新飛冰箱“停飛”：24年挖成深坑

大家長”劉炳銀花了17年的時間，讓“新飛”飛入國內(nèi)頂尖企業(yè)行列。在他去世之后正好也過了17年的時間，新飛這只大鳥停飛。

6月6日，阿里拍賣平臺顯示，新飛系（新飛電器、家電、制冷器具）三公司100%股權(quán)將于2018年6月28日、29日，在河南省新鄉(xiāng)市中級人民法院淘寶網(wǎng)司法拍賣網(wǎng)絡(luò)平臺上進行公開拍賣，起拍價為4.5億元，保證金為一億。此外，新飛名下的土地、房產(chǎn)等也將進行拍賣，起拍價為1.15億元，保證金為2000萬元。

一片惋惜聲中，新飛電器作為被“緬懷”的對象不斷沖上微博熱點。新飛電器官微也發(fā)文調(diào)侃“頭一次以這種方式”看到了自己的存在感。公告澄清說，并沒有破產(chǎn)清算，只是在重整計劃，靜等新的投資人?！靶嘛w一直都在，不論是過去、現(xiàn)在，還是將來?！?/p>

然而，這樣的宣言，在內(nèi)憂外患的嚴峻事實下，顯然顯得有些無力。新飛的將來到底在哪里，恐怕此刻誰都無法給出答案。

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”

“我就是把廣告‘鼓搗得再好，也不會有咱們的新飛冰箱好呀！”河北電視臺的一位攝像記者在新飛的一次飯局中，無意吐出這樣一句話。隨后，這句帶有“馬屁精神”的話點燃了整個新飛人乃至全國人民。新飛廣告詞應(yīng)運而生，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”。

那是1992年的冬天，彼時新飛冰箱已經(jīng)發(fā)展到了一個新高度。憑借優(yōu)良的品質(zhì)，它被國家領(lǐng)導(dǎo)人當作國禮帶出國外，成為中國家電制造業(yè)的一張國際名片。

成立于1983年的新飛冰箱，前身是瀕臨破產(chǎn)的新鄉(xiāng)市無線電設(shè)備廠，主要生產(chǎn)配套軍用通訊設(shè)備。改革開放的春風(fēng)拂過，在劉炳銀的帶領(lǐng)下，最終全廠決定上馬制造冰箱，并且取名“新飛”。

早在1990年，新飛就上演了和海爾一樣的橋段，當眾砸毀了1400臺不合格冰箱，開始全面加強品質(zhì)管理。在那個時期，“砸冰箱，樹品牌”可能是整個行業(yè)的一種營銷手段。

在企業(yè)管理上面，劉炳銀可謂煞費苦心。為了打破員工“進了新飛門，就是國企人；不管干不干，不少三頓飯”的思想，劉炳銀將“今天工作不努力，明天努力找工作”這句話刷在墻上。競爭上崗，干部能上能下，“一個副廠長因為干得不好，直接免到廠區(qū)推板車。”

“管理非常嚴格。”有接觸過劉炳銀的人士稱，“誰砸新飛的牌子，就敲掉誰的飯碗”。

滿足單一品牌，忽視資本市場

那句傲嬌的廣告詞——“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，在給新飛帶來廣泛傳播度的同時，也隱喻著新飛嘗試其他產(chǎn)業(yè)的桎梏。

同樣是在1992年，靠家電起家的海爾已經(jīng)開始了多元化探索，試圖籌建當時國內(nèi)規(guī)模最大的家電工業(yè)園，同時準備試水資本市場。1993年11月19日，海爾冰箱的股票在上海證券交易所掛牌上市交易。

20世紀90年代初是一個特殊的年代。在當時，中國的資本市場開始啟動。立足多元化和涉足資本市場成為當時眾多大企業(yè)的長久戰(zhàn)略。

然而，在飛速變化的時代面前，驕傲的“大家長”劉炳銀多少顯得有些遲鈍和保守。直到海爾在資本市場風(fēng)生水起的時候，劉炳銀依然秉承著“上市不就是搞錢嘛，我的錢還沒地方花嘞，銀行還向我貸款哩 ”的思想。

他對海爾的多元化戰(zhàn)略嗤之以鼻：“‘大而全有啥用呀？海爾不是搞了許多新玩意嗎？實踐證明也沒啥值得可牛的嘛，實現(xiàn)利稅還沒有我的三分之一多呢?！?/p>

缺乏前瞻性，就可能為將來的沒落埋下伏筆。

政府牽線聯(lián)姻，外資入股新飛

在海爾冰箱借助資本市場開始馳騁的時候，新飛不屑一顧，最后選擇了另外一條不同的道路——引入外資。這一不同的選擇，“從此決定了一生的道路?！?/p>

1994年早春，在改革開放政策下，時任河南省主要領(lǐng)導(dǎo)率團訪問亞洲四小龍之一的新加坡。此次出行最大的成就之一，就是牽線新加坡豐隆集團和新飛電器。

1994年8月2日，河南新飛電器（集團）股份有限公司與新加坡豐隆電器私人有限公司、新加坡豫新電器有限公司合資成立河南新飛電器有限公司，三方持股比例分別為49%、45%和6%。同年10月13日，河南新飛電器有限公司正式掛牌成立。

敢來中原大地投資的外企來頭不小。豐隆集團成立于1963年，是新加坡最為有名的房地產(chǎn)和酒店企業(yè)，旗下?lián)碛?1家上市公司和110家國際酒店，遍布亞洲、大洋洲、歐洲和美國。

不過當時的新飛如日中天，劉炳銀并不希望與外資合資。“1991年至1994年，新飛以平均每年40%的速度高速增長。”除此之外，“1994年合資的時候，新飛的銷量趕不上海爾，但是實現(xiàn)利潤要比海爾多，合資之前，凈利潤海爾沒有哪一年超過新飛的。”有知情人士在接受澎湃新聞采訪時透露。

這些輝煌能從員工待遇上直觀反映出來。1994年時，新飛工人一個月的工資高達1700元，而當時整個新鄉(xiāng)地區(qū)的平均工資才400元。“一發(fā)工資，就擔(dān)心下班被打劫。”有員工這樣調(diào)侃。

不過最終胳膊拗不過大腿。豐隆集團也滿是壯志凌云，“合資之后投資了4.2億建設(shè)了中國最大的無氟冰箱廠房，年產(chǎn)能60萬臺，內(nèi)部叫39號廠房，1996年1月5號建成投產(chǎn)?！?/p>

短期內(nèi)，新加坡豐隆集團的加入的確給新飛電器帶來了飛速的發(fā)展。1996年當年，新飛冰箱銷售量突破120萬臺，利潤總額首次突破3億元大關(guān)?？恐笈客瞥隽穗p綠色無氟冰箱，新飛成功拿下了中國冰箱品牌的前三強，市場份額直逼20%。也就是這個時間，大名鼎鼎的中國冰箱產(chǎn)業(yè)四朵金花出爐，新飛與海爾、容聲、美菱一起成為中國冰箱企業(yè)的代表。

話語權(quán)旁落，多元化受阻

新加坡的注資暫時彌補了新飛沒有進入資本市場的弊端。但是到了后來，“冰箱的輝煌”就再也掩飾不了背后爭奪話語權(quán)的隱患。地產(chǎn)出身的豐隆集團在家電行業(yè)缺乏經(jīng)驗，甚至在對整個中國市場也是懵懵懂懂。憑借著45%股份，給當時的劉炳銀的確添了一堵。

20世紀90年代后期，各大冰箱企業(yè)爭相多元化布局家電。海爾借助資本市場的優(yōu)勢，迅速走向全球。 1997年，海爾邁入彩電業(yè)，從此涉足黑色家電、信息家電生產(chǎn)領(lǐng)域。

劉炳銀覺察到了一絲危機感，試圖再次仿效海爾。然而此時，決定再次大展宏圖的劉炳銀受到了新加坡控股方的束縛。

1997年下半年，新飛試圖借助2億元收購深圳惠而浦旗下的藍波空調(diào)來進軍空調(diào)行業(yè)。這一想法立馬遭到董事會新加坡方的反對。根據(jù)澎湃新聞報道，新加坡兩個股東認為盲目介入空調(diào)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險過大。這項收購決定最終被董事會否決。

到了2000年初，疾病困擾的劉炳銀意欲再次挽救新飛依舊失敗。當時，新飛電器試圖收購廣東中山市三榮空調(diào)電器有限公司。這項收購再次被新加坡兩個股東否決，理由同樣是認為盲目擴張，風(fēng)險過大。

劉炳銀深刻感受到“話語權(quán)”被束縛的壓迫感。

“特別是在劉炳銀同志的晚年，新飛中層乃至高層管理人員都缺少決策自主權(quán)，不能適應(yīng)市場的快速變化，使得新飛的市場反應(yīng)變得非常遲緩。”曾任新飛黨委工作部部長的李連印在《廣告到底》一書中這樣寫道。

危機首先并且直接反映在營業(yè)上?！靶嘛w冰箱的銷售量從1996年的120萬臺增長到2000年的160萬臺，但銷售額卻一直徘徊不前，利潤率也從1996年的16%逐漸跌到2000年的6%以下?！崩钸B印在書中披露。

最后的掙扎猶如筋疲力竭的落水者，迅速悄然無息。2001年9月15日，劉炳銀因胃癌在廣州南方醫(yī)院病逝，享年61歲。直至生命最后一刻，劉炳銀這個昔日大家長依然沒有搶回話語權(quán)。

業(yè)務(wù)線過于單一，只靠冰箱一脈，新飛危機四伏。品牌不斷被打響的背后掩飾不住“銷售額進入瓶頸”的事實。

從表面看來，新飛的冰箱還是那么棒。2002年9月，新飛冰箱、新飛冷柜又被認定為“中國名牌產(chǎn)品”，成為全國屈指可數(shù)、中原唯一的擁有兩個“中國名牌產(chǎn)品”的家電企業(yè)。當年新飛全年共產(chǎn)銷冰箱180多萬臺，產(chǎn)銷總量躍居中國冰箱行業(yè)前兩強，扣除出口因素，僅國內(nèi)市場占有率就高達18.88%以上。

但此時的新飛，已經(jīng)不能與冰箱行業(yè)“四大家族”的其他成員科龍、榮聲、青島海爾相提并論。2002年，多元化戰(zhàn)略的海爾，在全球銷售額達到711億元，并開始著手建立全球第十個工業(yè)園———武漢海爾工業(yè)園落戶武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。當年，在中國最有價值品牌最新報告榜單上，海爾品牌價值489億元，一舉躍升國內(nèi)最有價值品牌第一位。然而，自1997年以來，新飛一直引以為豪的品牌價值數(shù)字才不到32億元。

中西文化差異，管理問題凸顯

除了話語權(quán)之爭給本土管理者帶來的不適感之外，新飛的底層員工也感受到了一絲異樣。

劉炳銀去世之后，指定的接班人總經(jīng)理李根難敵各層施壓。在政府主導(dǎo)下，新加坡豐隆集團不斷擴大股權(quán)。到了2005年9月，新加坡豐隆集團正式成為新飛電器的控股股東，持有公司90%的股權(quán)，國有股份減少至10%。

對于一些新飛老員工來講，這一舉措猶如“外敵入侵”，上至管理，下至員工福利，中間還有企業(yè)文化，都出現(xiàn)了嚴重的中西文化差異。

2006年11月，馬來西亞人張冬貴取代李根掌管新飛電器，并對新飛電器進行了大刀闊斧的改革，大批外籍管理人士空降到新飛，直接導(dǎo)致管理隊伍的冗雜。到了2010年，新飛的中層管理人士已經(jīng)從2005年的100多人漲至400多人。

隨之而來的就是決策流程的繁瑣，一項決定有時候甚至需要5層審批，而之前最多也就3層左右。大批外來的管理團隊帶來的還有管理人員與員工的隔閡?！皢T工與領(lǐng)導(dǎo)相互不認識，認領(lǐng)導(dǎo)只能靠穿的衣服?！?/p>

在劉炳銀時代，“正式工、農(nóng)民工，都是新飛主人翁。”有員工對澎湃記者反映，“每年初六初八公司上班第一天，劉炳銀都要帶著中高層干部在門口夾道歡迎員工上班”。但是，外籍管理人員多了之后，很多之前的企業(yè)文化也就慢慢被拋棄。

新晉馬來西亞管理者張冬貴曾直言不諱地表示，“因為企業(yè)不是我的，我是被高薪聘請進來管理企業(yè)的?！边@種思想著實讓新飛員工感到不舒服。

“讓新飛員工有自豪感?！边@是劉炳銀的理念。然而在張冬貴的管理下，員工與管理者的隔閡越來越大，甚至直接影響到企業(yè)的凝聚力。

最直觀的表現(xiàn)就是2003年和2007年的兩場大火。2003年，新飛廠里最先進的無氟冰箱生產(chǎn)線發(fā)生火災(zāi)，“員工沒等消防車來就沖進廠房滅火，廠房熏得一片漆黑，十天之后廠房煥然一新，都是員工一點點清理的?！?/p>

2007年，新加坡豐隆集團控股一年之后，新飛電器的空調(diào)廠房又發(fā)生了一場大火?！爱敃r員工就站在路邊，看著大火說，他媽的燒吧，燒光了才好?！庇兄槿藢ε炫刃侣勍嘎丁?/p>

劉炳銀花了幾十年建立的企業(yè)文化，崩潰只花了一年左右。

2010年，新飛再次出現(xiàn)高層管理波動，先后5位高管離職。隨之而來的就是不斷折騰的企業(yè)策略。在財務(wù)報表壓力下，一茬又一茬的管理者們開始立足眼下，通過各種途徑緩一時之急。2011年，負責(zé)新飛電器冰箱業(yè)務(wù)的銷售高級總經(jīng)理王建華離職。這被認為是新飛的一大重創(chuàng)。“差不多有兩個月時間，新飛東門都沒有貨車過來拉貨?！币晃粏T工表示。

“人心齊，泰山移；人心散，搬米難?！彪S之而來的是，新飛電器面臨一波一波的負面襲擊。

2011年，新飛開始出現(xiàn)大幅度的虧損。當時媒體報道，2011年，海爾凈利潤增長21%，海信增長11%，美的增長5%，澳柯瑪增長140%，奧瑪增長26%，新飛卻下滑194%。2011年至2016年，新飛電器的虧損金額分別是5166萬元新幣、1.17億元新幣、3763萬元新幣、6064萬元新幣、1.1億元新幣、1.3億元新幣，6年時間虧損總計5.07億元新幣，按照當前的匯率換算，虧損額約合24.83億元人民幣。

其實早在2010年之前，新飛銷售吃力的狀況就已經(jīng)初露端倪，只是靠著從2007年開始的全國財政補貼家電下鄉(xiāng)的政策，才沒有完全顯現(xiàn)出來。

虧損直接帶來員工待遇的下降。2012年，新飛電器部分員工停工要求漲工資的消息驚動各大媒體。最后沖突激化，一些員工甚至將劉炳銀生前照片放大數(shù)十倍后，擺在了新飛總部門前。

十年未漲過工資的事實立刻引起輿論熱議。當時，有員工列出了一組數(shù)字：新飛安裝溫控表的車間淡季工資890元左右，旺季1200元左右。這遠低于新鄉(xiāng)市職工平均收入水平的2160元。

形成鮮明對比的是，有媒體報道，新飛的新加坡管理層的工資水平是普通員工平均水平的23倍以上。這一消息，更加引發(fā)了員工極大的不滿。

無利可圖，外資撤股

內(nèi)憂外患下，新飛電器開始慘淡度日。

“賣掉新飛”年年被翻炒；多個生產(chǎn)線被停；員工雙班倒也變成單班倒等各種負面輿論席卷而來。獨創(chuàng)的彩虹系列冰箱在挽救銷量上面猶如杯水車薪。

2017年前9個月，新飛冰箱市場零售量、零售額分別為2.83%、1.7%，已被擠出行業(yè)前十強。

在這樣的殘酷現(xiàn)實下，2017年11月，新飛電器發(fā)布重整聲明，稱由于面臨市場競爭和收入下滑，新飛電器在過去幾年出現(xiàn)持續(xù)虧損，雖然外方股東給予大量的資金和支持，還是無法徹底扭轉(zhuǎn)局面，迫于資金鏈壓力，旗下河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司，宣布全面停產(chǎn)。

2018年2月8日，新飛公司一度宣布復(fù)工。有媒體曝光稱，豐隆亞洲計劃向新飛電器注資10億元到20億元，用于既有生產(chǎn)線改造、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷推廣等。

兩個月后，劇情反轉(zhuǎn)。4月13日，豐隆亞洲在發(fā)布公告明確宣布從新飛公司撤資，并以書面形式通知新鄉(xiāng)中院和企業(yè)管理人。撤資原因是新飛虧損事實已定，“降低豐隆亞洲在中國高度競爭消費品市場的虧損，并剝離不良和無利可圖的資產(chǎn)”。

在新飛駐扎24年的新加坡豐隆集團終于決定離開。臨走前，豐隆集團不忘給結(jié)交24年的新飛電器一個殘酷的定義——“無利可圖的不良資產(chǎn)”。

在詭譎多變的商戰(zhàn)里，一招不慎、滿盤皆輸?shù)膽虼a隨時可能上演。未來新飛是否能夠借助破產(chǎn)清算“重整舊河山”，擺脫“不良資產(chǎn)”的標簽，目前看來，依舊有很長一段路要走。