108年了，家族公司Chanel為何突然發(fā)財(cái)報(bào)？

郭蘇妍 賈宇帆

“與其讓別人猜測公司的狀況，不如自己證明我們是誰?！盤hilippe Blondiaux說，他是Chanel的首席財(cái)務(wù)官。2018年6月21日這天，這家全球知名的法國老牌時(shí)裝屋出人意表地公開發(fā)布了一份財(cái)報(bào)。

之所以說出人意表，是因?yàn)?，作為?chuàng)立至今已有108年歷史的家族企業(yè)，Chanel其實(shí)并沒有義務(wù)向外界透露公司財(cái)務(wù)信息，過去很多年，該公司也向來在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問題上表現(xiàn)得十分嚴(yán)苛而敏感。

為何突然發(fā)生這樣的變化？

先來看看這份財(cái)報(bào)的業(yè)績。報(bào)表顯示，Chanel 2017財(cái)年的總銷售額達(dá)到96.2億美元，與2016財(cái)年相比同比上漲了11%。其中，營業(yè)利潤達(dá)到26.9億美元，凈利潤則為18億美元。

根據(jù)Blondiaux對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的說法，公司突然決定把品牌的業(yè)績表現(xiàn)擺到明面上來，是因?yàn)橄胗檬聦?shí)來破除市場上謠傳已久的誤導(dǎo)性信息，他認(rèn)為此財(cái)報(bào)能證明公司實(shí)力。

而Blondiaux所指的誤導(dǎo)信息，其中很可能涉及一則傳播頗廣的法國《世界報(bào)》在2017年8月的報(bào)道。報(bào)道稱，Chanel的控股公司Chanel International BV曾向公司所在地荷蘭阿姆斯特丹的工商部遞交2016年全年財(cái)務(wù)報(bào)告，該報(bào)告顯示，Chanel 2016年的銷售額和凈利潤均同比大跌。此后便有不少媒體和分析師認(rèn)為Chanel可能正在走下坡路。

奢侈品品牌咨詢公司Ortelli&Co;管理合伙人Mario Ortelli在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)就指出，“Chanel此前在包含亞洲市場的全球范圍內(nèi)作出較大幅度的價(jià)格調(diào)整—在亞洲市場降價(jià)而在歐洲市場提價(jià)—以重新平衡地理價(jià)格差異”的做法，某種程度上的確可視為品牌正遭遇危機(jī)的一個(gè)表現(xiàn)。

另一個(gè)讓外界對(duì)Chanel經(jīng)營狀況有疑慮的是品牌“正在老去”的問題。作為一家私人公司，目前Chanel由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，他們的祖父曾是Chanel創(chuàng)始人Coco Chanel的合作伙伴。但這兩位持有人今年分別是69歲和68歲，品牌接下來由誰接管是一個(gè)未知數(shù)。除此之外，創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐已經(jīng)執(zhí)掌Chanel長達(dá)35年，而這位不愿透露年齡的設(shè)計(jì)師很有可能已超過80歲，如果未來沒有這位與Chanel簽訂終身合約的靈魂人物，Chanel會(huì)走向哪里？對(duì)絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士或者消費(fèi)者來說，這可能都是難以想象的事情。

與大部分國際奢侈品公司不同，Chanel至今仍是一家私人公司，堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營。而它在市場上的主要競爭對(duì)手—開云集團(tuán)旗下的Gucci（古馳）和Balenciaga（巴黎世家）、LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton（路易威登）和Dior（迪奧）—發(fā)展勢(shì)頭均十分迅猛，品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格在近年都有不同程度的更新。

與此同時(shí)，老牌奢侈品品牌普遍面臨數(shù)字化和年輕化兩大挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為Chanel獨(dú)自在高端零售領(lǐng)域與其他背靠大集團(tuán)的奢侈品品牌激烈競爭，承受著巨大壓力，有極大可能尋求出售。

法國巴黎銀行分析師Luca Solca就認(rèn)為Chanel此次發(fā)布財(cái)報(bào)更大的可能性是正在謀求未來IPO或并購的第一步?！癈hanel的股東似乎突然之間對(duì)資本市場更感興趣了?！彼麑?duì)媒體如此表 示。

但Blondiaux很快就在接受路透社記者采訪時(shí)堅(jiān)決否定了品牌上市的傳聞，“Chanel此次公開財(cái)務(wù)狀況絕對(duì)不是上市的先兆。恰恰相反，財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)表明Chanel的財(cái)務(wù)狀況非常好，我們有能力在接下來的幾個(gè)世紀(jì)中都保持私有狀態(tài)?！?/p>

從銷售額來看，Chanel遠(yuǎn)超主要競爭對(duì)手Gucci 2017年62.11億歐元的總銷售額。至于Louis Vuitton，盡管其母公司LVMH集團(tuán)從不單獨(dú)公布它的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但路透社報(bào)道，外界估計(jì)Louis Vuitton 2017財(cái)年收入超過80億歐元。有趣的是，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri剛剛于本月初表示，未來Gucci年銷售額有希望達(dá)到100億歐元，并將取代Louis Vuitton成為全球最大奢侈品品牌。

這么看起來，在超過Louis Vuitton之前，Gucci可能得先想想如何超過Chanel。

財(cái)報(bào)的確對(duì)外界釋放了積極信號(hào)。發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，Chanel還在官網(wǎng)的報(bào)告中宣布了一項(xiàng)重組計(jì)劃：成立一家新的控股公司Chanel Limited，將旗下所有業(yè)務(wù)和約2萬名員工集中管理，并把總部設(shè)在英國倫敦。

Chanel希望此舉能夠改變從1950年代開始就一成不變的組織結(jié)構(gòu)體系，從而提升運(yùn)營效率。這在某種程度上表達(dá)了這個(gè)古老家族企業(yè)改變的決心。

分析師Mario Ortelli對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，“Chanel憑借獨(dú)特的品牌氣質(zhì)、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和堅(jiān)固的資金基礎(chǔ)完全有能力保持品牌的獨(dú)立性。”他認(rèn)為Chanel的未來取決于Wertheimer家族的意愿，后者可以選擇繼續(xù)維持家族企業(yè)的狀態(tài)，也可以像Hermès（愛馬仕）、Ferragamo（菲拉格慕）家族那樣將資產(chǎn)的一部分上市，又或者像Guerlain（嬌蘭）、Loro Piana（諾悠翩雅）家族那樣將品牌出售給大的奢侈品集團(tuán)。至于Chanel公司下一步的發(fā)展，“家族是否會(huì)作出大的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，例如發(fā)展線上銷售、拓展男裝業(yè)務(wù)和男裝飾品，將會(huì)是未來非常有趣的話題?！盡ario Ortelli說。

事實(shí)上，Chanel突然發(fā)布財(cái)報(bào)也說明了另一個(gè)事實(shí)：越來越多來自外界的力量正在對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌的決策過程形成干擾。電子商務(wù)的沖擊、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，都在讓奢侈品品牌重新思考和學(xué)習(xí)營造更具品牌辨識(shí)度的方法—在此之前，這種辨識(shí)度的營造和表達(dá)主要發(fā)生在其裝潢精良的實(shí)體門店。

當(dāng)然，你也可以理解為全球市場環(huán)境的變化對(duì)品牌形成了一種“引導(dǎo)”。以中國為例，在過去兩年中，Chanel在營銷方面保持了前所未有的活躍度，借助頻繁地開設(shè)快閃咖啡店（COCO Café）和快閃游戲廳（COCO Game Center）來吸引千禧一代的年輕消費(fèi)者加入買家行列，對(duì)線上H5推廣活動(dòng)和微信在線賣香水也操作熟練，而且這種做法的確有效果—公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Chanel的業(yè)績?cè)鲩L主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表、珠寶等配飾產(chǎn)品的銷量上漲。

2017年，Chanel在“品牌支持活動(dòng)”方面的投資（如營銷和廣告費(fèi)用、時(shí)裝秀以及全球客戶招待）開銷是14.6億美元，嘗到甜頭的Chanel還在以每年15%的規(guī)模持續(xù)增加該項(xiàng)開支。

為了吸引新的消費(fèi)者，Chanel最近還在嘗試打破傳統(tǒng)的渠道分界線，把新客源正式“請(qǐng)”進(jìn)高高在上的品牌門店。今年6月初，Chanel在北京國貿(mào)商城南區(qū)開設(shè)了一家中國首家全品類旗艦店。這家店不同的地方在于，它是一家集成衣、高級(jí)珠寶腕表、香水彩妝以及手袋等全部產(chǎn)品在內(nèi)的全品類綜合 店。

按照奢侈品品牌傳統(tǒng)的做法，價(jià)格相對(duì)較低的香水彩妝與高價(jià)位的成衣、手袋是從來不會(huì)被擺放在一起展示的—香水彩妝的主要作用是吸引年輕、財(cái)力相對(duì)單薄的年輕消費(fèi)者，目的是為了未來將他們有效轉(zhuǎn)變成成衣、手袋等奢侈品的消費(fèi)者。但現(xiàn)在Chanel顯然不打算花費(fèi)長時(shí)間等待消費(fèi)者成熟了，它希望香水彩妝與成衣手袋的消費(fèi)能夠同時(shí)發(fā)生。畢竟，綜合店的存在讓那些只負(fù)擔(dān)得起香水彩妝產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者，擁有了一個(gè)“隨意走進(jìn)”Chanel實(shí)體店逛一逛的理 由。

最新的信息是，長期以來都拒絕被卷入互聯(lián)網(wǎng)洪流的Chanel正在實(shí)行自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。今年7月的第一周，其位于倫敦的新品牌總部在英國市場上線了眼鏡品類的電商業(yè)務(wù)，這也是Chanel在英國除美妝品類以外首次對(duì)一個(gè)新品類在數(shù)字化銷售策略方面展開的大膽嘗試。Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky曾經(jīng)指出，如果把產(chǎn)品都放在線上銷售，直面所有年齡段的消費(fèi)者，品牌就會(huì)失去獨(dú)特性。但現(xiàn)在，變化已經(jīng)發(fā)生了。

所有這些動(dòng)作至少透露了一個(gè)重要信號(hào)—奢侈品品牌曾經(jīng)引以為豪的那種“傳統(tǒng)”正在被拋棄，“奢侈品”即將擁有新的定義。