網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中主流媒體如何控場

胡志芳

摘 要 當(dāng)下的中國輿論場，線上線下交織，主流非主流并存。不時爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，使得主流媒體在面對和引導(dǎo)時，感到力不從心。面對網(wǎng)絡(luò)輿論場的3種典型脾氣：暴脾氣、急脾氣、怪脾氣，主流媒體、主流輿論如何控場、引導(dǎo)，是本文探討的主要命題。

關(guān)鍵詞 輿論場；網(wǎng)路輿情；主流媒體；控場；引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）213-0133-03

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“必須推進(jìn)馬克思主義中國化、時代化、大眾化，建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！边@一論斷創(chuàng)造性地道出了社會主義意識形態(tài)建設(shè)的基本思路。

而如今的輿論場上，有幾個模糊的流行說法，比如：網(wǎng)上最大聲音就是主流民意；人人都是記者；網(wǎng)上什么都有，網(wǎng)民什么都知道；有謠言沒關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)有自凈功能等等。這些觀點看似有理，實則謬誤，如果不加以澄清，將貽害無窮。

例如在2017年11月底爆發(fā)的紅黃藍(lán)幼兒園針扎虐童事件。在這次輿論戰(zhàn)中，本該是一起正常的未成年保護(hù)案件，竟讓軍人蒙受不白之冤。正是因為沒有權(quán)威的聲音，各種導(dǎo)向甚至真實性都存在明顯問題的自媒體文章，才在沒有任何抵擋的情況下如洪水猛獸般襲來，占據(jù)著網(wǎng)民的頭腦、左右著人們的思維、誤導(dǎo)著大家的判斷。在如今這個信息快速發(fā)展的時代，一旦有聳人聽聞的新聞熱點爆出，微博、微信、論壇等就成為第一波淪陷的陣地。在具體結(jié)論還未有的前提下，就有一幫人有組織，有目的的帶亂節(jié)奏，擾亂視聽，把原本個例、個案的事件快速擴(kuò)大化，把網(wǎng)民和群眾往溝里帶，致使他們由對個案的質(zhì)疑，迅速上升為對群體的質(zhì)疑，甚至對黨和政府的質(zhì)疑。

例如，發(fā)生在2017年9月份的榆林孕婦墜樓死亡事件，真相本身是由于孕婦丈夫堅持順產(chǎn)致使孕婦情緒失控引發(fā)跳樓?？梢婚_始在各方聲音的炒作下，逐漸上升為網(wǎng)民對醫(yī)護(hù)人員的謾罵、對醫(yī)院的抨擊，甚至對中國醫(yī)療體系、醫(yī)療制度的質(zhì)疑，對政府監(jiān)督監(jiān)管的質(zhì)疑。

習(xí)近平總書記指出：“一個政權(quán)的瓦解往往是從思想領(lǐng)域開始的，政治動蕩、政權(quán)更迭可能在一夜之間發(fā)生，但思想演化是個長期過程。思想防線被攻破了，其他防線就很難守住?！币虼?，全黨全社會都要重視社會主義意識形態(tài)建設(shè)，讓主流媒體的聲音在意識形態(tài)建設(shè)領(lǐng)域起到關(guān)鍵性作用。

1 主流媒體失聲的原因

互聯(lián)網(wǎng)的便利為更多人提供了發(fā)聲的機(jī)會，在某一新聞事件發(fā)生后，我們可以看到很多不同主體之間的話語競爭。從信息增補角度來說，多方的觀點可以讓我們加深思考，從不同角度接近新聞事件。但當(dāng)信息相互沖突時，所謂的“權(quán)威信源”優(yōu)勢就被分流，各方只能靠內(nèi)容和觀點在事實真相稀缺的注意力競爭中相互廝殺。在這樣的輿論戰(zhàn)中，勝出的往往是獵奇、主觀，情緒宣泄的觀點性文章，而主流媒體的事實陳述性報道卻淹沒在其中，在個別極端事件中，主流媒體甚至出現(xiàn)了失聲的情況。

從意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭看，各種敵對勢力一直企圖在我國制造“顏色革命”，他們選中的一個突破口就是意識形態(tài)領(lǐng)域。習(xí)近平總書記指出：“堅持正面宣傳為主，絕不意味著放棄輿論斗爭”，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，有理有利有節(jié)開展輿論斗爭，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識”，從而最大限度凝聚全黨全社會的共識，鞏固思想上的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一。分析主流媒體失聲原因主要有3個方面。

1.1 在錯誤信息和觀點先入為主的情況下，主流媒體陷入“沉默的螺旋”

輕易的被某一事物所感動，被一種觀點所激怒，被不明確的信息所干擾，如今網(wǎng)民心中的信息篩選和認(rèn)定已經(jīng)不再是以曝光程度和數(shù)量來計算的“知溝”，而更多的是以受眾內(nèi)心感受、判斷力強弱所分化出的“智溝”。我們身邊的每個人都有潛在的從眾心理：跟著大家走我的方向就不會錯，就不會被大眾觀點所拋棄。然而大多數(shù)個體對某件事的觀點可能是理性的、明智的。可一旦個體成為群體的一部分，就容易變得盲從、愚昧，甚至?xí)淖円恍┧季S習(xí)慣和理解方式，做出一些荒唐可笑但毫不自知的事情[1]。

心理學(xué)上有個理論，人們固有的“證實性偏見”總會在潛移默化中，讓自己傾向相信那些能夠支持主觀上原有觀點的信息，而對于那些可能推翻原來觀點的信息忽視掉。這無關(guān)乎個體的年齡、學(xué)識、地位、身份……這種“證實性偏見”是普遍存在的，而能夠客觀反思自我的人，是了不起的，古時先賢稱之為：“理性的人”。但往往理性的人是很少的，那么這個時候就需要主流媒體發(fā)出價值觀、導(dǎo)向正確的聲音，帶動受眾沿著正確的方向去思考，不可陷入“沉默的螺旋”。

沉默的螺旋，這是政治學(xué)和大眾傳播理論中的經(jīng)典理論。人們在表達(dá)自己觀點和想法的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，同時，這類觀點也會越發(fā)大膽的發(fā)表和擴(kuò)散；而某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同，也會保持沉默。如此循環(huán)，便形成一方沉默，一方增勢的過程。

1.2 傳統(tǒng)的輿論管控方式使得主流媒體的動作總是“慢半拍”“等靠要”

不知從什么時候開始，在這種重大輿情發(fā)生的時候，傳統(tǒng)媒體、主流媒體為了避免出錯，往往會選擇慢半拍，等待上級主管部門的通稿?？缮霞壍男麄魍ǜ宀⒉皇敲看味紩校蚁掳l(fā)過程較慢。事件涉及的相關(guān)部門的權(quán)威新聞發(fā)布會也并不及時，很多時候一些部門還會有拒絕采訪、試圖掩蓋真相的做法。這種情況下，主流媒體在等待的過程中，往往就錯失了最佳報道時機(jī)。等到可以報道的時候，輿論的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)被那些自媒體小號、甚至被敵對勢力控制的網(wǎng)絡(luò)水軍占領(lǐng)了。這時，真相已經(jīng)被謠言掩蓋，各種主流媒體的宣傳節(jié)奏也被帶亂，再說什么就沒人信了。

謠言先入為主的占領(lǐng)了大多數(shù)受眾的頭腦，主流媒體的聲音此時被動而微小，大家的猜測和發(fā)酵往往比更新的事實更快。再加之在大多數(shù)受眾的認(rèn)知中，之前某些新聞事件常常不了了之，沉寂收尾。主流媒體的通稿又缺少事實細(xì)節(jié)的“實錘”，久而久之，這種信息不平等的傳遞和自媒體的沖擊，使主流媒體的聲音陷入了失信的迷局。

1.3 主流媒體采訪調(diào)查需要較長時間，自媒體隨寫隨發(fā)，觀點跑過事實

公眾關(guān)注度較高的突發(fā)事件發(fā)生時，主流媒體必須要親自前往事發(fā)現(xiàn)場進(jìn)行采訪，調(diào)查真相。在沒有調(diào)查出可靠結(jié)論之前，一般選擇先不發(fā)，這是主流媒體的工作紀(jì)律和工作節(jié)奏。而很多網(wǎng)絡(luò)新媒體的工作節(jié)奏卻是看一些片面的網(wǎng)絡(luò)資料、網(wǎng)絡(luò)文章之后，不經(jīng)過任何調(diào)查采訪，第一時間整合，加以吸引眼球的觀點發(fā)出?！翱臁笔沁@些網(wǎng)路新媒體的生命線。為了追求快，沒有時間去調(diào)查采訪；為了追求快，在沒了解清楚真相之前就第一時間發(fā)出；為了追求快，在事實太少的情況下補充大量主觀臆斷的評論，觀點跑過事實；為了追求快，放棄了新聞寫作的真實、客觀、用事實說話的基本原則。而主流媒體基于現(xiàn)場采訪調(diào)查之后的新聞事實在速度上明顯比不過網(wǎng)絡(luò)新媒體純寫作類觀點性文章的創(chuàng)作速度。那么，在這種不對等的發(fā)布之下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的觀點先入為主的占領(lǐng)了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

新聞的生命力之本就是用事實說話，這一點根本原則卻在互聯(lián)網(wǎng)傳播上慘遭刨根。一方面是網(wǎng)絡(luò)上新聞事實的缺失，一方面是受眾在互聯(lián)網(wǎng)上為錯誤的觀點買單。隨著近些年自媒體賬號注冊數(shù)量的突飛猛進(jìn)且監(jiān)管滯后，更是讓事件走向觀點林立的討論場，偏離事實真相的探求。

社會心理學(xué)中有一則認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，延伸關(guān)連學(xué)者克拉珀所關(guān)注的受眾信息接受過程：選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。公眾已被之前議題中強烈的情感因素與觀點影響，形成了既定立場，他們會帶著這種立場審視新出現(xiàn)的事實內(nèi)容，而影響其判斷[2]。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是缺少客觀真實、及時發(fā)布的事實內(nèi)容。另外，如果受眾已經(jīng)陷入質(zhì)疑，他們就很難接受一些官方聲明的簡短概括，和事實梗概、官樣文章的新聞通稿，他們更想知道的是長篇幅的細(xì)節(jié)披露。

2 主流媒體該如何“控場”

從意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭看，各種敵對勢力一直企圖在我國制造“顏色革命”，他們選中的一個突破口就是意識形態(tài)領(lǐng)域。習(xí)近平總書記指出：“堅持正面宣傳為主，絕不意味著放棄輿論斗爭”，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，有理有利有節(jié)開展輿論斗爭，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識”，從而最大限度凝聚全黨全社會的共識，鞏固思想上的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一[3]。

當(dāng)下的情況是，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快捷，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體對惡意謠言和不良傾向的澄清速度和回應(yīng)方式都已經(jīng)嚴(yán)重滯后且落后。如果想走出信任迷霧，需要主流媒體去承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。黨的十九大報告提出，建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，這是具有重大戰(zhàn)略意義的。筆者認(rèn)為，主流媒體正是社會主義意識形態(tài)的建設(shè)者，要想在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中“控場”應(yīng)該從以下5個方面改進(jìn)。

2.1 在導(dǎo)向正確的前提下，先準(zhǔn)確報道新聞事實，搶速度

在關(guān)注度較高的新聞事件發(fā)生時，主流媒體應(yīng)第一時間報道新聞事實，把控導(dǎo)向。在事件沒有結(jié)論與結(jié)果的時候，及時告訴受眾，事件還在進(jìn)行進(jìn)展中，進(jìn)展的情況是什么樣的，哪些單位與部門介入了調(diào)查，隨時采訪隨時發(fā)出，與非主流的一些網(wǎng)絡(luò)新媒體搶速度，對觀點跑過事實的情況，在進(jìn)展中，用確鑿的事實進(jìn)行有利的回?fù)簟?/p>

2.2 動態(tài)跟進(jìn)調(diào)查過程，有進(jìn)展及時播發(fā)，控制輿論導(dǎo)向在可控的范圍內(nèi)向前推進(jìn)

每一個新聞在調(diào)查結(jié)果出來之前都是在進(jìn)展中的，尤其是受眾關(guān)注度較高的新聞事件，每一丁點的進(jìn)展也都是新聞。對于現(xiàn)在的很多網(wǎng)絡(luò)自媒體、微博大V來說，利用熱點事件的每一點進(jìn)展做文章，加以觀點植入，是他們慣用的做法。那么主流媒體如果想要在這個階段“控場”占據(jù)輿論主導(dǎo)地位，就要以客觀準(zhǔn)確的采訪事實進(jìn)行有利的回應(yīng)。事件的進(jìn)展過程中，在輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差的時候，主流媒體要及時進(jìn)行糾偏性回應(yīng)，控制輿論導(dǎo)向在正確的方向上推進(jìn)。

2.3 調(diào)查結(jié)果出來時，速報結(jié)論，并加以導(dǎo)向引導(dǎo)評論，理清個例與普遍的關(guān)系，局部和整體的關(guān)系

在調(diào)查結(jié)果出來時，主流媒體應(yīng)第一時間曝出結(jié)論，謠言止于真相。在真相調(diào)查出來的前提下，主流媒體可以披露一些受眾感興趣的、爭議較大的熱點和細(xì)節(jié)。在事實真相說清楚之后，媒體還可以加以導(dǎo)向引導(dǎo)的評論。采寫這個評論要基于事實判斷而不是價值判斷，是客觀存在的關(guān)系、事物、邏輯、屬性的判斷；而不是好壞利弊的價值判斷。

2.4 借助新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺，迅速讓主流媒體的聲音擴(kuò)散傳播，沖抵不實言論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓主流媒體的聲音快速觸及受眾，需要從3個方面進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)力。

1）用易于互聯(lián)網(wǎng)傳播的語言和方式進(jìn)行采寫新聞，這樣更加有利于主流媒體聲音的擴(kuò)散和傳播，也更加有利于對抗一些寫作手法“引人入勝”的網(wǎng)絡(luò)自媒體。

2）利用網(wǎng)絡(luò)、客戶端等新媒體端口讓主流媒體采寫的新聞進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，在網(wǎng)端和手機(jī)端進(jìn)行傳播。

3）借助一些大型的新聞傳播平臺、客戶端和網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容推送，讓主流媒體的聲音觸達(dá)更多的人。當(dāng)主流媒體經(jīng)過調(diào)查之后的、事實確鑿可信的采訪和聲音廣泛擴(kuò)散傳播之后，就可以起到及時糾正錯誤言論，沖抵不實言論的作用。

2.5 對一些網(wǎng)絡(luò)上的詆毀、不實等言論進(jìn)行輿論反駁，敢于亮劍

在熱點新聞事件發(fā)生時，總會有一些居心叵測的詆毀、造謠等不實言論文章出現(xiàn)。可越是這種聳人聽聞的文章和視頻越是有很高的閱讀量、點擊量和傳播力。這種文章往往會把很多受眾帶上他們的“節(jié)奏”，相信這些言論的后果是，不相信黨和政府的聲音，沖抵掉人民群眾的幸福感、獲得感，對本已擁有的美好生活產(chǎn)生懷疑。這類虛假的謠言文章給人們帶來的是憤怒、嫉妒、懷疑、焦慮、失落、攀比等負(fù)能量。那么，對于網(wǎng)絡(luò)上的這類導(dǎo)向不正確、內(nèi)容失實的謠言文章，主流媒體除了要廣泛散播客觀、真實的權(quán)威聲音之外，還要敢于亮劍，針砭時弊的進(jìn)行輿論反駁，及時糾偏。

3 結(jié)論

無數(shù)歷史教訓(xùn)告訴我們，人們往往會對謠言帶來的群體性判斷失誤缺乏足夠警惕而造成嚴(yán)重后果。這些負(fù)面的影響并不像默默刪去一時意氣的轉(zhuǎn)發(fā)和評論那般容易消除。凡是我們沒有做到的就必然被他人利用，凡是我們不夠強大的就必然遭遇他人的侵略?，F(xiàn)實社會如此，網(wǎng)絡(luò)輿論和意識形態(tài)也是如此。所以，主流媒體要盡快找到一種在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下可以“控場”的成套體系，以便取得網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場上的防御反擊能力，真正把握話語權(quán)、主動權(quán)，乃至國際話語權(quán)。

參考文獻(xiàn)

[1]網(wǎng)絡(luò).稀缺的事實與泛濫的觀點：后真相時代，公眾還可以被說服嗎？

[2]趙璐.傳播學(xué)視角下的人肉搜索[J].新聞傳播，2010-12-15.

[3]蔡新民.正確把握社會主義意識形態(tài)建設(shè)的基本思路.