社會科學研究方法在圖書市場調研中的運用

閻欣

摘 要 筆者通過親身的圖書市場調研經歷，分析其中運用的社會科學研究方法，以及此次調研存在的問題。

關鍵詞 圖書市場調研；社會科學研究；方法運用

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）213-0156-02

社會科學研究方法的學習，為我們的工作和生活提供了一種新的思路，即一種思考問題的方式，使我們能夠透過事物的表面，更深入地研究其本質究竟“是什么”和“為什么”，而不是去輕易地進行價值判斷。這種研究方法可以運用在各個領域，如圖書的編輯出版工作，包括圖書市場調研。

圖書的市場調研又叫信息采集，是圖書編輯業(yè)務的第一步，即編輯對某一選題進行前期的市場調研。出于時間成本和經濟成本的考慮，大多數編輯并不會針對某一個選題聘請市場調查公司或自制問卷調查，而是到各大圖書賣場如西單圖書大廈、中關村圖書大廈、王府井新華書店等地方“蹲點”，進行短時間的“參與式觀察”和“訪談”。

以下，僅就筆者近期一次圖書市場調研經歷，分析其中運用的社會科學研究方法，以及此次調研存在的問題。

1 問題提出

此次市場調研是在張悟本事件對圖書業(yè)產生巨大影響之后進行的。其目的是擺脫圖書“偽科學”的陰影，發(fā)掘更為貼近讀者的選題和營銷策略。

張悟本事件不僅使生活保健類圖書成為“炮灰”，也同時連累了從屬于生活保健類的孕產育兒類圖書，其市場銷量銳減，同時需要面對行政審查日趨嚴苛的境況，甚至有些以此類圖書為生的出版社被暫停孕育類圖書的出版權，許多出版社叫苦不絕。作為此類出版社的一名編輯，研究者必須尋找到更加貼近讀者，更具知識性、科學性、可讀性的選題，制定出一整套營銷策略，才能夠夾縫中生存，而最有效的方法就是進行市場調研。

2 實地研究

2.1 研究準備

首先，進行同類書的縱向比較。與發(fā)行部門及編輯部門探討了本出版社孕育類圖書在內容和推廣方面的優(yōu)勢和問題，加以記錄匯總。第二，與優(yōu)秀圖書的差距。買來其他出版社的暢銷書和常銷書進行分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和不足，但主要尋找其能夠成為暢銷和常銷的原因，加以記錄匯總。第三，進行同類書的橫向比較。在各大圖書網站（如當當、卓越、京東商城等）瀏覽此類圖書，尤其重視宣傳推廣手段和讀者評價，將有用的記錄匯總。第四，列出訪談提綱，主要針對讀者喜歡怎樣的形式，包括內容和裝幀設計，讀者需要了解哪些相關知識，以及宣傳推廣建議等方面。特別注意提綱條目不能過多，每條內容不能過于復雜，要簡短明晰，以便記憶和方便查看。

2.2 研究過程

主要運用“參與式觀察”和“個人訪談”的方法。在實地研究的初期進行“參與式觀察”的目的是：一方面，了解讀者選購此類圖書的模式，即進行閱讀后挑選適合自己的，憑借裝幀和目錄的吸引力，還是詢問其他人（包括家人、有孕育經驗的朋友、導購等）的意見；另一方面，避免進行“個人訪談”時訪談對象有意或無意的“說謊”。

在“觀察”中，研究者將自己置身于一名讀者的位置，在翻閱圖書的過程中，對其他讀者進行觀察。正當準備開始訪談之時，研究者獲得了預期之外的“訪談機會”，那就是圖書大廈的導購員過來幫助研究者選購圖書，“訪談對象”自愿找上門來。在介紹完一兩本銷量較好的圖書后，研究者與導購員攀談了一陣，獲得了較多的第一手資料。有一些問題是隨機的，同時，也有一些問題是導購員主動反映給研究者的，比如圖書發(fā)行業(yè)的整體下滑；雖然育齡人群的總量基本恒定，但由于主體趨于年輕化，更多的“80后”愿意網上購書或者閱讀電子書；架位有限，限制了一些特殊開本圖書的銷售，等等。因此，訪談提綱又據此加入了新的內容，如圖書開本的喜好、購買渠道，等等。

隨后，研究者又對5位讀者進行訪談，在說明訪談目的之后，4名讀者很樂意幫助研究者完成訪談。在這些訪談中，研究者特別注意盡量少地提及自己的身份和出版社，但是不可避免的，某些受訪者還是受到了影響，比如有受訪者出現(xiàn)前后矛盾的說法，另有一名受訪者在訪談結束后買走了研究者所在出版社的圖書，但她起初并沒有這個意圖。

2.3 研究結論

目前，圖書市場同質化嚴重，尤其是孕產育兒類圖書，各出版社的圖書內容形式大致雷同，要在圖書市場上立于不敗，有兩個策略，一是精品書戰(zhàn)略，一是低價傾銷策略。

2.3.1 精品書戰(zhàn)略

精品書戰(zhàn)略，即“內容為王”策略。首先，要自主研發(fā)選題，擁有自己的知識產權，以便再版和修訂。在研發(fā)選題過程中，需選擇優(yōu)秀的適合讀者的選題，如講解較為詳實全面的“一本全”類，科學性、專業(yè)性強的“專家導讀”類，等等。

面對“80后”的主要讀者群，圖書裝幀設計必須具有時代性和時尚性，在重點圖書研發(fā)過程中，責任編輯要與美術編輯積極調研市場，設計出3～5個封面、內文版式后，召集“80后”編輯及其他員工開會討論封面和內文設計，由編輯部主任把關，既節(jié)省成本，又可貼近讀者“年齡群”。

圖書開本建議選擇不正規(guī)開本，如20開，雖然賣場（西單圖書大廈及發(fā)行業(yè)務員）反應不正規(guī)開本的圖書上架不易擺放，但經過調查，發(fā)現(xiàn)大多數“80后”的讀者都喜歡非正規(guī)開本的圖書，他們認為這樣有質感、有創(chuàng)新感，心情愉悅。

孕產育兒類圖書應圖文并茂，排版一定要活潑。圖片盡量選擇手繪和真人照片穿插出現(xiàn)。使讀者感覺更加親切、更加自然。

杜絕急功近利思想，第一版售罄（或銷量低于預期）后，不急于推出新品種，而應進一步分析和研發(fā)該選題，去粗取精，重點宣傳，先打出精品書品牌，而后繼續(xù)做足功課。在一再改版過程中，發(fā)現(xiàn)問題，與時俱進，與讀者共同成長，將重點書變?yōu)闀充N且常銷的圖書。

研究者所在出版社發(fā)行能力較弱，一種圖書很少有發(fā)行8 000～10 000冊以上的，發(fā)行部門因為業(yè)績等方面的考慮，不支持編輯部門研發(fā)自主選題，編輯四處碰壁，且自主選題給編輯帶來的收益甚微，形成惡性循環(huán)，難成精品。對于重點選題，需要出版社的政策支持，需要編輯部門和發(fā)行部門聯(lián)手研發(fā)，互為手足，才能夠打破無精品書的僵局，創(chuàng)出社會效益和經濟效益。

2.3.2 低價傾銷策略

某出版社在初期就是利用低價傾銷策略，引領了孕產育兒類圖書一段時期的潮流，即低定價、內容全、書本厚。但是，現(xiàn)在的圖書市場發(fā)展迅速，想以價格取勝，圖書質量仍然不能有絲毫馬虎，否則得不償失。這個策略要求發(fā)行部門開辟更多的渠道，成本要求更加低廉，個人認為不適合本出版社的經營狀況。

3 研究效度分析

3.1 研究的真實性

1）訪談記錄。在訪談時，研究者并沒有準備錄音筆，而訪談時間足足有一天，只憑記憶記錄自己認為有用的觀點，觀察筆記只是在訪談間隙迅速記到筆記本上，缺少細致的記錄，得出的結論可能并沒有完全還原真實，具有一定的主觀傾向性。

2）訪談對象。在回出版社與發(fā)行部門交流后，得知導購員有可能并不是西單圖書大廈的員工，而是某些出版社為提高銷量、提升品牌知名度專門派到書店的導購，因而其提供的信息有可能帶有一定的傾向性，并不能夠完全客觀地反映西單圖書大廈孕育類圖書的銷售情況。

3.2 研究的全面性

1）定性研究。本次市場調查主要針對西單圖書大廈的實地研究，由于成本和自身專業(yè)限制，主要是定性研究，缺少定量分析，沒有數據支持，且無法完全擺脫個人的主觀傾向性。如果進行進一步研究，應加入定量分析。搜集西單圖書大廈近5年的銷售情況，計算出孕產育兒類圖書品種和銷售碼洋占整體圖書的比重，再統(tǒng)計本出版社孕產育兒類圖書近5年的銷售情況，包括圖書品種和銷售碼洋，從中發(fā)現(xiàn)出版社在圖書市場的上升空間，以及更準確地找對選題方向。

2）樣本問題。由于此次抽樣為方便抽樣，即對在這一天內出現(xiàn)在北京西單圖書大廈孕育類書架旁邊（研究者旁邊）的讀者進行的抽樣，導購員也是不請自來，樣本量少，且是非概率抽樣，因此抽樣并不能完全反映北京地區(qū)育齡人群的需求，更不能反映全國育齡人群的需求，而僅僅是個借鑒。

4 研究倫理

在對導購員進行訪談時，由于導購員對讀者非常熱情，為了避免對受訪者的影響，及可能造成的“虛假回答”，研究者并沒有告知自己的真實身份，而是一直以讀者的身份與之聊天。雖然受訪者出于完全自愿，且此次訪談對受訪者絕對無害，但并不能肯定得知研究者并非讀者之后，受訪者依然自愿參與訪談。

本文僅僅就社會科學研究方法在一次圖書市場調研時的運用進行論述，可謂管中窺豹。社會科學研究方法還可以運用在圖書編輯工作的各個方面，比如選題策劃、尋找作者、圖書宣傳、信息反饋（讀者調查）等。在今后的工作和生活中，筆者將繼續(xù)學習社會科學研究方法，并加以運用，力爭像社會學者一樣思考，獲得更平靜的生活，更睿智的人生。

參考文獻

[1]艾爾·巴比.社會研究方法[M].10版，邱澤奇，譯.北京：華夏出版社，2005.