與電視類和手機(jī)客戶端類校園媒體的融合度較低，為6.78%和5.08%①。

1.2 2012—2017年校園傳統(tǒng)媒體媒介融合分析

經(jīng)由上文數(shù)據(jù)顯示出，在總體趨勢上，傳統(tǒng)校園媒體在新媒體時代有所行動，都有不同程度上的媒介融合增長趨勢，在沖擊下部分媒體遭遇解散，而迎合時代變遷的傳統(tǒng)校園媒體則半數(shù)以上開始走向媒體融合道路，同常以開通微信公眾平臺、官方微博為標(biāo)志。普遍以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體信息手段為輔運(yùn)作，利用新媒體信息手段維持關(guān)注度，目的是進(jìn)而將受眾關(guān)注度拉回至傳統(tǒng)校園媒體傳播媒介上去。在五年間的探索過程中，紙質(zhì)類校園媒體受到的沖擊最大，一方面是招收新成員時門檻較低，導(dǎo)致專業(yè)人才流失，而新成員無法受到良好培訓(xùn)，工作能力較低，因而造成的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量低下，受眾主動流失。另一個原因是，新媒體的時效性、豐富的新聞內(nèi)容、圖文并茂的表現(xiàn)形式、極大的互動性導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)老師對紙媒的不重視、學(xué)生受新媒體的吸引，受眾不得不流失。在新媒體嘗試探索過程中，利用新媒體平臺繼續(xù)傳播紙媒價值觀和信息內(nèi)容，在途徑和形式上有變化，在內(nèi)容上依舊維持原有 態(tài)度。

1）廣播電視類校園媒體：雖然廣播電視類媒體同樣受到新媒體沖擊，但高校內(nèi)廣播電視類媒體受到?jīng)_擊的影響相對小得多。一個原因是廣播電視類對組織成員技術(shù)水平要求較高，產(chǎn)出內(nèi)容多為原創(chuàng)為主，以內(nèi)容和專業(yè)性保留住部分受眾關(guān)注度。另一個原因是，校園廣播在校內(nèi)是以強(qiáng)制性內(nèi)容輸出的形式為師生輸送信息，即強(qiáng)制增強(qiáng)校園關(guān)注度。由于受到影響較小，在媒介融合程度上反而沒有紙質(zhì)媒體及通訊社類媒體強(qiáng)。僅以開通微信公眾平臺、微博為形式，發(fā)布校內(nèi)新聞。較少借助新媒體平臺播送廣播、電視節(jié)目。

2）通訊社類媒體：通訊社類校園媒體同常借助與本校其他媒體的合作，以供稿的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，宣傳。新媒體的出現(xiàn)為通訊社類媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了極大便利，大大提升了內(nèi)容時效性，互動性，達(dá)成了內(nèi)容即寫即發(fā)，掌握第一手信息的關(guān)鍵，因而與新媒體融合程度最好，巧妙利用新媒體為工具，為內(nèi)容服務(wù)。

1.3 實踐中對校園傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的分析

1.3.1 校園媒體新媒體轉(zhuǎn)型優(yōu)勢

1）增強(qiáng)時效性。與工業(yè)時代傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容、利用設(shè)備錄入、產(chǎn)出實體作品的運(yùn)作方式不同的是，信息時代新媒體成本低廉，內(nèi)容即寫即發(fā)的高速信號傳播信息，在時效性上擁有質(zhì)的飛躍。

2）增強(qiáng)互動性。新媒體平臺最大的特點(diǎn)之一就是即時互動性?；有员恍@媒體利用將拉近媒體與大眾之間的距離，促成校園媒體粉絲的牢固程度提升，師生之間共同成長，提升對校園媒體的認(rèn)知度和認(rèn)可度，共同維護(hù)校園媒體磁場。

3）增強(qiáng)可讀性。隨著新媒體傳播平臺技術(shù)的不斷提升，平臺培養(yǎng)了受眾與以往不同的閱讀習(xí)慣。圖文并茂、圖文配音頻播送、視頻傳播等。傳統(tǒng)校園媒體在探索嘗試新媒體平臺時必然將內(nèi)容形式適應(yīng)平臺的需要，因此與以往艱澀難懂的報刊書籍等不同的是，增強(qiáng)了內(nèi)容的可讀性，更有利于傳播。

1.3.2 校園媒體新媒體轉(zhuǎn)型困境

1）人才隊伍問題。而校園媒體成員每年更新，以老帶新過程中常出現(xiàn)交接不完善、培訓(xùn)收效甚微的情況，表現(xiàn)為運(yùn)營能力低下，業(yè)務(wù)水平較差的現(xiàn)象。信息時代變化速度快，設(shè)備、軟件更新速度日新月異，學(xué)生以校園媒體為兼職，學(xué)生團(tuán)隊中較少有能力從事專業(yè)運(yùn)營工作的人才。

2）報道刻板問題。常年復(fù)刻式的報道寫作方式，使校園媒體新聞報道同常結(jié)構(gòu)大同小異，雖然風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)，但并不適于服務(wù)學(xué)生，供學(xué)生閱讀。在新媒體這個氛圍活躍、用戶瀏覽式閱讀的平臺上，長篇累牘的文章不利于閱讀和傳播。

3）放大錯誤問題。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度無法用肉眼可見，網(wǎng)絡(luò)的爆炸式傳播人們無法想象也難以控制。在學(xué)生團(tuán)隊運(yùn)營的校園媒體中難免出現(xiàn)差錯，當(dāng)微小錯誤出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺中，小則有可能被幾何式傳播的網(wǎng)絡(luò)無限放大，小到校園媒體自身，大到學(xué)校規(guī)章制度、校園形象都與可能受到不可挽回的損傷。

3 高校傳統(tǒng)媒體可行性發(fā)展道路

3.1 多端點(diǎn)分享

網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺層出不窮，技術(shù)人員致力于開辟更多的傳播渠道，在這樣的大環(huán)境下，校園媒體要緊跟時代腳步，利用多重傳播途徑，在不同平臺上散點(diǎn)式傳播。將同樣一條圖文分散開來，同步上傳至微信公眾平臺、微博、甚至更符合媒體風(fēng)格特點(diǎn)的抖音、喜馬拉雅FM等各種平臺圈中。利用微信公眾平臺巨大用戶基數(shù)以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)資源；微博即時分享、高度互動性以及可搜索的無限鏈接資源；利用今日頭條、一點(diǎn)資訊針對用戶定點(diǎn)定位的精準(zhǔn)投放推薦閱讀資源等，力求用一己之力影響和吸納不同平臺用戶，整合用戶資源，以期達(dá)到校園媒體以往所不能達(dá)到的影響力。

3.2 碎片化傳播

以受眾的角度而言，閱讀口味越來越趨向于簡短化、多圖化、利用碎片時間進(jìn)行碎片式閱讀。為了針對用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，可進(jìn)行多次、少量信息發(fā)布。信息時效性高，內(nèi)容新鮮豐富，在用戶閑時（即碎片化時間段）發(fā)布消息，以期獲得師生心目中的高度存在感和關(guān)注度。

3.3 多元化人才培養(yǎng)

校園媒體究其根本不僅是服務(wù)師生，更是為了培養(yǎng)新一代新聞傳播專業(yè)人才，為社會輸送可用、可造之才。在校內(nèi)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，在領(lǐng)導(dǎo)老師方面，主張召開主題講座、加大對校園媒體扶持力度；在學(xué)生管理者方面注重人才傳承，積極主動傳、幫、帶，為新成員提供教學(xué)、起到帶動作用。實行采編播一體化培訓(xùn)，培養(yǎng)成可獨(dú)立采寫、拍攝、發(fā)布的多面型。

3.4 生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容

媒體的根本是其生產(chǎn)的內(nèi)容。即便信息時代新媒體的產(chǎn)生，無一不依賴內(nèi)容而生存發(fā)展的。無論傳播媒介與形態(tài)經(jīng)過多少改變，“內(nèi)容為王”是無法動搖的。由于新媒體平臺以內(nèi)容賴以生存的根本，就是媒體產(chǎn)生的原創(chuàng)內(nèi)容所帶來的用戶價值。

校園媒體更是如此。作為青年價值觀的重要引導(dǎo)者和代表者，堅持正確的價值觀，正確的輿論導(dǎo)向，堅持弘揚(yáng)正能量是校園媒體所必須堅守的原則。運(yùn)用深刻的文化底蘊(yùn)和高雅的文化內(nèi)涵感染讀者，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息世界中，要有一雙善于獨(dú)立思考的眼睛，在層層迷霧中戳穿假象，保留真實。

作為校園媒體成員更應(yīng)該堅定思想，不以媚俗信息取悅大眾，不煽動受眾情緒，不人云亦云，更不宣揚(yáng)與社會主義核心價值觀相悖的消息。通過對優(yōu)秀文化思想的傳播、原創(chuàng)優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)，鼓勵帶動新一代青年奮發(fā)向上，是校園媒體的根本價值體現(xiàn)。

注釋

①中國青年報-中國高校傳媒聯(lián)盟《2016中國高校校園媒體發(fā)展報告》。

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